读完这30本书，从0到1搭建文案认知体系

最近越来越多的文案童鞋在问：我该怎样提升自己的文案水平，有没有书单推荐？

回答这个问题并不容易，因为大家的学习背景和工作经历都不一样，那么每个人的基础知识结构是不一样的，如果贸然把书单列给出，你投入了很多时间阅读却没有提升，这显然有些不负责任。

为了给大家一个满意的回答，思来想去，我用了近半年的时间。

古人说“授人以鱼，不如授人以渔。”深以为然，其实我想说，你缺的不是一个书单，而是缺一个完整的文案认知体系，一两本书解决不了你的文案认知问题。

今天，就来系统讨论一下关于文案认知体系的建立路径。知识学习无非两个方面，一是学什么，二是怎么学？本文将围绕这两个核心展开论述，共分成以下几个部分：

①知识的分类（学什么）

②认知体系自查（缺什么）

③认知体系建立（自己开书单）

④认知过程6维度（怎么学）

这篇文章写了很长时间，希望和你一起就文案认知话题进行一次长谈，希望能够给你带来一点启发，篇幅有点长，建议先收藏慢慢细读。

01  知识的分类

用布雷姆分类法明确学习目标

1956年，布鲁姆等人首先提出教育目标分类法，回答了“学什么”和“怎么学”两方面的问题，后来由他的学生安德森等人修定升级。

布鲁姆教育目标分类学，把知识教学分为两大块：一、知识有哪些（学什么）；二、获取知识的能力（怎么学）。

首先，我们来介绍知识维度，也就是知识有哪些，请看下表：

《布鲁姆教育目标分类学》（美）洛林·W·安德森

对知识的归类决定了我们脑海中知识体系的搭建。

· 事实性知识

是通晓一门学科，或解决其中问题必须了解的基本要素。就像是搭建知识体系中的钻块一样，具体包括事实、术语、具体细节和要素等。

· 概念性知识

是在事实性基础之上，总结归纳，建立关联，从而得出的，具体包括分类、原理、理论、模型、结构等。

· 程序性知识

是做事的方法，探究的方法，以及使用技能、算法、技术和方法的准则。程序性知识作为一种行为方式或者思考方式，老师是没有办法通过书本来直接教，得靠自己在事上琢磨、理解、应用乃至最终掌握。

· 元认知知识

是关于认知的知识。元是超越的意思。超越认知的知识，是指我们的认知过程、结果以及与之相关的活动的认知。它使我们能够监控到自己正在进行的认知活动，并做出相应的调节。

事实性知识和概念性知识说的都是“是什么”，程序性知识针对的就是“怎么做”的问题了，元认知则是对自己知识基础的广度和深度的了解。

以上四个知识维度，层层递进，不可逾越。

02 文案的知识结构

用布鲁姆分类法审视文案知识结构

根据布鲁姆分类法，我们可以对文案知识进行基本归类。

事实性知识：有现代广告的进程，广告领域的重要影响人物以及他们的重要观点，媒介对文案的影响表现形式，行业内相关领域的优秀文案……

概念性知识：有4P、4C、USP、定位理念、整合营销传播、AIDMA法则……

第一阶段，多积累“事实性知识”，你就是这个行业的深度爱好者，比如“球迷”、 “文案爱好者”；第二阶段，具备“概念性知识”阶段，你成了这个行业的资深懂行人，比如广告网站的内容主编。

以上两阶段的知识，属于行业通识性知识。没有这些知识做铺垫，后劲不足；只有这些知识，则是纸上谈兵。

第三阶段程序性知识，是使用知识的能力，也是职业文案与业余文案的分水岭。

程序性知识，比如slogan创作方法、标题创作方法、文案写作流程、金字塔写作原理……这些很容易通晓，又很难获得，属于“一看就会，一做就做”，是需要在实战中反复琢磨才能掌握的。

但从全国来看，绝大多数文案人都是在自我摸索，职业生涯前4-5年都在试错。没人引导和示范的话，很多探索都会伴随着大量弯路。给大家提供一个专业化的的学习进阶路径和平台就显得有些意义。

第四阶段元认知知识，属于判断、衍生知识的知识。

掌握元认知知识，不仅能触类旁通、举一反三，也能验证和判断前三个阶段所学知识。比如你对某个目标群体有了清晰的认知，那么这份认知就成了你判断或取舍一个文案创意的认知。

不关注身体缺失的营养成份，一阵乱吃补品会伤及内脏。

不审视脑内知识构成，一通学习听课、读书，完全是跟自己耍流氓。审视这些年在文案上的积累，你应该能分清自己哪类知识积累相对薄弱。

有了这份认知就可以做提升计划了。

03  文案认知体系的建立

通过书本和案例的深度阅读

回到现实中，大多数人的文案提升，属于没规划、没路径、没方法，也没耐性状态。不仅没有学习进程规划，也不愿意为掌握一项新技能多掏一点时间。他们不在乎哪些是事实性知识、概念性知识。更多人只想从别人那里得知新媒体文案怎么写、卖货文案怎么提升……只想直接跳过基础阶段，一步登天。

