品牌洞察丨换帅后的COSTA能否起死回生？

近年来，中国咖啡市场蓬勃发展，涌现出一批新兴咖啡品牌，如瑞幸、库迪等，这些品牌凭借灵活的市场策略和价格优势迅速崛起，而一些老牌咖啡连锁品牌则逐渐走向没落，其中就包括曾经风光无限的COSTA。

COSTA于2006年进入中国市场。凭借其独特的英伦风情迅速走红。同时，由于COSTA的门店通常选址在高端商圈，与星巴克“贴身”开店，一度还曾经被视为星巴克的强劲对手。

不过，COSTA在进入中国市场时主打的“第三空间”概念和高端定位与星巴克过于相似，但在产品价格高于后者的前提下，质量却并不稳定。与此同时，COSTA面对新兴品牌的冲击又显得举止失措。特别是在社交媒体和数字化营销方面的故步自封，更导致COSTA在消费者猎奇心态消退以后逐渐败下阵来，最终成为中国咖啡市场边缘化的品牌......

可口可乐也没能“挽狂澜于既倒”

2018年，可口可乐公司斥资51亿美元收购了COSTA，这一收购本被寄予厚望，希望通过可口可乐强大的分销系统和品牌影响力，推动COSTA在中国市场的发展。2022年，COSTA中国甚至曾对外表示，预计到2025年咖啡门店数量将达到1000家以上。然而，丰满的理想背后却是骨感的现实。

不可否认，借助可口可乐的渠道优势，COSTA在即饮市场获得了不错的成绩。2020年3月在中国推出即饮咖啡系列后，依托中粮可口可乐的渠道资源，COSTA成功入驻全国逾10万个零售网点。在可口可乐天猫旗舰店，COSTA的冷冰萃即溶咖啡、手冲挂耳咖啡及新款低糖轻乳茶也获得了不错的业绩。

但随着瑞幸、库迪等新兴咖啡品牌通过低价策略、快速扩张和数字化营销等手段吸引了大量年轻消费者之后，不仅COST在即饮市场的优势很快便被抵消，而且门店数量依旧持续萎缩。

根据窄门餐眼发布的最新数据，从2021年至2023年，COSTA的存量门店数量分别为431家、474家和453家，尽管在2022年有所增长，但到了2023年又有所回落。更严重的是，截至今年11月7日，COSTA在全国的门店数量已经锐减至389家，这意味着今年以来COSTA累计净关闭了64家门店。

特别是在一线城市，COSTA的门店数量呈现出明显的缩减趋势。据大众点评的数据显示，目前COSTA在北京、上海、广州和深圳的门店数量分别为85家、94家、11家和1家。在华南地区，COSTA的红色身影甚至已经变得难以寻觅，这反映出该品牌在区域市场上的布局正遭遇重大挫折。

本土品牌将COSTA们拉下神坛

事实上，和COSTA类似的还有太平洋咖啡。自2021年以来，太平洋咖啡在中国市场也开始经历规模性的闭店潮。到2023年，其门店数量已经缩减至约300家。在今年，根据窄门餐眼提供的最新数据，太平洋咖啡目前的门店数量进一步减少至168家。其中，位于内地的门店更是锐减至仅有63家。

在中国咖啡市场不断成长的背景下，COSTA们何以如此不堪？究其根源，还是本土品牌的快速增长，以及洋品牌对中国用户理解不深的原因所致。

根据相关数据，中国咖啡消耗量在近10年内增长167%，达到35万吨，显示出市场对咖啡日益增长的需求。现磨咖啡市场规模超过1200亿元，并有望快速成为消费主流。与此同时，咖啡消费场景也日益丰富，包括专业咖啡连锁、快餐、茶饮、便利店等多种渠道。

虽然市场一片繁荣，不过与西方却有所不同，中国咖啡的主力消费群体以年轻人和上班族为主。他们更加注重品牌的年轻化、个性化和价格优势。在这样的环境下，竞争自然异常激烈。

瑞幸咖啡凭借其低价策略和线上流量优势，迅速赢得了年轻用户的喜爱。星巴克则得益于入市较早，且通过不断创新产品和提升服务质量，再加上足够多的门店，勉强保持了其在高端市场的领先地位。此外，一些新兴品牌如库迪、NOWWA挪瓦等也通过独特的品牌定位和低价格的市场策略，吸引了大量年轻消费者的关注。

相比之下，COSTA和太平洋等品牌在年轻用户中的影响力却逐渐减弱。其高端定位和高昂价格使得年轻用户望而却步，而其在社交媒体和数字化营销方面的不足，更导致其与年轻用户严重脱节。

COSTA换帅，能否力挽狂澜？

不过COSTA显然不甘心就此沉沦。日前，有自媒体报道称，此前曾担任通用磨坊中国区哈根达斯事业部总经理的陆龙海，已经在11月11日入职担任COSTA中国区零售业务总经理。COSTA中国区零售业务的主要KPI就是咖啡门店业务。陆龙海将致力于“推动零售业务的盈利增长和向上发展，激励越来越多的中国消费者爱上好咖啡”。

COSTA中国换帅陆龙海，也是因为看中他此前执掌中国哈根达斯业务期间，在品牌年轻化、数字化等方面大刀阔斧改革的效果。从过往经历来看，陆龙海擅长产品创新和跨界合作，通过打造爆款产品吸引年轻消费群体，从而实现品牌的年轻化与高端化并重。比如他推出的掌心“玫瑰”冰淇淋就在社交平台上为哈根达斯圈粉无数；同时，他在门店选址匹配度，以及装修设计等方面也有独到经验。这些，无疑都是COSTA最需要的。

只是，在当前市场格局基本稳定且竞争惨烈的前提下，不知道陆龙海需要多少时间才能帮助COSTA逆天改命......