“现在我最怕平台方上来就告诉我,怎么去卖货。”
“站在品牌方的视角看是‘既要又要’,既要拿到好的生意结果,也希望销售转化不是单纯地对品牌资产的损耗,而是能够保持‘品牌跟用户恋爱’的状态。”
“做ROI不是不做品牌的借口,但在现实的经营中,品牌广告和效果广告是‘两本账’,彼此是割裂的。”
……
最近我们出差参加一些品牌相关会议,在跟一些品牌方朋友闲聊时,他们对“品牌资产”有或多或少的担忧。尤其在新消费、新国货风潮,完整地走完一个周期后,大家会发现,过往所追捧的“新渠道红利”,也逐渐变成大牌的品牌势能的集中变现。
当下,品牌成长到一定规模时,不得不面临,效果流量满了,品牌资产却变弱了,(Brand Z品牌榜单的统计)71% CMO迫于业绩压力,注重营销投入的当期回报,导致短期主义,19%中国前百大品牌价值下降(23 vs.22);(QuestMobile数据),效果广告预算占比高达70%,部分行业达80%(如个护)。
因此,在长期的竞争格局中,心智决定了市场,品牌的心智地位决定市场地位,心智份额正相关于市场份额。
正如在《管理品牌资产》一书中,品牌大师戴维·阿克劝诫道:你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。
而作为在经营一线,响应品牌需求的平台,也在不断迭代工具和方法论。例如随着更长周期的双11狂欢节到来,阿里妈妈在产品端的“品效联投”新策略、新能力,让“品效合一”这道题有了新解法。
本届双11,阿里妈妈整合品效资源推出“全站品效推”。用更贴近品牌经营的视角来看,“品效联投”是以卡词、拉新、爆款为重点场景,在双11全周期通过品牌营销和效果营销的不同产品之间、全周期组合投放,通过人群的持续追投,激发资产流转和GMV转化的双向增长。
阿里妈妈“全站品效推”新策略引导之下,各种“抢跑抢赢”下的品牌,通过在大促全周期组合应用好 “阿里妈妈百灵”和“万相台无界版”,即品牌营销通过阿里妈妈百灵(包括UD品牌、手淘开屏、品牌特秀、topshow等),来完成淘宝内部和外部的品牌营销投放,淘内效果投放通过选择万相台无界版(聚合关键词、人群、货品、内容等多个营销场景),实现生意开门红,用“沉稳的爆发”开了个好头,拿到了「抢赢全周期」的确定性结果。
没有具体的案例,就没有具象的感知。
下面,我也将结合不同品类、成长阶段的品牌,拆解“品效联投”背后的品牌成长机遇。
卡词、拉新、打爆品
双11「全站品效推」打响开门红
不谋全局者,不足以谋一域。
在双11大促生意开门红阶段,达成爆发式增长的品牌,都是在全周期经营中,通过产品新功能、策略方法论的组合运营,拿到了好的经营结果。
·「成熟期品牌」释放增长新动能:扩容需求场景,更新品牌认知,要触达更要触动
处于成熟期的品牌,其决策成本也更高。
一方面,成熟品牌有着稳定的业务模式和人群受众;另一方面,“成熟”往往代表着原有增长模式、市场空间,触达到了一个天花板,必须寻求新的增长点,如何继续扩大人群规模、增量需求场景,是成熟期品牌核心的品牌议题。
这也意味着,在稳固当下市场份额的同时,品牌要开拓两个新的增长来源:
其一,在目标消费群体的生活中,占据尽可能多的消费场景;
其二,为品牌赋予身份认同、文化内涵,在趋势潮流文化中的一部分,激发更大的需求规模,完成人群规模、场景需求规模的双增长。
在洗衣清洁品类中,立白推出立白大师香氛系列,通过“香氛经济”以及“大师故事”升维品类价值,创造差异化价值,并通过全域品效联动,将“立白大师香氛”新品卖点在全网种草。强化“香氛+时尚”品牌属性的同时,立白也成为“高端香氛洗护品类”的代名词。
而在大促爆发期,立白基于阿里妈妈“全站品效推”,通过万相台无界版“复用”种草蓄水人群资产,在淘系站内高效截流“香氛经济”的核心目标人群,完成“抢种抢收”和“品类占位”。
“寒潮换季上新”叠加“双11大促”的背景下,羽绒服品类也迎来高峰成交节点。
鸭鸭官宣了品牌新大使,并通过米兰走秀、明星代言和顶级鹅绒原产地故事,完成品牌“高端化+时尚化”的心智构建。
在双11运营策略上,鸭鸭一键式采买淘内外营销资源,配合着明星代言品牌大事件,在“中国羽绒服首创者”的心智基础上,辅以明星代言人素材、明星同款种草,在全域进行曝光种草,构建高端化、时尚化品牌形象。