这种心理很容易各种知识付费产品迷惑。他们把初级的“概念性知识”，打扮成高阶段的”程序性知识“转述给别人。SWOT、4P、4C、USP、定位理念、AIDMA法则，一套套高大上的思考模型摆面前，让人“收获感满满”。过后你可能发现，其实啥用也没有。这种乱教乱学，比不教不学遗害更深。

慢就是快，学习也是一种投入，投入越大风险越小，但是我们要保证自己的时间和精力投到了关键点位上。因为我们要建立一个系统的文案认知体系，相比于快餐式、碎片化的学习方式，我们更推荐深度阅读书本和案例这种持续学习、大块投入的学习方式。

一本好书会像一块方砖，能补足一个人的知识结构中的认知短板。但从结果来看，书本的确是夯实文案知识体系的不二之选。

看完这篇文章，相信多数人应该都知道给自己找什么书看了。根据布鲁姆知识分类法，结合自己的阅读经验，我们给出三种类型的书单（事实性书籍、概念性书籍和程序性书籍），供你参考借鉴。

①事实性知识书单

这类书通常不含具体项目的创作方法。但是那些行业先驱大师们，为后来人拟定了广告从业的基本守则。它会在脑海里树立一种作业规范，一种职业化的素养和操守。

• 《奥格威谈广告》《一个广告人的自白》大卫·奧格威

• 《科学的广告》《我的广告生涯》霍普金斯

• 《Test Adversting Methods》约翰·卡普斯

• 《如何做广告》肯尼斯·罗曼

• 《实效的广告.达彼思广告公司经营哲学USP》罗瑟·瑞夫斯

• 《蔚蓝诡计》乔治·路易斯

• 《文案之神：Neil French》尼克·法兰奇

• 《整合营销传播》唐·E.舒尔茨、

  ......

②概念性知识书单

拜访完广告巨人，对广告产生了兴趣，准备入坑。这时该静下来补强自己的职业“概念性知识”。内行人要做的是构建起独立的市场营销观念，强化专业认知。有了这些“概念性知识”做储备，更容易在文案创作中走上策略性思考。

• 《营销管理》菲利普·科特勒

• 《行銷4.0》菲利普·科特勒

• 《定位》杰克·特劳特

• 《竞争优势》迈克尔·波特

• 《品牌的技术和艺术》叶明桂

• 《顾客为什么购买》昂德希尔

• 《广告的艺术》乔治·路易斯

• 《洞人心弦：一个广告人的洞见与事》菲尔·杜森伯里

• 《创意的偏见》珍妮弗·穆勒

  ......

③程序性知识书单

翻完前面两个类型书单，你会发现看完了这些书，到了具体工作中，文案可能还是不会写、创意还是不会做。因为前面两个阶段——事实性知识书单和概念性知识书单注重认知和意识层面的提升，接下来第三个阶段程序性知识书单才是关乎具体的技能修炼和内容输出。

• 《广告创意完全手册》马里奥·普瑞根

• 《创意之道：32位世界顶尖广告人的创作之道》

• 《老莫煲汤：莫康孙说广告》莫康孙

• 《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东

• 《定论：16位印度顶尖文案密音》

• 《赖声川的创意学》赖声川

• 《超级符号就是超级创意》华杉华楠

• 《博报堂的新人培训课》高橋宣行

• 《十四堂人生创意课》李欣频

  ......

找书没方向的话，不妨沿着我们给出的这条主线一路往下看。大体逻辑是先打好行业理论基础，之后提升意识和见识，最后循着具体的方法指导磨练创作力。有了这个书单体系，你可以把案边书都归一下类。哪块弱，补哪块。

04  认知的六维度

记忆、理解、应用、分析、评鉴、创造

以上内容，我们都在运用布鲁姆认知分类法，详细介绍“学什么“——知识的分类。下面我们介绍”怎么学“——获取知识的能力。

布鲁姆认知方法论，把掌握一项知识所需的行为，分为层层递进的6大步骤：记忆remember——理解understand——应用Apply——分析Analyze——评鉴Evaluate——创造Create。

前两步只是基础操作，从第3步开始才是关键动作。学习一门新知识，新技能，我们最缺的是第三步“应用”往后的阶段。

拿到一本好书，从前翻到后只是阅读的开始。走完“应用”往后的阶段，才叫用书。在应用中获得一些反馈，然后去比较“分析”结果，得出的结论才属于自己消化后的知识。6大步骤完整回答了如何学的疑问，其实也同时示范了通过阅读来建立文案体系的正确打开方式。