雀巢统一农夫山泉,千亿暖饮市场真相

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【摘要】:即饮类型的热饮,到底会有一个怎样的未来?

哪怕在食品工业已经发达到无孔不入的当下,吃东西的鄙视链里,现制的还是永远比预制的要高上一级。

近几年来,热饮已经成为了各大饮料巨头争夺的新赛道。

据GlobalData报告显示,到2022年,亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元,复合年增长率达6.3%。而中国的热饮市场规模已经突破了千亿。

如今饮料行业总规模达到一万两千亿,千亿只能说只是一个开始。但在这样一个十分内卷,格局却又非常稳定的饮料市场,农夫山泉、可口可乐、雀巢、北冰洋这些大公司都希望冬季热饮能成为一个新的增长点,甚至能改变现有的格局。

这期我就来聊聊热饮,确切说是即饮类型的热饮,到底会有一个怎样的未来?

图片来源:界面新闻

01

热饮的一切问题,都在于它需要加热。

等等,这并不是一句废话。

首先,不是什么饮料都可以加热的,比如碳酸类的、果汁类的都不适合。

此外,有很多饮品在加热后会产生沉淀,影响口感和风味,也都不适合做热饮。

当然,也有一些是热了以后会有不同的风味,特别适合做热饮的,例如咖啡。

所以暖柜里面能放什么产品,其实还是蛮有讲究的。

一般情况下,最核心的位置还是要留给奶茶、豆奶和热牛奶之类的产品,冬季是乳饮品销售旺季,这类产品是最能扛销量的。此外,咖啡和果茶也各自有一席之地。而相对边缘的位置,可以放一些茉莉花茶、乌龙茶之类的纯茶饮料。

另外,加热保温会使得保质期大幅缩短。

这里的保质期,一方面指的是产品本身加热后不会变质,另一方面,指的是产品包装也要耐热。例如一般的PET包装,也就是我们熟悉的塑料瓶,其实是不适合长时间加热的。一旦放进暖柜以后,最好在14天内喝掉。

严格来说,放到暖柜里的饮料都要贴一张保质期标签,注明加热时间以及最佳饮用期限。

因此,商家清库存的压力就会增加,这就是隐性的成本。

第三,热饮并不是把货架上的饮料放到暖柜里就可以的。

针对暖柜,饮料品牌往往会重新设计包装。瓶身要更加厚实耐热,而且容量不能太大,最好是300到350毫升,这样比较符合暖柜的高度限制。

如果你观察过各种小卖部小超市,都能发现它们除了饮料货架,在入口处或者店面门口,往往还会放着几个冷柜,这些冷柜多半印着不同品牌的名称,例如农夫山泉、可口可乐或是康师傅。

这些冷柜不仅可以带来曝光量,更是各大饮料厂商的据点,只要有了自己的冷柜,就可以源源不断向冷柜里输送旗下的各种新品。

饮料行业的竞争,本质是冷柜的竞争,是一个跑马圈地的游戏。

同样的游戏规则,平移到暖柜也是一样的。

不同的是,在商超便利店,暖柜的位置更为有限。有些空间充裕的大便利店,可能设置一个大型的立式暖柜。而夫妻店小卖部,店面本来就小,自己花钱买个三四层的小暖柜已经算是很可以了,更不可能给单一品牌专门设置一个暖柜。

空间少了,竞争就更激烈,大量品牌会为了这一亩三分地展开博弈。

像乳制品,统一有阿萨姆小奶茶,李子园有甜牛奶,旺旺有旺仔牛奶,都是暖柜常客。而咖啡品类则是有雀巢,味全旗下的贝纳颂,还有可口可乐旗下的costa。至于茶饮,则是三得利的天下。

除此之外,这几年元气森林、汉口二厂、奈雪的茶这些新崛起的品牌,也尝试在热饮市场里争夺一席之地。

为了争夺不多的位置,饮料厂商往往会给商家更多的让利,比如根据销量返点,或者以更低的价格供应饮料。换取的则是一张暖柜的入场券,甚至是在暖柜里有一个好位置。而能够让出这份利润的,往往也只有一些大公司。

所以说,暖柜并不是增量市场的天堂,而是大公司的修罗场。

而在大公司的内卷中,是很难产生改变行业格局的变化的。

真正能影响行业格局的,是来自外部的影响。

02

在我看来,即饮热饮未来的天花板有多高,取决于现制饮料市场未来有多大。便利店里的热饮,真正的对手不是彼此,而是蜜雪冰城和瑞幸,甚至是自家的现磨咖啡和现制饮品。

类似的事情,其实早在罐装咖啡市场就发生过一次。

看动画的朋友都会知道,日本人很喜欢喝便利店或者自动售卖机卖的易拉罐咖啡。

后来以711为代表的便利店,开始用现磨咖啡抢饮料商的生意。

便利店咖啡的卖点就是便宜。711在日本推出了100日元一杯的现磨咖啡,折合人民币也就五六块钱,比同期店里卖的罐装咖啡还便宜。2016年,711在日本本土就卖出了九亿杯便利店咖啡。

因为价格相仿,而且场景和目标客群非常相似,都是上班族通勤工作时的选择。

因此在日本,便利店咖啡很大程度上影响到了罐装咖啡的业务。

后来大概在10年代中期,也就是不到十年前,便利店咖啡开进中国市场,产品定价,一开始也是锚定罐装咖啡的。

只不过,我们中国人本来也不怎么喝罐装咖啡,因此两者之间的竞争变成了便利店咖啡的单方面屠杀。光是全家一家,2016年就在中国卖掉了1000万杯现磨咖啡。到了2017年,销量翻了一倍还要多。

而且现磨咖啡的利润结构非常好,成本容易控制,也几乎没有废弃和损耗,一杯咖啡的毛利率能达到50%。这种赚钱的冲动,换你你忍得住?

