卫瓴科技CEO杨炯纬：未来，营销和销售一体化的新10年 | 《十年》06期

Morketing

1月前

【摘要】：如题

文 | Innocent Roland

回看过去十年，移动营销行业如何指数级增长？行业爆发过什么关键事件？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴过去十年，广告营销行业，应当如何走好下一个十年？未来，又会出现哪些不能错过的行业机遇？为此，Morketing发起2024年重磅系列选题：《十年》。

过去十年是魔幻的十年。

在那个从PC互联网全面向移动互联网的十年里，品牌们见到了移动互联网带来的红利和困顿，如果站在2014年的时间节点上，会发现移动互联网走向了一个繁荣的新时代，相比流量日渐枯竭的PC端，需要通过各式各样的精准投放和广告技术来最大化每一份流量的价值不同，彼时的移动互联网欣欣向荣，相比费力不讨好的在技术上死磕，只要将流量聚合在一起就能迅速获得大量的收益。

但随着时间推移，到了2024年，移动互联网似乎再一次陷入了以前PC端的旧故事中去，移动端开始追求极致的ROI，考核的链路越来越精细，从单纯的ROI，到用户的洞察和理解，再到深入品牌经营的过程当中去尝试用户全生命周期的管理，甚至更进一步，在效果之外，互联网大厂们开始深入研究品牌，用数据、技术、洞察去尝试将品牌和效果这两个过去泾渭分明的体系用技术合二为一。

品牌们也开始通盘数字化，尝试用数据去解读过去的艺术。

似乎历史又一次在重演。那么在今天的当下，是不是还会有另一个行业正在迎来自己的变革，复刻移动互联网的进化旅程，在这个行业内的从业者，被人认为是多次跨界的创业者，又是如何看待自己所处的这个正在变革的行业，如何看待过去的十年间营销行业的变化，以及如何看待未来十年营销的新方向？

《十年》栏目第6期，Morketing创始人兼CEO曾巧与卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬展开对话。他说：“其实无论是最早做程序化广告还是现在做的CRM，本质上是一件事，营销和销售一定会逐渐融合成一个，过去效果和品牌的融合是这样，今天在To B行业营销也会变成帮销售提高效率的必然选项。”

过去十年本质是营销和销售的融合

曾巧：过去10年，您会直观想到哪3个关键词？以及为什么？杨炯纬：今年是2024年，10年前就是2014年，实际上从2014年开始，就已经是移动互联网开始占据市场营销的主体地位了，所以当时你创业的时候才会叫Morketing。但我实际上是从PC时代就已经扎根在营销行业里面了，所以在更早的10年时间里，当时的核心议题是：要不要投互联网广告，直到2014年开始，大家都开始意识到移动互联网的重要性了。当时就有很多人尝试说，要把过去PC DSP的技术，跨界去做移动互联网。

曾巧：这个我记忆很深，当时我们还专门做过一个关于《如何做移动DSP》专题栏目，我们采访的时候，很多人也都说过要跨界去做移动DSP，我们好像就是当时认识的。

杨炯纬：对，但本质上来说，很多人都没有跨过去。

曾巧：这是不是说我当时被骗了？

杨炯纬：严格意义上来说，其实当时很多人都以为能跨过去，但真的到时候复盘的时候我发现，在PC时代里，很多广告技术公司最擅长的就是精准投放，但实际上这些在移动互联网上是很难实现的。

曾巧：比如？

杨炯纬：比如说，在PC时代，我们最擅长的就是基于Cookie做各式各样的精准广告投放，个性化投放，或者说个性化重定向。可以相当精准的把各式各样的商品信息投放给消费者。

但是实际上，到了移动时代，这套在PC上行之有效的打法，其实是很难被复制过去的。第一，就是想要做到像过去那样精准定向，需要把SDK撞到各家APP里面去，我们当时花了一年半近两年时间，几乎没有实现这点；第二，移动互联网当时的流量红利实在是太巨大了，大到大家几乎不需要做精准，反而是需要快速、粗糙的堆流量就可以，只要把流量充分的用起来就已经领先绝大多数人了。

