深度干货：跨境品牌如何破解低价内卷？

出海是大趋势，但也越来越卷。

跨境企业很容易就陷入到低价内卷的陷阱当中。破解低价内卷，绝对不能靠产品的差异化，因为产品在当下时代当中很难实现差异化，同质化也是大势所趋；更不能靠单点的精细化渠道运营，因为渠道运营总是会遇到瓶颈的。

真正破解低价内卷，必须回归品牌价值的本质。

这里总结跨境企业在如何破解内卷和提升品牌价值。更多 关于品牌全球化BGM与多品牌战略，更多系统性干货内容，会在 HBG创始人私教闭门课10月场& 正浩EcoFlow游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

• 出海黄金时代，如何体系化做品牌？

• 避开低价内卷，如何提升品牌竞争力？

• 多品牌时代，如何系统管理多品牌矩阵？

• 全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？

• 从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

低价内卷是三输局面

低价内卷，从来不是最佳的解决方案，因为对品牌、对平台、对用户而言都是三输的局面。

首先，对品牌而言，低价内卷，卷不动，就会死。

很多品牌高估了低价促销对用户心智的影响，又害怕竞争对手，导致一旦风吹草动，就习惯于按下低价促销的按钮。和竞争对手卷在一起，但实际上没有增长，还损害了毛利率，导致不断亏钱。毛利率对品牌而言是生命之血，血厚才能持续往前增长，没有血如何往前增长，就只能等死。

其次，对于用户而言，低价内卷，反噬自身。

很多平台方错以为用户买的就是低价错，以为不断的降价就会对用户创造更多的价值。能刺激更多的用户购买——其实大错特错。

这是不了解生意的底层逻辑，也不了解用户的底层逻辑。

从用户的底层逻辑而言，用户从来买的不是低价而是物有所值。

从生意的底层逻辑而言，一旦低价损害到了品牌的毛利率，那只会逼迫品牌采用更廉价更劣质的产品解决方案。

最近出现的食品油安全问题，表面看是道德底线问题，底层原因还是因为违背了商业的底层规律。如果价格过于低，品牌为了活下去，难免就会突破道德底线，采用更廉价更劣质的原料和运输方案。

要知道，在商业的世界当中，道德从来不是游戏规则，商业逻辑才是真正的游戏规则。要实事求是，要尊重基本的商业逻辑，但总有人不尊重商业的基本逻辑，且以破坏商业逻辑为代价，换取短期的利益，其实伤害的是整个行业，整个中国品牌在用户心智当中的价值感。

第三，对于平台而言，低价内卷，会丢失用户。

平台方的工作人员因为也是非理性的内行人组成，所以难免会因为非理性的大脑，作出某些局部性的错误决策，比如鼓励低价促销。

低价促销，短期来看好像能给低价的用户提供更多的理由来购买，但长期而言用户看的不是简单的绝对价格，而是购买之后的使用体验，物有所值或者物超所值，假如纯粹低价促销低价内卷，最终只会出现劣币驱逐良币的品牌商家竞争结局，导致用户拿到手的产品实际体验极差，让用户感觉上当受骗被割韭菜，对平台方会越发不信任，认为平台方并没有提供更好的产品解决方案给到自己，从而最终会流失。

要知道，平台想要持续增长的核心逻辑，依然还是要创造用户价值，而且要持续创造更优越的用户价值。

日光之下，没有新鲜事。之前已经出现过很多类似案例，比如某些渠道平台，就因为太过于看重自己的利益，而没有给用户创造持续的优越性的价值，导致用户逐渐远离平台。

低价内卷谁也卷不动，而要提升品牌价值

正因为低价内卷是三输局面，对品牌、对用户、对平台都不利，所以低价内卷谁也卷不动，最终还是要回归到品牌价值的专业之路。

与其耗费精力在低价促销上面，不如花同样的时间和精力仔细研究如何提升品牌价值，如何让用户感受到物有所值、甚至物超所值。正因为花费的时间和精力甚至预算，都是一样的，所以更值得创始人和内部团队花心思的地方应该是——证明品牌物有所值，而非品牌只会打折促销。

只有真正提升了品牌价值，让用户感受到物有所值，从一开始就跑通用户的心智模型，让用户真心是因为我们的品牌和产品好而购买，而不是因为促销心智和占便宜心理而购买，才能形成真正的用户心智复利，收获真正的用户满意度、达成正确的用户心智渗透率。

从一开始品牌就没有证明自己物有所值或物超所值，只是简单粗暴的打折促销，那所建立的用户心智就只能是促销心智和占便宜心智，正因为是占便宜，所以用户拿到产品之后就很可能不满意，因为会纠结于好像没有占到多大的便宜——这就是用户心智当中非常隐秘的关键逻辑，叫做“认知依赖”，越担心什么，就越容易发生什么。