有了这个基础,便利店咖啡转型成便利店奶茶,那就是一念之差了。

去年,便利蜂就推出了饮品品牌「 不眠海」,走的是店中店模式,依托原有门店,开设饮品站卖咖啡奶茶。

因为复用了门店的空间,所以不眠海扩张非常快,两个月就开出了200多家,而且成本也比较低,不眠海的价格可以做到类似茶百道,甚至更低一点。当然,比蜜雪冰城还是要贵。

至于口味,我喝过一次,怎么说呢,没有特别惊艳,但也没有不好喝,就是记不住的水平。

另外,便利店自带天然客流。这个年代,流量是最贵的资源,多一个饮品站就是多一个流量变现口。

即使不像便利蜂一样走得那么远,各家便利店也都在强化自家现磨咖啡的独立品牌。全家的咖啡品牌叫湃客,罗森叫L-cafe,而7-11有7-coffee。

就连山西便利龙头唐久,也推出了独立咖啡品牌样咖啡。

这里提供一个补充信息,除了咖啡,便利店还有一个销售额扛把子,可能会威胁到热饮的地位,那就是现磨豆浆。

所以对于热饮来说,渠道今天是爸爸,明天可能就是敌人,日子不好过啊。

03

回到饮料本身的讨论。

我个人的经验是,单从口味上来说,无论是热饮还是冷饮,即饮饮品都很难和现制饮料相提并论。

哪怕只是最低程度的现制。

比如可乐,冷柜里拿出来的可乐再好喝,也很难比得上机打饮料里,加了半杯冰块的可乐。如果再加两片柠檬,那就是另一番风味了。

热饮也是一样。

不知道大家有没有感受,暖柜里拿出来的饮料往往是不够热的。冬天你想买个热饮捂捂手,发现只能捂三分钟,还不如买块红薯好使。

出于保质期和包装可能膨胀的考虑,暖柜加热的温度不能太高,一般都会在40摄氏度上下。

但如果是现制热饮,就可以把温度做的更高。

另外,消费者对于复杂的感官体验是有需求的。这里的感官体验包括香气、口感和风味。比起封装在瓶罐内的饮料,现制的饮料显然可以在这方面做得更复杂,例如调整温度激发香气,或者使用各种配料增强口感。

说到底,哪怕在食品工业已经发达到无孔不入的当下,吃东西的鄙视链里,现制的还是永远比预制的要高上一级。

如果我们把视角再拉远,会发现除了饮料行业外,整个餐饮市场都在发生一个有趣的现象:就是现制与预制之间的界限变得越来越模糊,都在蚕食对方的市场。

比如饼干烘焙食品,可以说是零食市场里的大赛道。但过去几年里,国际烘焙品牌不断进军中国市场,而新中式烘焙在资本的助力下网红频出,再加上咖啡馆、便利店、奶茶店也纷纷跨界进入烘焙市场。前店后厨的烘焙行业不断普及,受害者就是超市里的面包饼干。

但另一方面呢,广义上的预制市场又变得越来越繁盛,像海底捞和西贝这种大型连锁店开始向C端用户出售预制菜。还有各种五花八门的预制调味品等等。

而且,除了行业对行业的挤压,还有许多品牌亲自下场抢生意,跨界做食品零售。

喜茶奈雪这样的奶茶店就选择在门店之外开辟第二战场,把自家的饮料做成瓶装,送上超市的货架,和康师傅三得利抢生意。

至于咖啡品牌开始卖咖啡豆,卖挂耳包,卖速溶冻干粉,就更加是常规操作了。

餐饮业和食品零售业的边界,正在变得越来越模糊。

传统眼光看,餐饮是服务业的一部分,与地产强相关,而食品属于零售快消,两者的商业模式有着根本的区别。

当中国的消费市场还没有那么发达时,这两个行业都处在高速增长的状态,探索的也是自身商业模式的可能性。

但如今,如果还是将它们看做泾渭分明的两块,就有点过时了。

从消费者角度出来,两者都是满足吃吃喝喝的需求,是可以互相代替的。

从品牌和企业的角度来看,无论是餐饮还是食品行业,都进入了饱和式竞争阶段,与其从行业内部找机会,不如跨界经营,从另一个赛道寻求增量。

从产业链的角度来看,它们的背后,都是越来越强大的食品工业。

小到几块钱的蜜雪冰城,大到人均一百多的连锁餐厅,产品其实都是工业流水线上的产物。

所谓的门店现做,很多时候,也只是完成最后,也是最简单的一步:负责把原料加热做熟,或者加水混合。

如果没有工业化的预制原料,餐饮行业不可能靠纯手工出产大量的廉价食物,从而挑战原来包装食品的低端价格带。

在市场上能看到的是餐饮挤压零售,但在背后,是生产力决定了生产关系,是越来越强大的食品工业正在影响我们消费食物的方式。

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