曾巧：追求精细化反而成了跨界PC广告技术公司的弊病？

杨炯纬：是的，实际上PC在2014年的时候流量已经相对枯竭了，所以大家反而开始不断打磨细节，让流量做的越来越精细，投放做的越来越精准。但是移动端你只需要把流量聚合起来，然后打包出售就行了。

曾巧：所以其实对于当时的移动端广告技术公司而言，简单的广告联盟逻辑就足够了。

杨炯纬：没错，所以当时我们其实也会费解，为什么我们在技术上其实是有优势的，但技术其实并不是当时的核心诉求。

曾巧：但感觉到了后面，技术的重要性是不断上升的。其实从14年到现在，这10年时间里，移动营销还是发生了很大的变化。那么，怎么梳理这十年变化？

杨炯纬：如果要总结变化，其实有几个是比较明确的。

第一是从PC到移动，这个从14年就已经算是尘埃落定。但其实深究起来，更大的变化，应该是从品牌到效果的变迁，甚至可以说，从20年前开始，营销就已经有向着效果方向迁移的趋势。甚至直到今天，这种趋势依旧在继续。只不过现在大家已经很少单纯的讲广告效果，反而更进一步，追求直接达成交易。

曾巧：对，现在大家已经不怎么只考虑点击、安装，整体的考核指标都在向着后链路迁移了。

杨炯纬：而且，已经不只是说要看到交易，甚至要进一步看到用户的整个生命周期价值，追求的指标已经越来越极致。所以今天的广告公司、营销公司乃至电商公司之间的区别已经变得越来越模糊了。也进一步导致今天营销和广告的形式变得越来越多样化，技术也是如此。

曾巧：这个算是过去十年最关键的一个趋势了。

杨炯纬：可以这么说，所以到今天我们很少听到别人单纯的讲广告。从技术层面上，也很少有人再去说AdTech（广告技术），大家还在聊MarTech（营销技术）。

曾巧：“品效合一到底是不是个伪命题？”，这个问题似乎贯穿了这10年。

杨炯纬：品牌肯定是有价值的，一个是品牌的背书，为消费者的体验背书，为产品的质量和品质背书，最终降低消费者的决策成本。但反过来看，其实在十几年前，就有电商平台和消费者说，你除了相信品牌之外，也可以相信我平台的打分机制，这个打分本质上也是一种背书。

曾巧：所以，打分机制也是一种品牌？

杨炯纬：可以这么说，但也可以说从电商平台出现开始，就已经逐渐降低了消费者通过品牌来进行购买决策的依赖性。更何况，到了电商时代，对消费者而言，试错的成本是在下降的，毕竟实在不行退货就好。

曾巧：那是不是说，仅退款可以说是这种模式的极致体现？

杨炯纬：某种程度上来说，是的。对于品牌而言，获取消费者信任的方式正在变得越来越多，电商平台的打分机制如此，达人的推荐或者种草也是如此。所以到了今天，这些新业态的出现，就使得我们必须要重新看待品牌这件事了。

曾巧：我可不可以理解说，其实到今天为止，与其说是品牌的效用不如过去了，倒不如说是品牌建设的形式变得越来越多了，比如说刚刚说到的电商平台的打分机制，又或者说是短视频和直播电商的达人推荐，甚至是像山姆这样的渠道，也在某种程度上形成渠道品牌，来帮产品做背书，让一些白牌也有了生存的空间和土壤？

杨炯纬：没错。

曾巧：这种变化，是因为什么？未来还会进一步向着这个方向发展吗？

杨炯纬：这其实就是一个简单争抢消费者的过程，无非就是品牌强，渠道就弱，渠道强品牌就弱。总体上来看，这是一个动态的博弈过程，而且也不会有尘埃落定的时候。

曾巧：但其实，到今天为止还是有不少人认为品牌是一个王道，虽然也有渠道为王的说法，但品牌打造依旧是所有企业必然要做的一件事。

杨炯纬：关于这个，我们可以用白牌来举例，虽然我们说白牌就是没有品牌的产品。白牌的销售也基本上主要依赖两个关键点：一个是极致的低价，用低价来吸引消费者，但低价本身也是一种护城河；其二，除了低价之外，白牌很大程度上是要依赖平台或者说渠道的力量，白牌本质就是把原本用在品牌上的花费直接交给平台，因为现在消费者的决策很大程度上是被平台流量推动的。这点在过去其实也是一样的，哪怕是原来没有电商的时候，品牌也是需要货架才能完成最终的销售。

