与新冠病毒同名，科罗娜啤酒的危机公关该怎么做？

刚刚看到一条新闻，满屏的知识点。

我以科罗娜的“遭遇”为实例，和大家讲讲这波危机公关应该怎么做。

这条新闻梗概大概是这样的：因为科罗娜啤酒的英文是Corona，新型冠状病毒的英文是coronavirus，直译过来就是科罗娜病毒。

所以呢，美国的KRON和CNN就展开了一项调研，他们调查了737个美国人，问他们在当前新冠病毒扩散的大背景下，对科罗娜啤酒怎么看。

结果38%的受访者说他们绝不会再买这个牌子的啤酒了！ 14%表示虽然他们很爱喝科罗娜，但不会在公共场所点它了； 还有16%的人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑。

那么你先给自己升个职，想想如果你是美国科罗娜的公关总监，这波危机公关应该怎么操作？

首先，我们来定性： 这次的品牌危机是“躺枪”，企业没有做错任何事情，但却遭到了误解。

其次，消费者是非理性的！如果他们理性，就不会说出“绝不会再喝这个品牌了”。所以，别试图“讲理”，没戏。

再次，疫情是件很严肃的事儿，戏谑、调侃都是非常不合适的，哪怕是不当的表态都会遭来反感。开疫情的玩笑，基本等于作死。

那该怎么办呢？咱们先试着用一下“负面切割法”，看看能否把品牌和“负面源头”切割开来。

科罗娜 = Corona ≈ coronavirus = 新型冠状病毒

一、名称切割：品牌更名

2015年12月22日，美国伊西丝药品公司（Isis Pharmaceuticals）做出更名决定。原因是什么呢？因为公司名字和极端组织ISIS（伊斯兰国）同名，导致公司股价屡屡大幅下跌。

在ISIS刚崛起时，ISIS制药曾表示绝不改名字，公关副总裁Wade Walke说： 大家都很清楚，我们与恐怖组织无关。

但他们显然想 错了，在公司股票被多家权威机构认定良好以上、美国股市也是一片大好的情况下，伊西丝公司的股价一路下跌6.95%。

在硬刚了半年后，时间来到2015年11月13日，巴黎遭到ISIS的恐怖袭击，结果伊西丝的股价当天再次跳水。

一个月后，扛不住的伊西丝公司正式发表声明： 公司名称将变更为伊奥妮丝制药公司（Ionis Pharmaceuticals），公司股票交易代码也从“ISIS”变为“IONS”。 结果在没有其他利好的情况下，公司股价陆续上涨了43%。

2015年的伊西丝制药和今天的科罗娜有类似的地方，都是躺枪，都是无妄之灾，一个被恐怖组织坑，一个被病毒祸害。 伊西丝制药的解决方案我们可以用来借鉴吗？

答案是否定的。原因有三：

1、时间： 伊西丝制药认为ISIS是一个长期的“祸害”，会一直困扰公司的股价（事实也确实如此）；而此次疫情被认为是挺一下就过去了，为了这次“短暂”的困扰更名是否有必要？

2、历史：伊西丝制药有27年的历史，而科罗娜的历史是95年，拥有漫长历史的品牌不是说改就能改的。

3、客户： 伊西丝制药是一家B2B的企业，核心竞争力是企业的药品和研发能力，名字更换并不会困扰原有的客户，就好像“波音”和“空客”，叫什么名字没有那么严重；而科罗娜是面向消费者端的，名字本身就是品牌的核心资产，越是知名“资产”越重。

结论：疫情的影响可能是短期影响，拥有95年历史的品牌现在更名完全是得不偿失。那该怎么办呢？

二、让病毒更名

这明显是一条更难走通的路，但还是有人产生了这样“天才”的想法。

著名的假新闻网站洋葱新闻就发表了一篇文章——其实就是造谣了，说科罗娜的母公司计划捐出1500万美元，希望能把病毒名称从coronavirus（科罗娜病毒）改为BudLightvirus（百威淡啤病毒）。

这基本就是段子了。而且洋葱新闻可能不知道，科罗娜和百威这俩品牌其实从属于同一家企业。

三、官方澄清

“请大家注意啦！我们和新冠病毒没有关系！”能不能这样官方澄清呢？

答案是否定的。原因有二，咱们通过几个案例来说明：

1、大众是非理性的，不会在意你的官方澄清。

2016年5月25日，上市公司贵州红星发展连续三天飙涨33%，涨到公司自己都懵了，赶紧派人调查，结果发现原因异常荒谬。原来是当时热播的《欢乐颂》中也有个企业叫红星发展，而且是个即将要被大资金收购的公司。

逼得现实中的红星发展不得不发通告，澄清他们没有跟什么大机构谈判，提醒投资者注意风险。然而并没有什么卵用，公司本益比一度高达434倍。

这还是在极度需要理性的投资领域，大众消费品行业？比这严重个十倍不过分吧。

2、信息在传播中会发生严重的变形。

科罗娜这事儿，你要是觉得美国人智商堪忧的话，那就想想咱们，就在一个月前，咱们是怎么从药用双黄连、到兽用双黄连、再到双黄莲蓉月饼，一口气买光的来着？

信息的传播路径是非常发散的，发散到让人匪夷所思。当年网友们获悉因为乐视的举报导致快播被封，于是纷纷跑到乐事的微博下面评论：

“举报快播没有好报！”

“没想到你是这样的薯片！”

……

更何况，咱们的初衷不是为了跟“病毒”撇清关系吗？当年被ISIS困扰的伊西丝制药在谈到相关问题时，从来不会说“ISIS”、“伊斯兰国”等字眼，而是说“因为众所周知的原因”。躲都躲不及，谁会去说“科罗娜啤酒和病毒没关系”呢？可能传着传着就变成科罗娜啤酒和新冠病毒有关了。

