共创感4.3——中国后消费时代4个动力引擎之创造者觉醒、关系激活和寻找归属（上）

完成了第四章的前两部分：《共创感4.1—拨开迷雾论「消费」：第四消费时代和共享意识的崛起》和《共创感4.2—中国的后新消费VS日本第四消费，谁才是消费的未来？》，终于再次回到了共创和共享。

回看本章，以鲍德里亚、凯文·凯利和三浦展对「消费」的定义为始，在日本第4消费时代坐看共享意识的崛起，又对比了中日消费特征的区别，我们得到了两个结论：

• 2022年开始，中国的后新消费时代来了。

• 中国后新消费和日本第四消费的不同：共创+共享。

接下来，我们两大特征的四个动力引擎深度探讨中国后新消费时代。

• 引擎1、从狭义的消费者到主动的人：创造者觉醒

• 引擎2、重视人与人关系的消费：心灵激活，流动共生

• 引擎3、寻找归属感的消费：购买意义、共建社群和共创社区

• 引擎4、追求「意义感」的消费：充实成长，向美而行，善小而为

今天我们先从前三个引擎探讨一番。

引擎1、从狭义的消费者到主动的人——创造者觉醒

「拥有」与「物」相关，而「存在」与「体验」相关。

——精神分析心理学家和人本主义哲学家埃里希·弗洛姆《拥有还是存在》

1、「存在」而非「拥有」。

过去（比较型社会），经常用物质的高地来界定社会地位，比如你拥有的物质越多，越有掌控感，或者说你的安全感是来自于对物质的拥有。

但今天会发现，拥有的物质并没有丝毫降低你我对这个世界的不安：智者每天花大量的时间思考活着的意义财富的价值；新人类焦虑为何而创造为何而行动；公众会追踪什么样的潮流买什么样的东西，各种烦躁和郁闷，抑郁和孤单等情绪不动声色的渗透入我们的情绪。

2022年开始，大量「拥有越多，我才存在越多」的传统准则与路径失效；与此同时，一种全新哲思——「我体验得越多，我才存在得越多」出现。

之所以如此，是因为数字时代的新议题是对信息的消费，意味着层出不穷的「体验」作为新价值，成为存在的一种形式，这样的转变下，新人类当然会偏爱「存在」而非「拥有」。

显然，这群人愿意去体验而非占有，愿意证明存在而非拥有。这是中日韩年轻人的低生育率和低欲行为的哲学逻辑。

▲图片来自互联网

我们也注意到，越来越多的中国年轻人开始放弃了物质高地唯一的标杆——「拥有/占有」：他们或跳出商业欲望套路，建立自己的新标杆机制；或是重置或者创造新的资源，尝试扩展自己的生活和消费选择；或是反思自己真正想要什么，物质代表什么？重新定义消费的价值和意义。

当他们不再跟随父辈，而是重新选择和定义生活和消费时，就成为了创造者或主动的人。

2、「创造者」的觉醒？

不排除仍有大量的消费者始终以「拥有」为中心，但更多时候是「创造者」的消费者，正在变成意见领袖，潮流方向，这是「后新消费」最核心驱动——创造者身份的觉醒。

什么是「创造者」？

「我」是一个自主决策，自我负责的个体，「我」能够自由地选择，想成为什么样的人，展开怎样的人生。

他们会不断追问5个问题：

• 什么是理想/幸福/美好生活？（安全感的获得）

• 如何自我决策与自我负责？（自我决策的挑战）

• 如何处理与他人和社会的关系？（个体与社会的链接）

• 如何不被欲望和资源挟持，掌握自己生活的主权？（内生价值）

• 我能做点什么为这个世界？（我与世界的关系）

▲图片来自《新哲人》封面

这种创造力的基本思考，也是「创造者」身份觉醒的开始。

有了「创造者」这个新欲望，对他们来说，幸福的主要来源，不是物质和消费，而是创造和改变世界的愉悦，不是追随外部世界的变化从而更替自身，而是始终更看重自身内在如何生长出独特的价值。