淘内淘外联动转化层面,鸭鸭淘内搭配品牌特秀、ShowMAX,淘内持续以“明星同款”触达店铺核心TA,加速店铺高质量人群转化。
·「新锐品牌」快速抬升人群资产、GMV量级,逃离中等规模陷阱,影响机会人群
目前,中国市场存在着大量年销售在5亿-10亿的中等品牌。
他们走着走着会发现,流量越来越贵、同质化明显、创新性不足。品牌无法单纯倚靠产品创新,来实现长效增长,而需快速达成规模效应,以品牌规模换取未来增长空间。
因此,每一个新锐品牌,都要有一颗成为大众化品牌的野心。
庆幸的是,随着“品效联投”的普及,我看到众多新品牌正在向大众化品牌跃迁,摆脱“中等规模陷阱”。
“缩量”的卫生巾品类中,创造“益生菌卫生巾”品类增量的自由点,在阿里妈妈「全站品效推」的助力之下,打通了全链路营销玩法。
在自由点双11运营策略中,前期蓄水部署效果推广、多渠道投放,精准捕捉人群需求,实现人群资产显著增长,不断扩大兴趣人群规模,建立自由点品牌与“益生菌卫生巾”品类的关联记忆。
在爆发期,自由点通过万相台无界版品效联投组合拳,精准锁定蓄水期的目标客群,持续提升品牌曝光率、互动率和转化率,实现蓄水期兴趣人群的有效转化。
在个性化需求愈发凸显的数码品类,品牌很难和对手有明显的物理差异。内容成为产品的“第二产品力”,好的产品联名跨界,能够将IP的内容力,转化为产品的销售力。
押宝“小风扇”高端化的行业黑马品牌——几素与风靡年轻人群的「黄油小熊」IP便展开联名。大促期间,几素持续放大IP影响力,通过阿里妈妈品牌特秀+关键词推广+人群推广等资源,提升品牌曝光的同时,也加大淘内内容运营,通过“黄油小熊”IP用户定向投放,不断将IP受众转化为品牌用户,继而破解小风扇季节性强、需求连贯性差的问题。
·「垂直专业品类」的阵地突围,聚焦差异化优势,放大市场潜力,维持“窄众”对品牌的向往
垂直专业品类的市场潜力,主要体现在其能够满足消费者日益增长的个性化需求。消费者不再满足于标准化、同质化的产品,他们更加追求独特性和差异化体验。
成功的垂直专业品类品牌,不仅仅需要产品本身的独特性,更通过精准的市场策略赢得市场份额。
因此,越垂直,越忠诚。品牌需要深入了解目标市场需求,通过差异化、个性化策略,打造独特的品牌形象,赢得消费者的信任和青睐。
在有代表性的、高客单价的垂直专业品类——墨水屏电纸书中,“品牌形象让核心群体保持向往”与“产品功能卖点”同等重要,所以“内容权重”和新品种草很关键。例如在今年双11重磅推出Smart5及Ocean4系列的iReader,精准抓取高营销价值人群,反复心智种草,增加消费人群对品牌的认可度、忠诚度。
此外,垂直专业品类规模有限,做“垂直专业品类的大品牌”很有必要。iReader借助ShowMAX精准TA触达,抢占品牌认知外的同行业人群,精准转化品牌目标人群的同时,也持续拦截品类需求人群。
而在同属于垂直专业品类的“无弦吉他”中,全球无弦吉他开创者LiberLive不断通过品牌大事件,配合着规模化曝光,占位品类头部,种草并转化泛音乐人群。大促期间,LiberLive便邀约明星毕雯珺,共同参与双11超级发布,广泛吸引目标客群。
同时,LiberLive品牌布局全域品效联投。通过全域种草,完成无弦吉他品类和新品卖点认知普及,并在淘系站内、淘宝直播承接、转化种草人群,实现品牌与大促节点的完美融合。
·品类头部品牌拓宽边界,跨界触达引领型圈层,持续占位场景认知
当一个品类逐渐成熟,往往需要头部品牌摆脱存量限制,去创造新的增量机会,增加SKU、创新产品、创新场景,这些都是为了拓宽边界。
品牌常用的拓宽边界方式无非两种——人群和场景。人群突破包括年龄的边界、性别的边界、消费能力的边界等;场景突破包括生活场景、工作场景、休闲娱乐场景、运动健身场景等。
例如在中国电动两轮车品类中,过去几年经历了稳速增长,国内市场保有量现已经达到了惊人的4.2亿辆,也就是说,几乎每四个人中,就有一个人拥有一辆电动两轮车。这也意味着,增量需求空间有限,高端化、智能化成为新趋势。
