本地生活内卷加剧，美团如何借喜剧突围

文 |  Tiana

从脱口秀到喜剧，喜综似乎成为了现代社会的刚需。

韩炳哲在《倦怠社会》中讲到，我们正身处一个优绩主义的时代。社会仿佛充满了积极性的言辞，但一种过量的肯定性却会使我们倦怠，产生孤立和疏离。

于是，人们试图在喜综作品中寻找共鸣，通过调侃纾解情绪。以喜剧为例，其最大的魅力就在于“被看见”，演员们以夸张的方式演绎着我们的现实，用一个个梗消解那些轻的、重的、难以言说的困顿；用自嘲、调侃、讽刺……对抗现实的无意义感。

这也不难发现，为什么情绪营销变成了热点话题，疗愈赛道变成了热门趋势，喜剧综艺变成了品牌们的心头好。

今年夏天，《喜人奇妙夜》的火爆让我们再一次看到了喜剧的魔力。其中美团团购的案例可以说是喜综让人眼前一亮的植入。今天Morketing带大家复盘，一个案例怎么做到既提高了美团团购的声量，深植了“美团团购，店好多，省好多”的心智；又顺应了用户的观看习惯，让观众看广告也看得不亦乐乎。

综艺爆火，品牌取暖

品牌想要吃到综艺植入的红利，先决条件是植入的载体一定是热度很高的。

《喜人奇妙夜》有多火，用数据说话：2024年腾讯视频喜综艺TOP1、腾讯视频热搜总榜飙升总榜TOP1、全网热搜热榜3514个、微信指数关键词搜索次数达11.6亿……

但是，敲重点，在广告营销圈，综艺不仅要站内“火”，还要在站外看到溢出价值，怎么体现？

首先，得撬动站外流量。在选择综艺合作方面，不仅要看站内表现，站外的表现也尤其重要。之所以说《喜人奇妙夜》表现优异，也是因为其在站外让观众对内容产生了共鸣，形成了“大量自来水”，特别是年轻群体。比如，在抖音《喜人》主话题有超过60亿播放量，是抖音官方认证的S级爆款综艺，而视频号、B站、快手等短视频平台也产生了多条爆款和自然热搜。可以说全网全线告捷。

其次，得撬动UGC共创。怎么判断一个节目是自嗨还是真的受欢迎，很核心一点是“看有没有真实的观众和你互动，当观众都开始自发玩梗，这个节目也就成了”。

因此，我们看到很多火热的现象在各大平台发酵：这个夏天，谁还没有当过几次“班里的小演员”，谁又没有模仿过两句喜人版“一闪一闪亮晶晶”，这两个话题登上了抖音挑战榜的TOP3和TOP7。抖音玩梗，B站搞学术，从作品解读到鬼畜剪辑，bilibili人均喜学家；而在小红书上，用户们走起了共情路线，《头号玩家》演我开黑、喜人创排，演我上班……

值得一提的是，喜人甚至撬动了PGC，马龙在巴黎奥运会期间模仿喜人“真的很不错”经典姿势，炸出一堆“双厨狂喜”。《小品的世界》因为致敬了一众经典小品，也引得蔡明、宋丹丹等老一辈艺术家的关注。还有陈少熙、齐思钧、张颜齐等年轻偶像当“自来水”玩梗安利节目。

最后，得获得行业认可。节目的含金量怎么体现，还是要获得行业认可。人民日报、光明日报等权威媒体下场点评，亲自认证喜剧精神；三联生活周刊、新周刊等头部媒体剖析喜人引发的社会现象；毒眸、sir电影等专业娱乐媒体，解构喜人内核。

因此，获得有“效”，一句话来讲，就是要撬动自来水，且自来水有动力生出更多“UGC内容”，以及更多专业和行业人士的共振。

花式植入 IP与品牌深度交融

当然综艺带火品牌也不仅仅是靠热度，还有相当一部分原因是玩法，相信只要是看过喜人的观众都对美团洗脑广告印象深刻。但深刻的背后是什么？Morketing认为和以下4点紧密相关。

一、作品深度融合，延长长尾效应。

植入一档喜剧节目，再植入进节目里的作品，一层套一层，美团团购植入做出了盗梦空间的效果。

《尤利娅别哭》、《X计划》、《葫芦兄弟》等作品都是在层层铺垫后，冷不丁抛出一个广告，把slogan、品牌名的露出变成一个梗，引得观众会心一笑，这个时候观众不但不会反感，反而会因为集中的注意力快速接受信息并且记住信息。特别是在《小品的世界》里，当吕严拿出美团团购的抱枕直接吐槽植入时，作品和广告在这一刻闭环了，观众直呼妙。