曾巧：品牌、平台和渠道之间寻找一个平衡？

杨炯纬：对，就是其实你看我们当年的这个平衡也在。既要有品牌，又要有堆头，又要有这个货架的摆位。

曾巧：从品牌的角度来看，向效果迁移，最后是不是也会变成在效果和品牌之间寻找一个微妙的平衡？

杨炯纬：其实不能说是平衡，反而更像是一个相辅相成的关系。最早开始做技术的时候，觉得所有的品牌问题其实都可以通过技术来解决。但到了现在，我反而觉得这两者是相辅相成的。就像我一开始做媒体的时候，就是卖广告，大多数时间思考的其实很简单，就是这个广告卖给谁能带来最高的变现效率。从广告主的视角来看，就变成了我买什么样的广告，才能获得最高的ROI。

这些听上去都很微观，和品牌似乎毫无关系，但实际上来讲，这些都和品牌息息相关，就像我们当年帮一个客户做广告，最后做出来的ROI是1:8，但其实仔细想如果不是那年他家的品牌认知度、好感度也在不断提升，这个ROI肯定是很难实现的。

曾巧：但现在其实行业内，很多人觉得说品牌和效果，或者说品牌广告和技术还是两个特别割裂的语境，甚至从某种程度上来说两者完全不在一个层面上。

杨炯纬：说的直接点，过去很多广告公司说的low一点，就是个买流量的，他只需要思考怎么把流量卖出去就行。但对于广告主而言，他肯定不能说我就把流量买回来就行，他还是需要对于自己的品牌有相应的理解和洞察。

但到了今天，流量的环境也在变得比原来复杂的多的多，就像我们刚刚说的，原来的大趋势就是把流量聚合一下打包卖出去，因为流量红利实在是太大了，但到了今天，广告公司也必须要思考更多后链路的问题。比如，从AdTech到MarTech的变化，其实就是现在的数字广告的复杂程度的一种体现了，他们需要从前期的人群、用户的洞察，到内容的生产、分发，甚至关注消费者的全生命周期管理。

当然今天肯定还是有单纯卖流量的公司，但你去看很多平台型公司，他们在消费者洞察、内容生产、品牌科学之类的各式各样的环节上肯定还是有大量的投入。

曾巧：但这个其实还是和技术的相关度更高一点？就比如说在很多品牌人视角里，用户洞察除了思考为什么这些人会来买我的产品之外，还会想怎么能让消费者从单纯买我的产品，变成理解我的品牌，甚至一步步和我共创产品。这种思考在逻辑上是不是还是有一些不一样的？

杨炯纬：我说的相辅相成其实并不是单纯的说，技术去做技术的事，品牌去做品牌的事情，就比如你提到的用户洞察这件事，如果只考虑技术问题，本质就是我们需要找到客户应该是基于一个什么样的动机来购买我的产品，那么在数据层面上、在用户行为层面上、他应该如何被计算和表达出来。

具体来说，从消费互联网的角度来说，如果我作为一个品牌，需要考虑我的消费者到底是谁？他们为什么要买我的东西？为什么会在这个场景下选择买我的东西？这个时候我们就可以通过各式各样的媒体数据来解读这些问题。

但从更深入的角度上来看，用户洞察本质是基于品牌洞察展开的，只有有了品牌洞察才能了解到消费者和品牌、购买之间的关系，有了这种关系之后，才能够更好地去观察用户行为，比如用户洞察时候最常用的social Listening，从现在来看Social Listening肯定不是说单纯只是把所有的信息都抓取进来，反而更像是先有了一个品牌洞察，在通过Social Listening这种手段去放大、验证和提纯我的洞察，所以这个时候你很难说它是一个单纯的技术或者说是品牌行为，可能都不准确，我觉得是两者都有。