如果以上三条路径都是走不通的，那又该怎么办呢？

咱们来试一下第二种办法，“人群切割法”。

听过我课的同学应该有印象，我们经常用的一种办法，就是对不同的消费者区别对待：

“38%的受访者说他们绝不会再买这个牌子的啤酒了！14%表示虽然他们很爱喝科罗娜，但不会在公共场所点它了；还有16%的人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑。”

这就意味着我们至少面临了四类消费者，我们需要用不同的策略去进行公关。

第一类

真爱粉，他们无论在什么情况都会买的，这类没什么可说的。

第二类

“14%表示虽然他们很爱喝科罗娜，但不会在公共场所点它了。”

这一类是仅次于真爱粉的第二梯队，他们的表态非常微妙：“不会在公共场所点它了”。为什么不在公共场所呢？因为这会引发不必要的尴尬：

替换成我们熟悉的情景就会明白，如果有人对服务生说，“嘿~哥们儿，给我来一瓶新冠病毒啤酒吧”，任谁听起来都是挺诡异的。

如何解决这个问题呢？两条出路帮他们化解尴尬：

1、借代法

在公共场所，不要让消费者说“我要一杯新冠啤酒”，这会容易引发侧目和尴尬。找一个代称，而不要说科罗娜。

我们可以从科罗娜的饮用习惯入手，众所周知，这种啤酒是要搭配柠檬片来喝的。那可不可以和这14%的消费者约定，以后要点啤酒时，就说“来一瓶配柠檬片的啤酒”。

我们还可以通过大数据找到这14%的消费者，给他们邮寄一个仿真的柠檬片，可以做成手机链、钥匙链，然后告诉他们需要点酒的时候就出示这个“信物”，酒保看了就去给你拿科罗娜去了。

2、场景法

既然他们不想在“公开”的场合饮用，那就意味着他们还是很想在“私下”饮用的。那我们就做好几个场景，比如一人饮场景，居家对饮场景，私人聚会场景，通过创意视频的方式告诉大家，私下享受科罗娜是一件很快乐的事，然后针对这14%的消费者做好投放。

第三类

“还有16%的人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑。”

这是摇摆型的消费者，你帮他打消顾虑，拉一拉他们就过来了；但如果放任不管，或者推一推他们就跑到竞品那里去了。

对于这类消费者，官方正面的澄清往往起不到什么好的效果。你可以采用“三明治法”，把你的信息放在一个两条更可信的信息中间。

比如做一个疫情期间的谣言粉碎机：

1. 钟南山院士儿子的事情是被泼脏水。
2. 科罗娜啤酒和新冠病毒没有一毛钱关系。
3. 双黄莲蓉月饼不能治疗新冠病毒。

然后通过大数据找到这16%的消费者。因为上、下两层信息更具知名度、也更可信，因此你的信息也会被记住并相信。

第四类

“38%的受访者说他们绝不会再买这个牌子的啤酒了。”

我的第一个办法是劝你放弃吧。第一，你看，这些人完全没什么理智；第二，你不太可能通过较低的预算来说服一些“不讲理”的人呢（成本的合理性）。

当然，如果你预算特别充足，非要试试的话，那咱们就再输出一个办法，理性走不通，那我们试试感性说服：卖惨法。

卖惨是危机公关的法宝，尤其适合“原本就没犯什么错误”的企业和品牌。想想刚刚被小学生暴打的钉钉，通过一首MV《钉钉本钉，在线求饶》，“我知道各位少侠假期不想那么充实，难为你们了”“少侠们饶命吧，大家都是我爸爸”还是收获了很多路人缘的。

当然，钉钉的这个案例是戏谑风，贱贱的，太闹腾了，跟咱们一开始定的基调不符。我们需要的是那种很正很正的卖惨。像这样

这是日本赤城乳业的广告片。他们生产的一款国民级棒冰决定从2016年4月1日起，从60日元（约3.5元人民币）涨到70日元（约4元人民币）。

赤城乳业表示：我们坚持了25年，终于坚持不住了，因为成本的压力，2015年几乎没有利润。因为涨了5毛钱，所以社长带领全体高管在公司前鞠躬致歉。

这条片被投放到了电视台和YouTube上，结果获得了巨大的反响，消费者普遍支持企业涨价，棒冰销量不降反增。

这是可以借鉴的卖惨方式。不过需要注意的是，科罗娜针对38%黑粉的“卖惨”未必是说自己有多悲情，“你们不来买我我就要破产了”，而是要放低姿态：虽然我们和新冠病毒没有任何关系，但还是为给您带来的困扰表示抱歉。

危机公关有一条规律：现实里的强者，是舆论世界里的弱者，想想被吊打的品牌、明星们；而现实中的弱者，是舆论世界里的强者，想想四处出击的键盘侠。

所以，如果你是大品牌，那么你在舆论中一定要扮演弱者。争取舆论就是争取大多数人的认同，而舆论世界里人数最多的就是“弱者”，是无数个普通人。

很多大明星、大品牌不懂这个道理，所以舆论世界里“翻车”的往往是他们。

好，把今天的思考路径和方法总结一下:

1、定性：躺枪型案例，消费者非理性，公关的调性要正。

2、负面分割法不合适。

3、人群分割法合适：

（1）喜好用户，用“借代法”和“场景法”来化解尴尬。

（2）困惑用户，用“三明治法”夹带的有效信息。

（3）非理性用户，用“卖惨法”获得认同和“原谅”。

最后，愿疫情赶快过去，让每个“正直”的品牌都别再蒙受“冤枉”。