提升品牌价值，避免5大踩坑

但提升品牌价值，实战当中，创始人也特别警惕，需要避免五大踩坑：

首先，避免陷入品牌重塑VI升级的误区。

很多传统企业创始人非常容易踩品牌VI重塑升级的大坑，总是错以为品牌价值提升就是改VI。市面上有大量的乙方也在不停的PUA创始人，过去的VI不时尚、不先进、不符合当下用户的审美，所以要提升品牌价值，必须要先改VI——这大错特错。

品牌VI只是品牌独特性资产当中的一部分，不是品牌的所有工作。品牌价值的提升是一系列综合性的大工程，而非仅仅只有品牌VI。

而且品牌VI的本质，并非是让用户感觉时尚和高级审美的——要知道，时尚与审美本质上是个人主观性的见解，并不是客观存在的标准答案。何况VI的本质，只为了方便用户能辨识和记忆品牌。

只要用户能辨识和记忆品牌，就已经是沉淀在用户心智当中的宝贵资产了，品牌就已经成功了一大半。创始人要牢记，千万不能变来变去，千万不能乱动。要知道用户心智的底层规律就是用进废退，一旦变来变去，用户辨识不清楚、也记不住，相当于之前所沉淀的数10亿的宝贵的品牌资产就浪费掉了。

但为什么有人还喜欢变来变去？这是因为

1. 不了解品牌资产的底层逻辑

2. 内心深处的自卑驱动

3. 品牌VI改起来最容易，最容易出成果

4. 搞不定其他更难的工作。

其次，避免陷入讲故事的误区。

还有很多企业容易陷入到讲故事的误区。当下因为内容工作无比重要，很多创始人又容易走另外一个极端——认为品牌价值只需要讲故事就行。

压根不是这样，且不说讲故事就是自说自话、自嗨营销。何况讲故事压根不是品牌的本质，品牌的本质是综合性的价值承诺，仅靠表面讲故事是不行的。

当下是一个用户心智环境发生巨大变革的时代，用户再也不是自上而下聆听品牌教训的被动接受者了，而是自下而上乐于输出自己感想的时代了。一旦品牌过于迷恋讲故事就会陷入到用户视角当中的吹牛逼，用户很乐意自下而上的戳穿品牌故事泡沫。

第三，避免陷入营销做花活的误区。

还有很多企业不仅喜欢讲故事，还喜欢做花活，邀请国际大片公司拍摄大片，邀请国际知名模特明星做代言人，做一大堆华而不实的溯源营销，赞助综艺、赞助影视剧、赞助自家哥哥明星的活动——压根不管生意死活、不管财务、不管品牌系统性价值。

第四，避免一蹴而就的错误心理。

品牌价值绝对不是一蹴而就的事情，不是靠一句话定位slogan、或品牌设计的升级、或是讲一个高大上的故事，就能解决问题的。品牌价值是一个综合性的系统性大工程。提升品牌价值，绝对不能一蹴而就。

譬如珀莱雅、波司登等传统老国货提升品牌价值，转型成功也是花了4~5年的时间，而且基本是靠内部团队自己的努力，从0~1系统化落地品牌价值的所有板块工作，一步一步踏踏实实才真正做起来的，并不是靠某一家咨询公司提供了一个策略、一个设计、一个全案策划、一个高大上的故事就解决问题了。

想要一蹴而就，就会陷入捷径思维，就容易踩坑，容易浪费上千万咨询费用，白花钱。

第五，避免陷入碎片化散点动作。

品牌价值是一个综合性的系统性大工程，只有系统性的工作板块落地才能真正到达用户心智当中，形成统一的用户心智，才能真正的提升品牌价值。如果仅靠某些碎片化散点型的动作，必然会低效率、浪费钱，而且容易陷入到品牌自嗨的局部性花活工作。

从0到1初创阶段，就要梳理品牌价值体系

品牌在从0~1初创阶段，很容易陷入到纸上谈兵的幻想当中，总以为自己低价促销，就能让用户愿意买一个新品牌。大错特错，这是因为完全不了解用户的底层逻辑。

要知道，用户本来就不认识这个品牌，首先对品牌都没有基本的信任度，也可能并不清楚品牌能提供的价值是什么，压根就进入不到价格的考量当中去。

对新品牌而言，首先要解决的问题是用户的基本信任度，以及说清楚品牌。给用户提供的价值到底是什么，也就是要树立清晰品牌的价值体系是第1位重要的，还远远没有到卷价格的维度。

在HBG创始人私教闭门课当中，院长麦青老师曾经多次讲过《品牌资产体系》，必须要从0到1就搭建起来，这也是新品牌必须做的基本工作，假如不去提前梳理清晰品牌资产体系，就说不清楚品牌价值，后续的产品开发与内容输出，就不知道传递给用户的品牌价值到底是什么？