曾巧：过去十年从整个公司的层面上来说，与其说是品牌向效果迁移，倒不如说是品牌和效果正在融合，或者说的更大一点，其实是营销和销售正在慢慢合为一体的过程？

杨炯纬：是这样的。

To B端，正在重走消费互联网的进化路

曾巧：这种趋势，是不是也是促使你重新创业，甚至切入一个从过去的视角来看，和你既往的从业经历不同的领域去做了卫瓴科技，你会不会觉得这条赛道要比以前窄一点？

杨炯纬：如果只从营销的角度上来看，那肯定是要比原本的市场小一些的，如果从营销销售一体的角度上来看，这显然是一个很大的市场。毕竟，中国的销售市场，尤其是To B端的销售，其实是一个巨大的市场。

曾巧：但其实你最早开始创业的时候，基本服务的都是各式各样的品牌客户，很少有To B的。为什么会选择做To B的CRM呢？

杨炯纬：严格意义上来说，其实我当时在360的时候，基本什么样的客户群体都接触过，虽然绝大多数都是效果类的广告主，我当时也比较喜欢接触这类，，因为相对“简单”的，毕竟只需要想办法把效果做出来，完成KPI就行，别的什么也不用考虑。

曾巧：只需要对结果负责。

杨炯纬：对，说白了就是不希望通过客情来打动客户，但是你总是需要想办法把自己的价值传递给客户的，那怎么办呢？靠Marketing。

毕竟只要我Marketing做得够好，够精准，那么客户主动找我的时候，就已经对我的品牌、公司和价值有基本的信任和了解了，那么销售在客情这件事上付出的时间和精力必然是会变少的。在后续合作的过程当中，只要服务好，你的价值自然也就能够更进一步的传递给客户。

曾巧：比较简单。

杨炯纬：如果充分展开来说，其实增长的核心要素就只有几个，SLG销售驱动增长， MLG营销驱动增长， PLG产品驱动增长，然后还有CSLG，客户满意驱动增长。不同的阶段驱动核心增长的要素是不同的，早期在客户不了解你产品的时候，一定是靠销售驱动增长的，但随着企业增长到一定阶段之后，如果没有Marketing，销售的效率也会是很难继续增长的。

曾巧：毕竟销售只能面对单独的客户，和大面积覆盖肯定有效率差距。

杨炯纬：对，用Marketing来大面积覆盖，让销售完成最后的交付过程就行了。

曾巧：那当时你创业的时候，市场环境其实还是很传统的销售思路？

杨炯纬：没错，相比之To C的消费互联网而言，其实To B的销售市场，是一个非常传统的，只有销售，没有营销的一个市场。虽然大多数To B市场都是这样，但是这种传统其实就是很低效。就像我们之前说，营销其实就是高举高打，虽然可能会有浪费，但整体的效率是有机会更高的，如果能够做到更精准，在浪费减少的同时，还能提升效率，肯定是要比传统的销售网络来的更加有效的。

曾巧：我目前看到大部分的市场、PR、或者说一些展会、论坛之类的方式来做营销，然后用销售来完成最终的转换。

杨炯纬：对，但不管是展会、PR广告还是新媒体，总的来说这个链路已经比过去高效很多了，毕竟相比给陌生人打电话而言，做一些展会或者PR让别人知道我们之后再去做销售跟进，效率肯定已经是有所上升的。

曾巧：在这个过程当中，营销和销售之间的协同关系是什么？

杨炯纬：简单来说就是说我营销做的越精准，对销售的帮助越大，然后促进销售的同时，他也在一定程度上在取代销售。所以这个趋势就跟消费互联网里面的效果趋势是一样的。就是营销做到极致，直接完成交易。

曾巧：三年前，你创业的时候，有一句话让我印象很深刻：“要做一款5000块就能买得起的SaaS软件”，现在实现的情况如何了？

杨炯纬：现在涨到1万多起了。但其实最开始做的时候还是很艰难的，毕竟SaaS确实是一个很难的行业，但我还是觉得这是一片很好的市场。在过去几年里，我们确实帮助了一些企业让销售和营销能够协同起来，并且很好的将销售转化率提升了上来。

