比男友能吸？爱买不买？ABC卫生巾锁定年度最差危机公关

“下半年危机公关失败案例，你有素材了！”

——某小红书网友。

最近半个多月，卫生巾品牌行业，天“塌”了。

ABC卫生巾等卫生巾品牌，在小红书被“抵制”了10多天，本周一凌晨登上热搜。

到底啥事呢？

大叔在小红书发贴，留言区也爆了，收到好多回复：

 

是不是看着像水军？？？

其实不是！

大叔尽量还原，也欢迎你在文末补充。

1、“辱女”广告。

从网友发出的截屏来看，“ABC美妆旗舰店”曾在6月12日（无法确定是不是今年）发布过一个短视频，题目是“这也太能吸了吧，男朋友都甘拜下风！”

在短视频文案中，则是“比男朋友还会吸的卫生巾！”

如果你长期看大叔的文章，你应该能瞬间get这个“文案”的“破坏力”。

无独有偶，爱整活儿的蜂花，前不久刚因为在其小红书发布“真假闺蜜”漫画，大翻车。

辱女，是危机舆情的天坑！‍

2、卫生巾长度。

这次舆情爆发的主要问题。

根据媒体报道，多位网友通过自行测量发现，包括ABC在内的多个卫生巾品牌的产品，实际长度与包装上标注的长度存在显著差异。

谁是第一个网友呢？来自壹沓科技数据智能产品的舆情数据显示，小红书上，最早做卫生巾长度测量，可能发生在10月29日！

你没看错，是在20天前！

截至目前，这条笔记点赞1.5万，留言3347条！博主置顶解释称：“笔记是随手吐槽，并没有针对品牌的恶意，可能大家对卫生巾问题抱怨已久，所以火了。”

虽然博主给品牌方打了马赛克，但根据剩余外包装的图片，大叔在淘宝app利用“图片搜索”功能，还是找到了品牌方。

随后，大量小红书博主开始“复制”这个动作，几乎所有卫生巾品牌都在列！

门槛低（买卫生巾+有把尺子）+有流量（所有博主对流量都是饥渴的），成为所有负面舆情在去中心化扩散的关键。

脱口秀女演员，也加入其中，并编成了段子：

还有“好心人”搜集了各大品牌的信息，大叔不敢保真了，只是做个展示：

其实，舒莱也在11月12日发了道歉声明，但这次波及几乎所有卫生巾品牌的舆情，为啥“ABC”最受伤呢？（先划个重点，下面细说。）

3、媒体。

媒体是一个特殊的利益相关者，也是舆情爆发的关键助推器，若你听过大叔的危机公关线下课，你应该清楚，地方融媒体账号在每次危机中扮演的角色，本次事件再次验证。

11月5日中午，@白鹿视频 跟进此事，展示了苏菲客服、舒莱卫生巾、倍舒特的回应。（但没有提“abc客服”）

11月5日下午，@九派新闻 转发，其他媒体开始纷纷跟进。

11月6日中午，@梨视频 跟进，提到后来被网友大量转发的“爱买不买”。（划个重点）

来自壹沓科技数据智能产品的舆情数据显示，这是首次提到该内容，但是，显然这只是一个转载。有一种可能是，原文被删除了，但转载四处都是。

11月9日下午，@红星新闻 做了长度测试。媒体购买了七个品牌（苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC、乐而雅以及自由点）的卫生巾进行实测，得出3个结论：

1/五个品牌的日用装和四个品牌的夜用装，实际长度均小于标明的长度。

2/多家品牌卫生巾的内吸收层远短于其标明长度、实际长度。其中，相差最大的为ABC品牌，内吸收层与外包装标明长度之差达到了66毫米。

3/卫生巾的技术指标全长偏差为±4%，媒体测试所有品牌均符合国家标准，因为标准文件确实未对内吸收层的长度作出规定。

从媒体报道来看，其实不止一家卫生巾品牌存在“缺斤短两”的问题。上文第3点，也是本次舆情的重点，虽“缺斤少两”，但符合国标，这也成为所有卫生巾品牌，对外回复的统一口径！ 

