如何看待分众复苏

“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”、“元気森林，苏打气泡水，0糖0脂0卡”…… 

今年，自嗨锅、元気森林新消费品牌崛起。他们除了在抖音、小红书等线上渠道投放，还纷纷选择通过分众在电梯渠道投放。

2019年的广告市场本来就不景气，疫情又让线下广告行业再次蒙阴。

但唯独分众，却硬生生走出了不一样的增长曲线——仅2月受到了较大冲击，3月恢复到了85%，到了后面几个月，电梯业务则开始反向增长，并收获了自嗨锅、元気森林、B站等新客户。而且，公司股价已经较今年最低时上涨一倍多。 

分众17年的成长史像极了一条抛物线，有顶点也有低潮，有春天也有寒冬。2005年，分众登陆纳斯达克，迎来第一春；2015年，分众借壳在A股上市，市值和毛利率可以与当时的茅台比肩，分众迎来第二春。期间，分众遭遇了三次大的危机，不过每次都能转危为安。 

为什么线下广告市场整体发展下行，但是分众却能率先复苏？本文探究其自救背后的道与术。

01 宏观经济转差+广告市场失速+疫情，分众面临三个叠加的危机

过去几年，新经济公司乘着资本的东风，得以飞速发展。

这些新经济公司的通常做法是，大额融资后，烧钱做广告换市场。 

分众抓住了新经济公司快速增长的红利，打造了神州租车、饿了么、猎聘、小米、美团点评、瑞幸咖啡等标杆案例，由此获得了快速成长。 

但到了2019年，宏观环境发生了变化，互联网投资市场收紧。中国信通院发布的数据显示，2019年第四季度互联网投融资额同比下跌了51.5%。

不仅如此，市场环境也发生了变化。江南春将市场变化总结为，人口红利变成了人口焦虑，流量红利变成了流量焦虑，人口焦虑和流量焦虑叠加成为了企业焦虑。

当新经济公司本身的发展遇到挑战，必然会减少广告投放。以新经济公司为主要客户的分众，自然也就遭到了严重挑战。根据分众财报，2019年分众实现营业收入121.36亿元，同比下滑16.6%，净利润18.75亿，同比下降67.8%。此外，分众还开始出现了坏账。

2020年，突如其来的新冠疫情，让本就失速的广告市场更加雪上加霜。数据显示，企业广告投放削减了20%到30%。

从分众的财报中，也可以窥见疫情的破坏性影响。根据2020年第一季度的财报，分众实现营业收入19.38亿元，较去年同期减少25.78%；净利润为0.38亿元，较去年同期减少了88.82%。

媒体人吴晓波曾撰文称，一个企业在经营发展的过程中，一般会遇到三个危机，分别是经济周期危机、产业波动危机、瘟疫等突发性危机。

而此时的分众，正面临着这三个叠加的危机。

02 教科书式的样本，分众如何“救回”分众？

三个叠加的危机，让分众从舒适区中突然惊醒。接下来，分众怎么“救回”分众 的？

第一，客户结构从新经济公司向消费公司转变。

新经济公司受到冲击后，分众开始寻找下一个机会点。分众押注的下一个机会点是，消费品公司。

分众进行了客户结构的转换，将新经济公司的占比，从50%降到20%多，另将消费品的客户占比大幅度上扬。从江南春的微博中可以看到，妙可蓝多、自嗨锅等消费品细分领域头部品牌，都在这段时间成为了分众的客户。 

第二，直播十余场，向企业家“布道”。

毕业于华东师范大学的江南春，喜欢传道授业解惑。

此前，他经常去各大商学院讲课。这些商学院的学员都是创业者，每次课程结束后，都会有创业者主动加他，咨询分众的广告投放。

疫情期间，江南春开始给各大商学院直播授课。截至6月底，已经直播了十几场。很多企业家都在试水直播，但是他们要么是试水，要么是做借势营销，总之没办法解决企业遇到的根本问题。

而江南春的是少数真正明白直播本质的企业家。他通过直播重新构建了对用户心智的占领，还带动了销售，最终有利于企业的长期生存发展。

第三，直接帮客户带货。 

分众开始做“分众好物节”，比如8月13日，分众和淘宝直播合作了谢娜分众好物节；8月28日，分众和快手合作了华少分众好物节等。带货的品牌大多为分众客户的产品。 值得一提的是，江南春走进了分众好物节的直播间，跟明星一起带货。 

第四，洞悉客户的真正需求，从广告公司转变为解决方案的公司。 

经常有客户对江南春说，“我理解分众的价值，但我今天面对这么多同质化的竞争，不知道做什么好。你能触达，但是你不见得能够触动。”

