如果传统营销是“打鸟”，那内容营销就是“养鱼”

要想让你的品牌风靡全球，就要让你的产品和服务理念深入人心。在欧洲现在通行的各种品牌推广手段中，内容营销的地位越来越重要。

在芬兰，80%的市场人员在利用原创内容吸引目标顾客；而在丹麦，这个数字达到了86%。

欧洲的商家们已经产出了数量众多的原创内容，同时还保证了较高的质量。各个公司的市场营销人员为了达到最好的营销效果，尝试了很多新风格和新方法，或将过去常用的营销策略重新包装后再推向市场。

接下来，我们会分析五种欧洲最新的营销手段，来看看那些顶级品牌都是如何进行世界级内容营销的。

01移动端交互式视频

欧洲有超过10亿活跃的手机用户，智能手机和平板电脑上的视频消费一直在稳步上升，人们会投入更多的时间在手机或平板端观看视频。

鉴于此，欧洲的市场营销人员持续在移动视频上进行投资。例如，2013年飞利浦为了推广它的Click & Style剃须工具包，推广了一段移动交互式视频，让潜在客户能够切身体会使用此剃须工具包剃须的效果。这个线上视频提供四种不同的语言版本，被誉为“世界上第一个能完全支持在移动端进行交互的视频。

交互式视频的效果让人印象深刻：视频的平均浏览时间超过四分钟，因观看视频而购买产品的消费者数量增加了三到四倍。

上图飞利浦的Click & Style剃须工具包的推广视频，观看者可以点击视频区上方或下方的图像，获得不同的结局。

02独一无二的原创媒体内容

大部分品牌都很快意识到，为社交媒体的粉丝提供独一无二的内容非常重要。举个例子，在2014世界杯开始前六个月，阿迪达斯配合其新媒体运营商We Are Social就制作了一系列阿迪达斯赞助的足球运动员的照片和录像。

这个原创的独家内容以“#allin or nothing（联合或失败）”为主题，包括处理过的1000张图片和160个视频。推出后，阿迪达斯在YouTube上的观众增加了一倍，在Facebook上吸引了超过一百万的粉丝，在Twitter上创造了210万关注量——这甩开了其他任何世界杯赞助商。

阿迪达斯的#allin or nothing主题活动twitter页面

03含有品牌概念的系列视频

长视频，特别是加入品牌概念的系列视频，在欧洲的市场营销人之间迅速风行。这种视频推广的是品牌化的生活方式，从上衣穿着到啤酒的选择，体现了品牌与人们精神和生活方式的结合。

运用这种理念，喜力啤酒就用一个三分钟的原创视频获得了超过650万的点击量。这个叫做The Experiment的视频传播到了20多个国家，主题是宣传适量饮酒。

在这个视频里，有人做了一个实验，对比表现了一个好的DJ能让酒吧里的人更专注于跳舞，从而降低了喝酒的频率，并以此推出了口号“Dance More，Drink Slow”。此外，他们还发布了幕后花絮，视频中的DJ介绍等，使用户能有更加深入的品牌体验。

好DJ让酒吧的酒消耗量（1078 VS 632）降低非常明显

04正能量的文字故事

视频的确一直很受欢迎,但长篇文字的魅力也不可小觑。

法国登山装备品牌Quechua将这个道理用在了其官方博客Hiking on the moon上。人们很容易就可以在这个博客上看到各个登山爱好者振奋人心的冒险故事，比如有篇文章描写了摄影师Théo Giacometti的外出拍摄经历，它有英语和法语两个版本，并加入了照片、地图和视频，读者能够很容易跟他一起感受驯鹿在哈当厄国家公园肆意奔跑的情景。

Hiking on the moon博客，里面有大量冒险者游记

05影响者营销

我们已经可以发现，知名品牌，比如兰蔻和贝克啤酒都已经开始联合大量社交媒体渠道进行“影响者营销”，也就是发动意见领袖、草根大号、明星大腕、垂直小号甚至朋友圈等真正能影响别人采取行动的人，推荐你的产品。

近来，为了提高其某款睫毛膏销量，兰蔻积极与社交媒体的意见领袖及博客主们合作，在Facebook和Instagram上发布了一系列活动视频。据报道，超过500万用户参与了该活动，互动率高达2.5%。

贝克啤酒则发动影响者们在30多家社交媒体上发帖，展现对贝克啤酒的消费者评价，这总共引发了17000条社交互动，触及680万消费者。

贝克啤酒发动的营销者的宣传图

最后，用一个例子来总结：如果说传统的营销是在“打鸟”，那么内容营销就是在“养鱼”。“打鸟”时，猎人与猎物之间是一种敌对关系，官方海报、TVC等物料就是“子弹”，企业通过这一颗颗子弹去抢夺用户心智；而“养鱼”模式，渔民和鱼儿之间是一种饲养关系，是互相依存、相爱相杀的关系。

作者Tessa Wegert

Convertlab翻译、修改