没有什么力量能阻止拼多多继续前进了

拼多多的2019年4季度财报，在某些指标上低于市场一致预期（例如营业收入），在某些指标上又高于市场一致预期（例如Non-GAAP净亏损）。但是，我们都知道，上述并非最重要的指标。对于拼多多，自从上市以来，最重要的指标只有两个：GMV和用户（MAU和年度活跃买家）；只要这两个数字持续增长，而且付出的代价不太大，那么投资者就是满意的，拼多多的管理层也会是满意的。

从财报看，我们可以得出一个初步结论：现在，已经没有什么力量能阻止拼多多继续前进了。没有什么能阻止拼多多的年化GMV向1.5万亿、2万亿乃至更高水平冲击；没有什么能阻止拼多多成为全国第二流行的电商平台（仅次于淘宝）；没有什么能阻止拼多多的“主流化”和“全用户覆盖”；也没有什么能阻止拼多多在2021年之前通过规模效应实现盈利（这也要看管理层的意志）。

我们在此列出财报里那些最有趣、最富决定性的数据：

• 全年GMV同比增长113%；可以推算出2019Q4GMV同比增长60-70%；
• MAU（月活用户）4.82亿，同比增长77%；
• 年度活跃买家5.85亿，同比增长40%；
• 年度活跃买家平均消费1720元，同比增长53%。

能够在2019年4季度取得这种增速，实属不易。因为这很可能是历史上竞争最激烈的一个季度：淘宝/天猫打出了很多底牌，誓要维护双十一的增速；京东的表现至少算是无功无过；沉寂多时的唯品会打了一个小小的翻身仗；基于微信、快手的去中心化电商也在急速增长。

毫无疑问，2019Q4的大赢家仍然是淘宝/天猫——在诸多质疑声中，它打出了漂亮的双十一、双十二；只要它下定决心、不惜代价，它能够赢得这样的战役。双十一这样的品牌电商盛宴，对于拼多多来讲是很不熟悉的客场；拼多多一方面依靠百亿补贴，一方面吸引大牌的子品牌，仍然无法与强大的天猫掰手腕。在这种情况下，它仍然做到了60%以上的单季度GMV增速（推测值），这一点颇为令人敬佩。

拼多多的年度活跃买家（5.85亿），已经与阿里零售电商的水平非常接近（7.11亿），并且大幅度超过了京东（3.62亿）。无论从MAU还是活跃买家人数看，拼多多已经是中国第二大的电商平台了；仅仅是从GMV的角度，它还落后于京东一大截。考虑到京东有大量高客单价的3C产品，拼多多难以在2021年以前敉平差距；不过，差距最终被敉平可能只是时间问题。

另一方面，拼多多的ARPU（用户平均消费）增长速度，超过了活跃买家的增长速度，这说明拼多多确实在从“五环外”向“五环内”逼近。这个逼近的速度不会太快，毕竟拼多多的ARPU还显著低于淘系和京东；但是，只要在逼近，就说明拼多多的“主流化”“中产化”是成功的。它肯定还不是大城市中产阶级的第一选择，但很可能已经成为了第二选择（第一选择要么是淘宝，要么是京东）。

造成上述伟大成就的首要因素是什么？在我们看来，一言以蔽之：复购率。复购率的提高一直是拼多多致力解决的事情。在微信群、小程序和趣味拼团玩法的助力之下，拼多多要取得“客户首次访问/购买”其实是不难的；难的是如何让客户留存，如果让他们变成月度活跃买家，如何提升他们的ARPU。

2019年以来，拼多多的“百亿品牌补贴计划”取得了巨大的战果。尤其是对iPhone手机、戴森吹风机等高端产品的补贴，确实拉到了大批中产阶级用户。市场怀疑的是：这种补贴的长期有效性如何？用户会撸完羊毛就走吗？

我们基于爬虫数据和草根调研，对2019年四季度拼多多补贴行为的效果进行了梳理，得出了一个惊人的初步结论：

在双十一期间，在拼多多上购买过百亿补贴iPhone手机的用户，此后一个月内出现复购行为（无论买什么）的比例，很可能达到了40-50%。

当然，这只是一个粗略的测算，不一定科学。但是，即便复购率在我们估计的基础之上砍掉一半，这也是一笔值得的生意。而且，过去几个月我们与大批电商行业的朋友交流（其中包括拼多多的许多竞争对手），他们一致认为：拼多多百亿补贴是一次成功的获客/留客攻势，而且是拼多多实现“全用户覆盖”的基础。

归根结底，拼多多的“原罪”就是品牌形象较低，不能吸引中产阶级，而且给他们留下了“假货多”“只能买白牌”的印象。百亿补贴计划，尤其是其中的高端品牌补贴，成功地吸引许多中产阶级下了第一单。与此同时，拼多多的品牌、品类丰富程度不断提升，物流等履约能力也在提升，有了足够的资本留下这些中产阶级用户。

2019年下半年，腾讯重拳打击“微信诱导分享”，其实反而帮了拼多多的忙——首先，拼多多的链接并未被全面封杀，只是受到了一些限制；其次，打击诱导分享可以断绝后来者仿效拼多多的路径。总而言之，拼多多是微信拼团电商模式的封印；在淘集集关闭之后，恐怕也没有谁敢在这个领域挑战它了。况且，现在的拼多多已经具备了强大的自有流量。

拼多多还有更多的招数，正在2019年底至2020年初陆续使出来。最典型的例子是拼多多直播：众所周知，淘宝直播自从2016年成立以来，总体上是非常成功的，几乎从零开始创造了“网红带货”模式。2019年以前，拼多多的用户基础和资源尚不足以支撑直播这样的“内容电商”行为；它与快手展开了一些合作，但是不算充分。现在，它才开始大规模尝试直播带货。

跟当年的淘宝直播一样，草创的拼多多直播没有拿到很好的流量入口，甚至没有在首页获得稳定的展示；据我们了解，它的上升速度仍然很快。如果事实证明拼多多直播可以成功，它将迅速获得稳定的流量，最终像淘宝直播一样占据首页的黄金展示位。当然，这一天可能还很遥远——淘系电商多年来的积累，不可能被拼多多在一两年内彻底仿效成功。

很多人至今尚不清楚，除了“微信拼团模式”和“趣味玩法”之外，拼多多还有什么独特的优势。答案很明显：在白牌、单品爆款方面，拼多多拥有任何其他平台都不具备的优势——它能为一个第三方的白牌爆款输出几乎无限的流量，也就是创造尽可能高的GMV。这一点与拼多多的自身定位并不矛盾。这就决定了，对于白牌或中低端品牌来说，如果想做一款尽可能大、尽可能爆的单品，拼多多是最佳的选择。哪怕这个白牌同时也有淘宝、京东渠道，它在拼多多的价格仍然是最低的，这个价差不是由平台承担，而是由品牌自主决定的。

（关于上述内容，相信电商行业专业人士可以很清晰地理解。我本来想更详细地解释一下，但是篇幅不够，就留待今后有机会再说吧。）

然而，认为拼多多会对阿里的零售电商构成本质性的、不可消除的威胁，也是一种夸大其词的态度。拼多多对于阿里，正像字节跳动对于腾讯——是一个不可忽视的对手、一股在战略上构成威胁的力量，但是尚未构成对核心基本盘的冲击。归根结底，阿里对“货”的理解和掌控是独步天下的，中国的“货场”几乎集中在杭州一地。从长期看，如果不发生重大变化，电商行业将呈现阿里老大、拼多多老二（无论从GMV还是用户角度看）的局面。

无论如何，从现在直至2021年底，应该没有什么力量阻止拼多多继续前进了。