▲图片为新意见领袖Tim

有了「创造者」这个新身份，求知的感知力、求活创造力、求同的归属力，就会不断被演化出来，这是冰山下隐藏的时代消费精神的巨大变化。

更为重要的，当「创造者」代表了一种创新力量时，将会源源不断诞生像乔布斯一样改变世界的新英雄新领袖新标杆。

他们已经不会再追随一个布道者，大家只会忠诚于那些创造者。——公路商店CEO康阳

▲图片来自互联网

 

引擎2、重视人与人关系的消费——心灵激活，流动共生

“昨天和朋友去了主题公园，好快乐”和“昨天和朋友，去了主题公园真高兴”，对比发现，后者的焦点在朋友，这种能够相见的心情和彼此的关系程度，不是快乐能体会到的。

——三浦展《第4消费时代》

三浦展认为当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」进化到第四消费「关注愉悦感，以及人与人之间的关系」。

同样，中国3年前最热的词是「悦己」，尽管还存在，但也只是成为消费的一部分，不愿意被裹挟的新世代们解锁了新情感：

• 从个体快感到连接的高兴；

• 从兴趣养成到相互激活；

• 从需求和欲望满足的享乐，到能带动共同成长的乐趣；

• 从拥有愉悦到共享的惊喜；

这意味着：重要的不是消费了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

共趣的「搭子」消费。

这是在兴趣社交的扩容下，趣味相投之人结成最小单位的消费共同体，也可以说，这是一种全新的，独而不孤的，主动选择的社会关系消费。

作为2023年最靓的那个崽——饭搭子、游戏搭子、八卦搭子、咖啡搭子、旅游搭子，遛狗搭子、吸猫撸狗搭子、健身搭子、户外搭子、运动搭子、午睡搭子，考研搭子、考公搭子、相亲搭子、减肥搭子、剧本杀搭子、看展搭子……，眼花缭乱，层出不穷。

▲图片来自互联网

假如把趣味相投者扩展为AI，宠物，植物和万物，这种「和什么搭子」一起做了什么的想象更是指数级扩大。

共情的「烟火气」消费。

这是一种从高成本同质化（酒会/part/群酒）的社交，回归日常轨迹自然联结的消费：他们不看重消费的场所（会所/餐馆/购物中心/酒吧）；消费了什么物（酒/茶/咖啡/音乐），和谁（多少/亲疏）等，而注重能否与产生联结，寻获难得的理解与共情。

这样的烟火气消费方式，一方面放下预设与偏见，看到别人的生活，产生新的思考，激发对生活新的向往；另外，亦恰到好处地填补了新消费时代因为过度追求个性化、崇尚自我而带来的人与人之间的隔阂感。

那日生活乐园，故事商店，菜市场开fun，真故大巴，公路商店......，城市的任何角落都有可能成为他们的公共客厅。

▲图片来自互联网

共鸣的「部落化社群」消费。

这种小乌托邦式的深度联盟，已完全将消费和生活意义融合在一起，不是过去为了积累人脉盘活资源彼此互惠，而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

混沌学园VS传统商学院，阿那亚社群VS房地产VIP，蔚来新社群VS传统的车友会，库喵共创VS传统众筹都是了不起的探索。

▲图片来自互联网

事实上，自2018年后泡沫和茧房成为常态，这类既是社交又是消费的东西就成为独特风情。

• 首先，它会以「人」为焦点，不是消费得到了什么「物」，而是「人的情感」上体验到什么「高兴和惊喜」。

• 其次，这些消费以「共同」为基础，而不是仅仅的个体的高兴。

• 第三，重视关系的消费，不是因为私人情感的孤单需要陪伴，而是在工作，学习和生活中，很多场景下，想寻求低成本的相互之和鼓励，形成在一起的氛围。

• 最后，这些消费渴望的是，拂去互联网的泡沫或是索性放弃互联网，重新在线下和线上寻找更为简单自然，却是有价值，有意义的社交和消费。

我们可以称之为心灵激活，流动共生，共感响应的「社交新消费」。

跟随变化，越来越多的品牌角色正从过去新消费的「关系连接者」到后新消费的「关系增值者」，如Keep，babycare，三顿半们。

其实，制造品牌与人的联结或许并不难，但创造真正深入人心的联结，造就坚实而有价值的联合，就需要品牌在从0到100的各个阶段，将自己也视作用户群体中的一员，始终与用户站在一起，互相激活，陪伴成长，真正实现关系增值。

