2025内容营销：以更少的资源获得持续关注

最近看到一组数据，88%的消费者（B2C)和94%的企业决策者(B2B)在购买前，都会在网上先做一轮了解和搜索。

假如客户找上“网”来，发现企业官网还在吹十年前的牛，视频号最新一条是半年前...肯定很怀疑这家企业的经营状态。

但现状是，网站、自媒体、社群闲置数月（年）的企业不在少数，内容少还不更新…就这样，他们还要抱怨，“为啥这些新媒体都没效果？”

时看时新、有趣有料，随时互动早已是客户的基本要求。

而潜在客户也越来越信任来自“分享”或“推荐”的优质内容。

再加上社交媒体看不清摸不透的流量算法，说不定哪个“爆款”就让“花小钱办大事”成了可能。

可以这么说，好内容节约了获取客户关注的费用，在沟通中建立信任，推动决策进展。

因此内容成了企业营销中最受关注，同时也是难度最大的工作。

如何在有限的人手、有限的预算、有限的时间里推出大批量的内容并多年如一日的精细运营？我认为第一步就是做好计划，甚至是全年计划。

1. 全媒体的定期更新计划

「官网」：PC端网站、手机网站、小程序等，是官方的信息发布平台。每月更新（如果有产品发布、大型活动，需要制作专门的页面）。

客户带着困惑、问题、难点找上门来，如果发现已经好久没更新了，更没找到针对性的内容，很快就会失去了兴趣。

因此官网的内容规划很考究，既要能体现企业品牌，又要承担获客的重任。

新的一年企业新的战略调整好之后，正好可以对官网进行优化。

「社交媒体」比如在视频号、小红书、Linkedin 、Facebook上的官方频道。最好保持每周更新，甚至更高的更新频率。

内容不能只是自家的产品介绍，B2B企业可以是行业资讯、市场洞察、客户故事、员工日常等。B2C的更丰富，名人、潮流、时尚、生活方式、线上活动等。

也可以适当“蹭热点”，比如当下流行的脱口秀、人形机器人等，如果可以和企业有关联，会让内容更有趣。

「社群」：“私域”微信群或技术社区等，最好每日分享。

内容可以多样化一些，全球行业信息、甚至运动、健康指南等。技术社区可以是大拿技术分享，技术比赛等。

社群运营需要持续性，而不是当成私家广告群，在产品上线或者市场活动时随手扔一个信息。

如果参加外部社群，如果有机会，保持每季度主动提供有价值的分享（最好不是介绍自家产品或解决方案）。

「第三方媒体」，包括传统媒体、行业协会、专业媒体平台等。每周发布，专业内容、洞察或白皮书等。

「销售资料库」：包括销售手册、公司介绍PPT/一页纸、白皮书、演讲材料、解决方案、客户案例集等。按照“选题”来更新。

内容可以灵活使用，对内，销售约见客户、创始人对外介绍公司、在第三方活动上发表白皮书等。对外，自媒体频道，可以分享到客户有需要的地方。

「市场资料库」，包括海报设计、视频素材、PPT模版、官方公司介绍、产品介绍等，每日更新。

工作越忙越要抽出专门的时间提前做好准备，用的时候才不会心急火燎，最后只能随便应付。

简单的汇总如下图：

有了这些媒体资源以及目标，最核心的三个问题来了：内容策略怎么定？内容谁来写？怎么写？

2.内容策略很重要

先来说策略，我认为是和年度的品牌战略密切相关，也就是三个问题：

“年度传播主题是？”

“对谁说？”

“说什么？”

用信息屋的形式，大致是：

备注：说什么部分列了需要考虑的点，仅供参考

有了方向，所有媒体平台上传播的内容都是一条主线，内容都是相关的。

接着就是细化计划，做“内容日历”。

先把每年最重要的活动、时间节点先放进去。比如参加巴展，公司10周年庆，年度用户大会等。

再想着以主题活动的形式，整合资源。比如把白皮书发布放在客户活动之前，作为预热...

然后再列出每季度、每月的执行计划，这里不详细展开。

3.谁来写，怎么写

作为企业自媒体的编辑部，市场部门除了自己写，还可以采编征稿。

内部：售前、售后同事

外部：专家撰写、公开投稿、外脑服务商，客户共创

神助攻：AI做头脑风暴与参谋。

即便是再高明的外援，火烧眉毛了再现编，质量肯定不高。

集中制作、提前准备都是方法。也可以借助AI快速生成内容。

整理过往优秀的内容模版提炼提示词，不但省力了，更是能保证风格、表达方式的一致性。

说到这，问题来了。这么多人帮忙，那编辑部的工作如何考核？

4. 内容效果如何评估

回到最前头，数字媒体时代，最重要的是内容24小时在线。

除此之外，还要常常复盘：内容是不是有吸引力？客户愿不愿意转发？客户是否有共鸣以？有没有一步步转化成商机？

主要是以下几类数据衡量内容等质量。

「实时数据」：官网的打开率，每个页面的停留时间、白皮书下载数量、社交媒体的阅览/观看量，留下联系信息的客户数量，新增关注人数，新增社群成员数，点赞数等。

「互动数据」：官网以及其他平台的留言数量，社群热度，线上活动的提问量等…有了互动，就意味着有了客户至少是有兴趣，内容是有共鸣。

「转发数据」：社交媒体上的转发量。读者看了还要愿意分享，一定是认可内容的价值，想让更多人了解。

「流量/推荐数据」：“在看”、“喜欢”的数量，也就是同意推荐给更多的人。只有成了自己的嘴替（被形容can’t agree more）的那类内容会才会让潜在客户用自己的品味担保，推荐给身边的人。

企业营销（B2B)不是针对大众市场，流量数据就没那么重要。有时候为了迎合流量，反而容易动作变形，失去了现有客户的信任。

「销售转化数据」：线索、MQL、SQL和签单金额。随着和客户的持续互动，建立信任之后，自然会有意向客户产生了试用甚至购买需求。通过系统软件记录客户体验旅程中内容触达的次数，跟踪最终的产出。

备注：以上仅为示意，供参考。

数字时代每家企业都拥有了自己的自媒体频道，可以随时和自己的潜在客户、客户沟通。

虽然成本低了，但要求也一点都不低。不但要内容有用，还要有趣有料，更重要的是持续性。

做好计划，每日积累，才能见到内容效果复利增加。此时的品牌营销，有大创意更好，但小日常更重要。

备注：内容营销是一个非常精细而庞大的体系，文章中说的只是框架，偏策略一些，并没有深入展开。