作为电动两轮车的头部品牌,雅迪在销量规模之外,通过高端线新品开启新增长路径。与此同时,电动两轮车品类的核心销售场景在线下。因此,雅迪双11大促策略侧重于新品曝光,以及品牌高端化形象的传递,并通过品牌特秀前置蓄水、品牌专区抢占搜索流量、人群推广精准拦截抢收,实现品牌调性提升与新品首发双赢。
在品牌秋季集中“上新”,也是消费者集中“换新”的3C手机品类,双11大促是新品重要的销售节点。
vivo在双11大促期间,与vivo X200系列新品发布无缝衔接。其中,作为主推新品款式的vivo X200 pro mini,也以“小屏旗舰”的核心卖点,契合许多女性用户的需求。同时,“小屏旗舰”也是各家竞争的细分领域。这意味着vivo需要通过“深度种草+核心曝光+高效链路”,拦截新品核心人群。
对此,vivo在双11大促期间,配合着达人新品种草内容海量曝光,通过“全域通”高效触达站外“精准”和“泛精准”人群,并借助ShowMAX和关键词推广,在淘内实时转化种草人群,快速抢占换机人群需求。
基于阿里妈妈双11“全站品效推”策略,vivo实现了品牌营销、效果营销的高效承接,也创造了新品成交的新峰值。
综上案例,你不妨想想,这对做品牌的启发是什么?
站在我们的角度来看,我认为阿里妈妈双11“全站品效推”对于“做品牌”的意义在于,品牌营销、效果营销不再是割裂的,而是能够整合进“一本账”里。
过去,“先种草,再拔草”有着明确的先后顺序。很多品牌在经营复盘时,都会认为转化效率、效果不好,在于产品种草/品牌认知深度不够,但这个“深度”怎么去衡量,去指导投放策略,却又很难说得上来。
但问题在于,不同人群的种草深度本来就是参差的。有的人群,只需浅层种草就能转化,有的人群,需要多次触达才能有“call for action”的效果。
相较于策略上的纠结,阿里妈妈“全站品效推”新策略更讲究分波段的“抢种抢收”,即“种草”和“转化”实时发生。
品牌可以通过“阿里妈妈百灵”做品牌曝光、认知渗透和全域全量人群触达,同时在淘内通过“万相台无界版”,来“复用”品牌营销触达的人群资产,并基于用户心智中建立起的品牌认知,来提升转化效率和规模。
在这个完整的营销链路中,卡词、拉新和打爆品是三个重要场景,它对应品牌经营重点以及预算倾斜方向。
其中,“卡词”对应着用户的精准需求,品牌需要占位“品类词+品牌词+场景词(用户具体场景下的需求)”,才能转化核心人群,触达机会人群;
“拉新”是品牌可持续增长的秘诀,品牌对新客,尤其是增长型客群(未来需求持续增长的群体,例如潮玩对于Z世代,保健品对于银发经济)的触达,决定了未来增长空间;
“打爆品”需要品牌在一个时间窗口内,展开饱和攻击,在消费者心中固化品牌认知,继而在一定程度上拥有了建立溢价、拒绝“内卷”的权力。
这也是为什么我们始终强调,要全周期地、组合式地运用好“品效联投”新策略,才能拿到好的经营结果。如果没有这种全局视角,品牌营销和效果营销彼此之间,又会存在着短链的“真空地带”。
坚持品牌投入,才能真正穿越周期
最后,我们想谈谈“品效联投”的深层思考。
在过去一段时间,“品效合一”被很多人质疑,因为“品”和“效”不能,或者很难实现“联投”和“联动”,各平台相互间也是孤立的。因此,“做品牌”的底气就会锐减,甚至会衍生“品牌白牌化”的认知怪圈。
太阳底下没有新鲜事儿,其实在许多成熟发达市场中,就经历过数轮“去品牌化/白牌化”浪潮,但能够穿越周期的,往往就是持续投资“心智资产”的品牌。
数据显示,跟踪美国20世纪20年代那些行业的第一品牌,一直到80年代,它们的命运都怎么样了呢?60年过去了,25家第一品牌中有21家仍然是行业第一品牌,剩下的4家有1家变成第三,有3家变成第二。
从长期看,品牌是商业世界里最大的马太效应,头部品牌往往会吸走大部分行业利润。
阿里妈妈双11“全站品效推”被热议的当下,从占位品类心智阶梯(卡词)、人群资产扩容&心智资产增值(拉新),到抢种抢收的爆款策略(打爆款)能力,我看到的正是“做品牌”的信心回归。
阿里妈妈仿佛也在用自己的方式,回应那个横亘在品牌圈一个多世纪的问题:
“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”