这让江南春明白，“客户不要是卖广告，客户需要的是一个成功之路。”

就此，分众传媒从单纯的广告投放公司，转型为解决方案公司，帮助客户从触达消费者到触动消费者。分众会给到客户具体的建议，还会与一些公司合作，给到客户整合的营销方案。 

第五，数字化变革，实现千楼千面。 

疫情加速了数字化的变革，让线下广告市场形成了新共识。

江南春认为，线下媒体要生存下去，一定要数字化。 

分众在2018年阿里150亿元入股后，就与阿里的后台打通。分众的银河系统，可以研究用户对什么品类和品牌有兴趣。当效率提升了，分众的获利就能提升。 

数字化在疫情期间拉了分众传媒一把。此次疫情大量社区关闭，分众通过云端广告推送的方式，让屏幕正常运作，还可根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。

03 分众曾三次遭遇危机，每次都能转危为安背后的“道”

事实上，这不是分众第一次渡劫。

第一次危机，发生在分众成立2个多月后。彼时，江南春投入了5000万创业，但是不久后就碰到了SARS。

第二次危机，发生在2008年。分众刚进行了并购和大规模的点位扩容后，就遇到了金融危机。再加上，分众传媒为了讲一个更性感的故事，擅自进入不擅长的领域，这让公司股价纵向腰斩，市值从86亿美元市值跌至6亿美元。

第三次危机，发生在2019年，一直持续到了2020年初。

为何分众每次都能化解危机？甲方财经分析出了两点原因。

一方面，这和分众本身有渡劫的基因，以及江南春心态好、不服输，能带领团队打逆风盘有很大的关系。 

近日，江南春在接受财新视听采访时提到，“2008年我们也紧张过，但是回头来看不是也好了吗？人生最有幸的就是碰到这么一段时间。今年也是这样，我觉得特别好。这让我们从舒适区中突然惊醒，意识到躺着赚钱的时间结束了，今后要凭实力，要靠自己主动增长，开发有自己独特价值的产品。”

只有经历过低谷才能达到顶峰。

经历了多次困难而不倒，这证明分众传媒有危机处理能力。甚至可以说，危机是分众传媒的催化剂，化解危机后，分众传媒将更加强大。 

另一方面，这和“道法自然”、“利他就是利己”的价值观有很大的关系。

江南春崇尚“利他就是利己”、“道法自然”，并将写有“道法自然”的牌匾挂在自己的办公室里。 

分众之所以成立两年就能登陆纳斯达克，原因在于抓住了电梯媒体这一场景。

电梯媒体的特别之处在于，可以做到多方共赢——对于广告主来说，多了一个展示广告的好空间；对于物业来说，多了一项收入；对于受众来说，可以在乘电梯时看广告解闷；“一旦你的广告对广告主、对业主是有帮助的，刺激他起来的速度会很快。”江南春曾说道。 

2008年也是如此。他引用《道德经》中的“大道甚夷，而民好径”，来讲自己的错误在于，别人的模式更容易赚钱，就顺着这个路下去了，但没考虑业务之间是否能够协同。后来，他决定回归商业的本质，并剥离了互联网广告等非核心业务。再加上，2010年中国广告市场回暖，才让分众传媒度过了危机。

最近的一次依然是这个道理。江南春提到，他现在希望将从十几亿的客户推到百亿，将百亿客户推到千亿。

04 距离重回巅峰，分众传媒还有两个问题待回答

从2003年起步，到2005年登陆纳斯达克，到2008年股价纵向腰斩，再到2015年回A股上市，2019年再度遭遇危机……分众度过了跌宕起伏的17年。 

无论是首先发现电梯媒体场景，还是两度上市，三次成功渡劫，都显示出了分众作为行业老大哥的实力。 

如今，分众迎来了又一春，但是也有一些问题待解，例如： 

第一，电梯媒体行业到底有没有进入门槛？分众的护城河究竟有多深？新潮绝对不是最后一个挑战者，“下沉版分众”、“车库版分众”相继出现，还有碧桂园这样的跨界选手，近期也已入局电梯媒体。 

第二，分众的下一个增长点在哪？分众认为一二线城市的点位更有价值，但一二线城市的点位毕竟是有限的，接下来分众将会怎么发力？如今分众在韩国等市场取得了一定的成功，出海会是分众的下一个方向吗？如今的分众，是否还会考虑像2008年那样扩张其他业务线？ 

关于这些问题，期待分众传媒未来将交上怎么样的答卷。