曾巧：有个现实问题，国内的SaaS软件的生存土壤和海外差别还是蛮大的？

杨炯纬：市场成熟度是一个问题，其实就像我前两天还在和一个客户聊，对方说了一个词叫流量支付能力，简单来说就是今天市场上的流量越来越贵，企业只有有足够的流量支付能力才能买到更好的流量，而支撑这种支付能力的，就是转化率，所以我在和我们公司的同事说的时候，就说我们的核心价值就是解决一个企业的转化率。

另外想要达成这点其实是不那么容易的。首先，你必须要让客户意识到提高转化率是一件非常重要的事情；其次，即使他意识到了，能不能让他相信你的产品能够提高转化率又是一个问题；再者，就算他意识到了这点，你的产品能不能真的做到这点，最后还要向客户证明这件事。

即使是这些我们都能做到，客户那边其实也要跟着改变，毕竟要让他能够提高转化率，就要一定程度上改变原有的业务流程，让整个管理和经营更加数字化、精细化。不能浪费每一条可能的线索，毕竟现在不是以前有流量红利，只要买流量就能挣钱的时候了。

曾巧：团队整体都得改变。

杨炯纬：最后看下来，其实提高转化率是一个CEO工程，CEO要去重构或者优化整个业务流程，卫瓴的作用就是帮他把新流程做的更好，最终提高转化率并且论证它。想要实现这一步有太多的前提条件了，这必然会导致只有相对少数的企业能够用好她。

曾巧：到了今年会不会反而好一点了？

杨炯纬：只能说有好有坏吧，坏的肯定有，比如大家买东西更谨慎，一些企业的生命周期变短，导致复购下降，但好的也有，随着红利的消退，也开始让很多客户重视流程的管理了，比如之前有个客户就买了三年我们的产品，前两年完全没有好好用，直到今年才开始按照我刚刚说的流程做改变，我问他为什么，他说前两年生意好做，太精细化了耽误我挣钱。

曾巧：这个理由还挺真实的。

杨炯纬：对啊，其实就是有红利的时候，管理粗放一点，多找一点人，效率第一点都不是什么大问题，到了今年修炼内功变成必选项了，所以某种程度上对我们来说也算是一个利好。

曾巧：内功指的是什么？

杨炯纬：比如至少我看到目前的ToB企业，几乎都在做两件事情：

第一件事，就是做新媒体营销。大量的企业除了百度之外，还会去做抖音、做视频号，做IP和内容营销，这其实就是通过内容让客户能够了解我们，用更好更完整也更柔和的方式传递信息，最后让客户主动来找我们；第二件事，就是私域运营。

曾巧：也有论调说，私域运营其实已经越来越走不通了？

杨炯纬：这点我不是完全赞同，或者说的更直接一点，很多人喜欢叫私域流量，叫着叫着，就开始用运营流量的思维来运营私域，这肯定是走不通的，如果只是多加几个好友，多发几条消息，那这个和短信营销有什么分别呢？

私域肯定不是一个攻防的思路，私域运营的重点是对客户的洞察以及在此基础上的持续的个性化沟通，最终建立一个信任关系，如果只是单纯的群发消息，建立信任又该从何说起呢？

曾巧：所以私域还能搞得下去吗？

杨炯纬：我之前也想过这个问题。现在来看，私域想要做下去，就要把这些会打扰消费者的东西全部都干掉，不然最后私域就会变成和电话、短信、Email营销一样的东西，最后变成一件没有用的事情。

曾巧：那对To B企业来说，怎么才能做好私域呢？

杨炯纬：还是要更精细化，把整个客户的生命周期管理起来，还是要做内容营销或者活动营销。本质上，要去做内容，过去对于中小企业而言，内容营销的成本实际上是很高的，但是今天通过AI在内容生产上的助力，生产内容的成本已经被大规模降低，而这些营销内容在销售全过程中使用的数量越来越多，对销售转化的提升肯定是必然的情况。

曾巧：也就印证了你的话：To B端要把销售和营销融合起来。

杨炯纬：肯定是要融合的，而且在融合的同时也要通过工具和AI来尽可能的降低营销的生产和执行成本，这样的话哪怕最后你只是一个中小企业，也能够很有效的做起来，最后反哺销售。