这就是「共生」的真谛，后新消费时代的新营销。

引擎3：寻找归属感的消费——购买意义、共建社群和共创社区

城市文明和农业文明一个很重要的差别就是「附近」的概念，城市实际用各种手段让我们没有附近。——吴伯凡

媒体人吴伯凡认为，正在发生的数字文明让「天涯若比邻」：“天涯”在为“比邻”赋能，“比邻”也会增加“天涯”在远方的意义价值。

此时的「数字邻居」已经完全不是物理意义的邻居了，「数字社群」也让我们又有了新的邻居。

雷军把这类「数字社群」比喻为“堰塞湖”，汇聚来自天上地下和周围，自组织，自媒体，自传播，自上而下和自下而上。

“堰塞湖”的形成，是一种「自」的力量，会让置身其中有了「参与感」，而比参与感更重要，是自我心理暗示和自我确认，而形成的归属感。随之，这成为了新消费的DNA。

今天更进一步，那就是共建社群和共创社区带来的深层「归属感」。

首先，新社群“共振出”的情感角色归属。

这里的新社群不是传统意义上以活动、私域运营和互动参与的为主的社群；而是一种部落化社群，有态度有价值观，有参与能共创，有意义有行动，甚至分享权力的新社群模式。

• 新社群在时刻互联又流动松散的数字网络中，找到真正有价值的深度连接：态度和意义，这是归属感的基础。

• 新社群通过特定场景中的及时反馈，在行为和心理上达成认同，形成一种独特的社会性支持。这样的支持潜移默化地增加了人们对集体的归属感，满足了人们心中对自己社会角色的确认，进而得到一种安全感。

• 新社群强调的是在日益数字化和孤立世界中拥有支持性的陪伴、共享经历和伙伴关系的重要性，即使这种关系并不基于深层次的情感纽带。

支撑新社群的核心又是那个「共」，情感共振，支持共建，陪伴共行，角色归属自然形成。

其次，新社区“更新出”地域文化归属。

众所周知，城市也正陷于「意义荒漠」，「城市更新」提速。

这种「更新」不是简单依靠政府调整升级，而是包括社区、开发商、运营商、组织、品牌、团体和个人全面参与社会性共创。

这种「更新」也不是新建，它在美国被称为「Rethink」 ，在日本被三浦展称做「重组」，我们可以称其为「重码」，以社区为基本单元，发现洞察之魂；然后Rethink重置重码；到翻新共创，直至社会共享。

这个过程中，以新价值观新生活方式为公约数，将最小活力单元的凸显，把公共需求的合集做到易得的新归属，以此推动社区进化、城市更新与生活实现的共同发展。

这个过程里，各类组织和个体既是创造者，也是消费者。而所谓的创造也是在他们的维度进行重置和激发，一个涂鸦或一抹绿色，一个小店和一个集市，一次艺术还是烟火，社区不再是专属政府，而是共同所思，所建，所创。

村超村BA，长沙潮宗街，苏州双塔市集、成都源野公园商业，上海安福路......，此时，茑屋书店那句「为生活提案」，可能是解读最好的钥匙。

▲图片来自互联网

最后，再加上前文新消费意义的定义：购买一种身份，本质还是找同类找归属。

归属感关乎使命感，体验经历和探索。

这就形成了新「归属感」阶梯：购买意义寻同类归属、共建社群玩角色归属，共创社区生地域归属。

至此，我们完成了这个时代每个人最“想要”而不是“需要”的稀缺东西，也带来了更大的商业价值——“使命感，体验经历和探索（星巴克创始人霍华德·舒尔茨）”。