那么问题来了，既然大家的口径都差不多，为啥偏偏ABC被骂得最惨呢？‍‍

其中一个重要原因就是客服回复。

4、客服。

来自@新闻晨报 总结的几家品牌客服的回应。

包括舒莱、倍舒特、苏菲、高洁丝、七度空间、护舒宝在内，7家卫生巾品牌的客服，是这么回应的：

舒莱客服回应“产品都是经过出厂检测的，长度符合标准，有偏差是正常的。”据其出具的检测报告显示，该产品检测结果全长偏差为“-3”，单项判定“合格”。

倍舒特官方账号回应称“产品长度严格按照国家标准规范±4%，在合理误差范围内。工厂会定期更换生产产品的刀具，努力减少偏差，目前已加急生产新刀具，预计12月会全部换新。”

苏菲卫生巾官方客服回应称：“产品均严格按照国家标准GB/T8939进行生产，产品的宽度和长度均有相应的生产标准。可能由于批次生产场地的不同，有些许差别，属于正常情况，范围之内的都属于合格品，不影响使用。”

高洁丝卫生巾官方客服回应称：“卫生巾实际绵长没有具体数值，产品规则大小生产时使用的是固定模具，而且是全自动化流水线生产，尺寸波动远低于国际，国际是允许有波动的，不影响使用，符合国家卫生安全认证，感谢对产品的支持。”

七度空间官方客服回应称：“我司产品尺寸严格按国家标准控制和测量，将产品平铺在检验台，并用第三方检定合格的钢直尺测量。如果您想了解产品实际尺寸，可将产品寄回我司由检测中心专业人员进行检验，可全程拍视频。”

对于此次测量中尺寸差距最为明显的护舒宝云感棉（头部无棉版）卫生巾，护舒宝方面回应称：“棉花长度没有具体测量，但符合国家标准，不影响使用感”。

而ABC卫生巾的客服呢，则是这么回应的：

ABC洗护旗舰店客服表示，机器生产的卫生巾的确会存在偏差，稍微偏差一点属于正常情况，不属于偷工减料，1～2厘米属于正常误差。尺子的尺寸有时也可能存在误差的。如果觉得接受不了可以不买。

看完这段回复，小红书网友给出了一个简单“总结”：

爱买不买！

如此“高情绪”的回应，把ABC推向风口浪尖。

5、回应。

其实不仅是“比男朋友还能吸”和“爱买不买”，网友还列了ABC的十大“美德”，其中一条就是“道歉像AI写得”。

其实，ABC卫生巾一共回应了3次：

第一次回应：

淘宝店公告，做了切割，与我（官方）无关。

“关于近日网上引用的“ABC洗护旗舰店”的不当言论，并非出自ABC品牌及其所属景兴健护官方账号，也绝不代表ABC品牌和景兴健护的观点。我们将进一步核查该言论的来源，减少对消费者的困扰。感谢大家对ABC的关注，选购ABC产品时，请认准我司（广东景兴健康护理实业股份有限公司）官方授权店铺。”

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第二次回应。

大叔提炼3点：

1/道歉。核实确认是授权经销商店铺客服发言不当，“授权经销商的言论不代表品牌，诚挚道歉”。

2/升级。产品均符合国家标准，但要“优化升级”，实现“长度零偏差或正偏差”；

3/聆听。邀请媒体参观，邀请1000名消费者体验新品，聆听真实反馈。

第三次回应：

针对网友提出“abc声明稿件都没有3，1-2过后直接就是4”：‍

官方在留言区补充解释：

“抱歉深夜打扰到大家，所有的回复我们都收到了，怀着抱歉的心情，也想和大家再反馈下：之所以发得晚了，是因为内部和核对各项举措的可落地性需要一定时间，确定后我们想第一时间把公告发出和大家沟通，在序号排版上忙中出错，这的确是不应该犯的错误。”