而且用户往往对于新品牌和新产品的价格认知是没有参考锚定效应的，往往在这个时候促销是没有用的。与其浪费时间和金钱在低价促销上，不如从0到1把自己能给用户创造的价值说清楚，每卖一个用户，就要让用户理解和记住自己的品牌是谁，以及能给用户创造的价值是什么，从0开始就要积累用户心智。

从1到10增长阶段，夯实品牌价值体系，避开内卷

品牌在快速增长的阶段，很容易活在竞争对手的恐惧当中，会忍不住逐渐偏离品牌价值体系，越来越卷。要避开内卷，必须要持续的夯实品牌价值体系。

往往品牌从0~1已经跑通了品牌资产价值体系的初步模型，进入到快速增长的阶段，就要持续在原来已经跑通模型的基础之上夯实，用户好不容易才沉淀下来的品牌价值资产心智，让用户持续的因为品牌和产品而买我们，而并非是因为促销和占便宜而买我们、或者因为其他氛围感营销而买我们。

在从1到10增长阶段，夯实品牌价值体系的核心动作，还是要依托于大单品与大渗透来展开，而且是系统化的落地工程，并不是某一个碎片化的局部工作板块。

从10到100成熟阶段，持续沉淀品牌价值体系

从10到100成熟阶段的品牌，往往要面临3大诱惑

1.重新折腾品牌升级的诱惑

2.总想要证明自己已经打败外资的诱惑

3.总以为自己已经是驰名品牌的诱惑

很多企业一旦增长起来之后，难免就会因为诱惑而放弃对品牌价值体系的持续沉淀，也放弃对品牌的持续渗透，总以为自己已经非常厉害，不需要继续努力，就可以继续保持领先地位，往往在这个阶段也容易偏离品牌价值体系，重新折腾品牌。

品牌越大，越有珍惜好不容易才建设起来的品牌价值体系，不要随便折腾品牌，不要沾沾自喜，永远持续不断的做好品牌的用户大渗透，才能真正夯实品牌价值体系。

品牌价值提升，不能靠品牌市场部一个

很多创始人错以为品牌就是品牌市场部门一个部门的事情，销售部产品部门，运营相关的部门都错误的，以为品牌和自己不相关，导致企业内部大家组织内耗、部门之间互相推诿抱怨、领地意识严重。

但品牌从来不是一个部门的事情。企业当中人人都是品牌人。人人都在做品牌，只是每个部门每个人和用户之间的距离不一样，在给用户提供价值的产业链上面，所负责的板块不一样，但都是在为用户创造价值，都是在建设品牌用户心智，都是在做品牌。

品牌价值提升，也从来不是一个部门的事情，而是所有部门一起共同努力，齐心协力才能落地的。因为要始于用户洞察、基于品牌资产、以大单品为承载、以优质内容来诠释、最终用营销大渗透和渠道大渗透来进行放大。在这其中每一个部门都与品牌价值提升息息相关，每一个部门都在贡献自己的价值。

所以品牌价值提升的工程，应该是企业当中人人有责的系统性工程。

同时要注意，往往品牌只要保持“一致性”，就已经是很大的品牌价值了。很多品牌变来变去，白白浪费了巨大的预算，做了很多花活，拍了很多大片，做了很多海报，但依然在用户心智当中沉淀不下来统一的品牌心智资产，压根就谈不上品牌价值了。

创始人想要提升品牌价值，就要重视团队能力

体系化效率驱动品牌的时代，团队的重要性就越来越凸显，当我们从0~1起盘的时候，往往靠某个超级个人英雄就足够能够推起来整个生意，但越往前走，越脱离不了团队，所以团队的短板就决定了整个企业组织能力的平均线。尤其是品牌价值提升是一项系统性大工程，需要团队整体能力的系统化提升。

过往很多创始人喜欢依靠外部咨询广告公司来去做品牌价值重塑，往往最后就跑偏了，做成了品牌slogan、品牌形象、品牌定位、或者是品牌符号的升级——浪费了大量钱财不说。更重要的是浪费了培养内部团队能力的宝贵机会，全部都让外部的咨询广告公司踩了大坑、还收了钱。

创始人一定要牢记培养内部团队的能力体系，而不要浪费宝贵时间帮咨询广告公司培养的人才。

如何去提升团队内部能力体系？要让内部团队也能从0到1自己落地用户洞察、品牌资产、优质内容、产品创新，营销渗透、渠道渗透、战略和组织等 HBG系统品牌六力模型 当中提到的六力板块，要让最核心的工作板块能够自己内部做，而非依赖外部咨询公司或者营销广告公司。

创始人一定要注重培养团队整体的能力，所有部门齐心协力，不要内卷内耗，力出一孔，集中精力提升品牌体系化效率，才能真正在碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智当中，建立统一的品牌心智，才能真正提升品牌价值，摆脱低价内卷陷阱、以及碎片化低效率陷阱，才能真正摆脱对个人英雄的依赖。