无论是营销、私域还是销售核心都是免打扰

曾巧：聊得这么多，您怎么总结现在自己在做的事情？和过去的经历差别大吗？

杨炯纬：过去二十多年，我其实一直都在做一件事，就是营销技术。我本身不是一个非常懂品牌、营销的人，毕竟我是学计算机的，所以希望能够通过技术的方式去理解营销，解决营销问题。

比如说，当时我最早在做DSP的时候，做事的核心就是12个字：找到人、找对人、说对话、出对价。虽然高度抽象，但本质就是这个。

到了今天，看过去的时候，这12个字既贯穿了我过去20年的经历，也贯穿了整个营销的发展。就像找到人，在当年就是流量在哪，我就要去哪找用户，找对人，就是通过怎样的方式去把目标客户识别出来，说对话，本质其实就是创意，出对价就是要算清ROI。所以其实这就是涵盖了广告或者营销的核心关键。到了今天，其实我们在做的还在做一样的事情。

曾巧：所以，CRM产品和过去的AdTech产品其实还是有一定的类似？

杨炯纬：基本逻辑没变，其实还是营销技术。对我来说，其实就是把一个销售当做一个广告位，他们接触的客户，其实就是广告位上的流量，我们一直在研究怎么把流量识别好，用好。

曾巧：不同的公司销售的思路和内容可能是完全不同。

杨炯纬：对，这就是为什么我说他和过去To C的广告不同，我们现在很难像过去一样完全接管广告位，全部用数据来驱动决策，程序化投放。毕竟他的实际执行，最终还是要靠人来完成的，我们帮助他们的更多就是辅助这些来最终执行的人。

比如，我们的产品可以根据销售过去和这个客户的沟通情况做一个分析，针对目标企业的情报抓取，以及在微观层面上辅助优化话术，帮助销售确认哪些话术最能打动客户，用什么话术来激活沉默线索，以及用什么方式能够让客户产生兴趣。

曾巧：提升销售的技能水平？

杨炯纬：有点像，但更多的其实是在一些特定的节点告知销售他们可以做什么事情。另一种也可以用来做场景模拟，来给销售提供一个标准化的实践。

比如说，我们现在的做法就是给一套适用于大多数情况下的标准话术，然后针对过程中了解到的信息做进一步的优化，比如知道了客户公司的名字，就可以针对性的获取他公众号、官网或者别的东西的数据，从而做出针对性的洞察，甚至根据你公司的相关新闻，来针对性的调优标准话术。又或者是根据客户所在的行业，针对性的把知识库里面的同行业案例做整理，让销售可以更好的和客户沟通。

曾巧：确实有点像程序化广告的流程，这些本质还是基于对流量和用户的洞察，然后给销售搭配了一个智能助理？那你们现在服务了多少客户？

杨炯纬：快到1000家了，基本上都是标准化的系统，然后根据不同的企业和他们内部的经营系统、CRM系统和ERP系统做一个打通，然后和他们的作业环境无缝衔接。

曾巧：我比较好奇你们现在有多少销售？

杨炯纬：我们现在差不多有30个。

曾巧：他们用好了你们自己的系统吗？

杨炯纬：用得不错。你可以看看在过去一年半时间里面，我们的转化率也从过去的6%到7%左右，提升到了现在的18%，我的目标是今年做到20%。

曾巧：你们转化率提高的关键是什么？

杨炯纬：营销和销售协同，工具加私域。

曾巧：那你们的私域能做好的核心是什么？

杨炯纬：第一步肯定是要先有一个合格的私域，让每一个进来的用户不会流失，就像之前说的销售漏斗一样，等到客户进到私域的池子里之后，就需要用一套标准的SOP流程去持续的影响用户，但要注意的是这种影响肯定不能是一种骚扰式的影响，反而是根据客户的生命周期，根据他的需求，来制作针对性的内容从而影响这个客户。

营销和销售之间要有一个循环，如果客户有被激活的迹象就让销售来尝试完成转化，如果没能达成转化，那么就可以继续转向用营销内容去影响他们。