再者说，优秀的喜剧作品，观众是会反复观看的，相当于作品内植入的广告也在被反复观看，广告记忆率直线上升。况且，这些作品不仅是在腾讯视频App站内传播，二创视频还会出现在其他平台上，就像前文提到的短视频平台和社媒都有很高的播放量和讨论量，全网形成矩阵协同传播，自然而然形成了长尾效应。

二、高频视听触达，增强记忆点。

第二个关键玩法高频重复。在粉尘化的传播环境下，“重复”是在消费者心智中形成品牌联想的重要方式。人脑是会自动调整效率的，在“节能模式”下，人们会趋于习惯做出选择。这就是为什么品牌要一遍又一遍“教育”消费者，培养他们的条件反射。

无论是主持人马东见缝插针的口播，还是服装、舞台、后台随处可见的logo，以及重要场合必须出现的袋鼠吉祥物，都是在通过听觉、视觉反复提示观众，想省钱就用美团团购。

从微博云图来看，美团团购通过强曝光深植入，确实成功占据节目兴趣人群心智。

（图源：微博）

三、喜人深度绑定，增强品牌好感。

重复加强心智，明星提升好感。综艺植入的经典玩法是邀约剧中或者综艺里的明星拍摄广告片或是口播广告来增强粉丝引流。

在综艺的设计里，特别是有比赛性质或者半素人的综艺，往往需要通过某些具有话题度的选手作为噱头制造节目热度。这个时候品牌只需要邀请他们打广，进行绑定，就可以吃到他们逐渐扩大的粉丝群体带来的红利。

比如，喜人邀请了“酷酷的天放”、“思念成吉”、“双高胎”等喜剧搭档拍摄了颇具质感的TVC，作为节目里的中插，弹幕不乏“美团有眼光”、“美团快邀请他们拍短剧”此类的评论，有趣的是节目播出期间，美团真的上线了和天放拍摄的短剧。自己喜欢的明星接到广告，也是在提升观众对品牌的好感度。

另外，和喜人深度绑定还体现在将喜人作品关键词作为福利搜索口令。演出结束后，通过这种方式及时提示观众点击搜索，引流会自然得多。

四、广告植入场景化，增强转化效率。

值得一提的是美团场景化的植入也是高效转化的关键。

节目里，借助作品搭建的生活场景，打造喜人营业时间，根据不同的场景，渗透不同的关键词，比如在包子店场景就传递大店小店都能有优惠的心智，在夹娃娃店就传递休闲玩乐都能省的心智。节目里还特别搭建了专属直播间场景，复刻线上App。

节目外，让喜人们去到真实的线下场景完成任务，在餐厅里完成团建，打破屏幕回归真实生活，让节目内不断升高的品牌势能，有了一个出口，转化为流量动能。

综艺植入的逻辑早就不是单纯的增加曝光了，而是要考虑如何体现差异让用户记住，如何吸引用户下载。从高频触达到高效转化，对许多互联网平台来说《喜人奇妙夜》的一整套玩法都有可参考之处。

以更宏观的视角来看，综艺植入已经从广告运营进化到了品牌资产运营。从前，平台想的是如何帮品牌把这个广告植入进去，现在平台思考的是如何通过植入这条广告来帮品牌积累粉丝，扩大声量，积攒美誉度……

就像腾讯在线视频商业化部总经理王伟所说，“腾讯视频商业化理念转变了，从‘IP内容的商业化运营’到‘IP内容嵌入到品牌内容资产运营环节中’，以前IP是平台的，现在IP是客户的，IP的‘主人’变了。”这样品牌才能真正“吃到”，并且“吃好”大剧的红利。

爆款背后的秘诀

在“台前”看，内容火爆、玩法新颖是美团植入《喜人奇妙夜》的案例的成功所在；当我们转向“幕后”会发现，美团和腾讯的密切联动，也为案例的成功加码。

一方面，腾讯提供了足够优质的IP。优质的内容才能真正打动用户，一方面可以直接带来转化，另一方面通过内容的价值塑造品牌价值。就像上文所说的，火很重要，直指人心更重要。就拿《喜人奇妙夜》来说，观众被你的内容打动了，走心了，那对于植入的品牌接受度也就高了。

另一方面，体现在腾讯调度明星资源的能力。总结优秀的大剧营销案例，会玩的品牌无一不是有效利用明星资源，通过演员来将心智从节目内带到节目外，完成导流的同时，加强一波明星效应。不管是“思念成吉”、“酷酷的天放”等小队拍摄的有质感的TVC，还是喜人小剧场，甚至是简单的一句口播，都需要根据节目进程，喜人热度的变化，来调整出镜人选，以保证受众范围的最大化。

总的来说，在流量红利逐渐消退，媒介越来越碎片化的情况下，平台们一边建立品牌护城河，一边要看到真实的用户增长，于是又回到了经典的命题——品效合一。美团×《喜人奇妙夜》的案例让我们看到了惊喜的解法。