ABC也是所有品牌中回应最多的，而你回应越多，媒体报道就越多，网友就越关注，你就在众多卫生巾品牌中“脱颖而出”。

6、意义。

虽然多个品牌方都道歉或者回应，但网友的怒火，似乎并没有消灭，反而越来越高涨。

以小红书为重要“据点”，大批网友开始了“抵制ABC”运动，包括不限于：

1、复制十大“美德”，告诉更多人ABC怎么了；

2、警告网店代理商下架abc产品，分享“买了产品退货”的经验（还把毛选拿了出来）；

3、复制黏贴同样的文案到相关的贴子，增加此事的讨论热度（如文章开头那样）；

以至于，ABC卫生巾天猫旗舰店把所有商品都下架了。

甚至有网友将这次“运动”的意义，上升到“女性自救”、“书写历史”等高度：

在多方的“努力”下，#ABC卫生巾#登上微博热搜。当然，这并不是相关舆情第一次上热搜。

最后，我们来谈开头提到的那个问题：

“缺斤少两”的卫生巾舆情，已经成为一个行业问题，诸多卫生巾品牌几乎无一幸免，为啥ABC卫生巾成为“靶心”呢？

大叔谈3点。

1、要接受小红书的“黑天鹅”事件。

这是大叔最想说的。

“黑天鹅”是指那些出乎意料发生的小概率高风险事件。最近两年的很多大舆情，都是如此，躺着中枪。

比如“小红书博主测试钟薛高常温下没完全融化”那次舆情，就和这次非常像，即：

一位小红书网友的随机动作，引发“复制”，从小红书到微博，从微博营销号到地方融媒体账号，再到微博热搜，平台共振产生了蝴蝶效应。

女性力量现在非常团结，所谓“权威”可信度越来越低，自媒体时代流量饥渴，这些都是时代特征，不以个人意志为转移，而小红书集合了这些特征于一身。

如果你还停留在“小红书种草”，大叔想说，你该提升这方面意识了。

2、“辱女营销”没及时做切割和修复。

最早曝光的卫生巾，是舒莱。其实，舒莱也涉嫌“歧视女性”。

2023年，舒莱曾发布过一个招聘，包括叉车司机在内的很多岗位，都明确写明：“只招男性”。卫生巾品牌不招女性，被指性别歧视。

舒莱怎么做危机公关呢？

在其小红书首页，很显眼的“致敬她力量”。置顶的内容，就是两位“女叉车司机”的工作画面。

女叉车司机说道：“在舒莱，我们女生可以撑起一片天！

再看ABC，至今都没有对“比男朋友还能吸”做出任何回应，既不做切割（这不是官方做的），更别提品牌修复了，装死……

该回应的不回应，ABC凭借3次“回应”和一堆客服的截屏，成为这次最出头的“鸟”。

大叔再讲一个细节：

全棉时代也曾陷入“辱女”营销，人家怎么做修复呢？其中一项工作就是主动找爱搞热搜的地方融媒体账号发正面新闻。

上文提到的@红星新闻 ，记者买了7个卫生巾品牌做测试，里面没有全棉时代。你可能觉得是随机选择？你再往下拉，应该就能看懂了。

3、“客服”是危机公关第一道防线。

这点，大叔反复强调过：

电商客服和直播间主播，是一个品牌面对汹涌的危机时，最重要的第一道防线！这也是判断一个企业是否具备危机公关体系的关键要素！

本案来看，ABC各平台电商的客服，各显“神通”，不停给网友和媒体“喂料”，“成功”地进一步激怒了公众。这点和当时京东客服回应杨笠事件，有类似的问题。

“你爱买不买”这句话更是一句“封神”。巧合的是，这句话竟然也在上文提到的钟薛高舆情中出现过，虽然事后被发现其实是由于视频二次剪辑导致的误解。

看到这里，你可能会问：

大叔，你怎么不点评危机公关的声明啊？

怎么说呢？

若单独比较舒莱和ABC，很显然，舒莱的声明更好，比如双方都承诺要实现“零误差”，但舒莱提到了具体措施——采购新模具，而ABC只有一句“启动优化升级”的空谈。

但大叔更想说的是：“危机公关声明”在此时此刻已经不重要了，原因有2点：

第1，“声明”本身没有力挽狂澜、扭转乾坤的“效果”！

第2，如果前面三步（辱女广告、客服回应、媒体布局）都做错了，声明谁写得更诚恳点，已经不是重点。当然，若声明要火上浇“油”，是另一回事。

因此，从这个角度来看，ABC卫生巾提前锁定了“2024年度最差危机公关案例”…… 

你认同吗？‍

最后的最后，你怎么看待这次卫生巾行业的舆情？欢迎你在留言区聊聊。