维密秀求生欲式回归，天使也得叠BUFF

在公关

2月前

【摘要】：能救业绩？

我是认为舒服最重要的姚素馨

来自确实觉得有点无聊的啊嘿哒公关

北京时间昨天一大早，2018年办完最后一场就停了的维密秀回归，2024 Victoria's Secret Fashion Show在纽约直播开走。

毕竟是复出大戏，全世界都在追着看，看完忙着截图、做动图，热度很高，但是评价似乎很一般，有外媒都把“most boring show ever（史上最无聊）”直接打在了标题上。

秀好不好看，我们这种一点不洋气的号也插不上嘴。我看到的是，维密秀是真的怕啊，为了开秀不被喷，它把能叠的BUFF都给自己叠上去了，包括全女局、50+模特、黑人模特、大码模特、跨性别模特、母女局……

维密秀首次打出全女性阵容演出的大秀标签。

除了39位女模特，3位表演嘉宾也全部为女性，包括了韩国女子音乐组合BLACKPINK的成员Lisa、美国传奇歌手Cher以及南非新人Tyla，顶流、传奇和当红齐聚一堂。

真的一点也不敢请男艺人。2006年贾老板上去唱《Sexy Back》，吉娘娘全程不甩他的快乐再也没有了。也不知道男艺人以后还能不能吃到维密家的饭。

年龄壁垒也要打破。今年维密秀则出现了多位年龄50+的模特，包括50岁的泰拉·班克斯（Tyra Banks），51岁的伊娃·赫茲高娃（Eva Herzigová），56岁的前法国第一夫人布吕尼（Carla Bruni）和50岁的传奇超模凯特·摩丝（Kate Moss）等。

担任表演嘉宾的歌手雪儿（Cher）也有78岁。

维密应该是想说，我们不再只是年轻女性的专利，而是成为了一个全年龄层女性共享、都能在其中找到自己位置的时尚盛事。

而我们这种牛马脑子里闪过的是，全世界女性都延迟退休了？

有色人种护体，算是老BUFF了。为了避免被扣上“种族歧视”，维密往年大秀中就有很多不同肤色模特，除了黑人模特，其实亚裔模特人数也不少，已经成为一种常态。

今年大秀，维密把第一位走上大秀舞台的黑人模特、50岁的传奇超模“泰妈”请回来压轴登场，情怀拉满。

此外，摩洛哥超模琼·斯莫斯（Joan Smalls），苏丹裔美国超模阿诺克·艾（Anok Yai ），摩洛哥和埃及血统的荷兰超模伊马恩·哈马姆（Imaan Hammam）也是深肤色。

国模这边一共三位，刘雯第8次登上维密T台，贺聪维密首秀，许炜成为首个登上维密的“00后”国模。想当年，上海维密秀直接就推上去了7位华裔模特。

回归的维密秀会上大码模特，算是比较好猜的。

都是瘦的，维密根本不敢开启幕布。

业界知名的大码模特阿什利·格雷厄姆（Ashley Graham）和帕洛玛·艾尔瑟瑟（Paloma Elsesser）的出现，也就顺理成章。

维密还特别为大码模特设计了独属的solo环节，更加彰显了维密的“重视”。据说Ashley的体重约190斤，看动图的话可以感受到气场强大，自信满满。

以往维密秀用过的最大码或许就是颜神帕子（Barbara Palvin）。按照现在的标准170CM的身高和微胖的身材，绝对不是“大码”。

既然年龄、种族、身材都不是问题了，那你敢漏掉LGBT群体试试。

出现在今年维密秀的跨性别模特是巴西首位公开跨性别的模特瓦伦蒂娜·桑帕约介（Valentina Sampaio）和历克斯·康萨尼（Alex Consani）。

前者已经完成变性手术，后者从8岁开始就接受了跨性别的激素治疗，算是比较传统的“变性”和“跨性别”。对比现在更流行的与生理性无关的“你觉得你是你就是”，还落后好几个巴黎奥运会开幕式呢。

母女局也是首次出现。之前比较多的是姐妹同走。

传奇超模凯特·摩丝（Kate Moss）与女儿莉拉·莫斯（Lila Moss）共同亮相。但是，女儿评价似乎不太好，全世界都不太喜欢关系户的样子。

这个安排除了叠BUFF，也有增加话题的作用。

“对抗疾病”代表虽迟但到，抗莱姆病的贝拉·哈迪德（Bella Hadid）全场倒数第二压轴出场。

之前，患有白癜风的“奶牛超模” 温妮•哈洛（Winnie Harlow）出现在2018年的维密秀上，全网好评，直接成为了当年维密秀最大的亮点。

其实，我一直觉得不如开个大的，双向情感障碍、阅读障碍、易感人群也可以上。精神状态还是BUFF顶配。

为撒要叠这么多的BUFF？是为了让秀更好看吗？

我们先回头看看维密秀当年为撒停办。

一方面，不便宜的办秀费用和持续走低直至2018年跌倒谷底的收视率，显得越来越没有投入产出比；

另一方面，以The Perfect Body为主张的单一审美，可太好喷了，都不用使上中国网友的战斗力，“高矮胖瘦各种身材都是完美”的主张一出，直接就把维密喷死。

“政治正确”的剑悬在那里，维密秀按照一水儿的传统超模选择标准继续办下去，等于自杀。

内衣作为女性的紧密关联产品，如果你觉得舒适就可以了，就实在不算与时俱进。如今内衣早就已经被赋予了悦己、平等、包容等因素，成为价值观容器。穿衣或身材准则主打多元，强调老娘愿意，以前维密所宣扬的美女标准，直接扣上“媚男”，妥妥的活靶子。

维密能怎么办？

我们在品牌做咨询的时候，经常遇到希望公关能够想出一个“说法”。但是，如果产品和产品代表的价值观，已经与时代、公众脱离，公关能有什么逆天的本事扭转回来？

维密的做法是，停秀，改产品。

2020年2月，维秘推出了一系列适合多种肤色的中性内衣，并使用了不同种族背景的模特，展示了内衣尺寸的多样性。

不告诉你这是维密出的，应该完全看不出来。

2021年，维秘又和Stella McCartney联手，为正在接受手术康复的乳腺癌女性推出首款“Body by Victoria”乳房切除胸罩。

不到一个月前的9月22日，维密宣布重启旗下女性休闲运动线“VSX”，并对该系列产品进行焕新升级。

注意先后，产品有了巨大调整，维密才重启了大秀。

按照官方说法，2024年的秀“回归旨在反映品牌现状与粉丝钟爱的元素——魅力、T台、翅膀、音乐盛宴，承诺呈现更具标志性的视觉享受，并致力于打造一场更具包容性的秀。”

我们来捋一下操作过程：停秀—改产品—重启秀—展现现状。

挺清楚的吧，核心点是改产品。产品调整好了，才有可能在传播层面用新的说法替换旧的印象。只有电视剧里，才会出现公关穿着职业套装只靠嘴皮子翻翻就逆转了的脑残情节。

展开一些来说，企业的价值观，在公关这里是主线，是最重要的部分。价值观决定了企业与公众相处的基本姿态。

比如，星巴克隔三差五就要出五花八门的人去门店坐着，但不消费的新闻。星巴克“不赶人”的程度，几乎没有其他餐饮企业可以复制。即便损失业绩，还给员工带去很多实际负担，然而星巴克坚持这种与价值观匹配的“开放性”做法。

比如，格力推崇与员工重度黏连的关系，其实很容易成为00后整顿职场的对标案例。至于老板说员工应该感恩企业培养什么的，更是重大隐患。

维密在我的培训中，是品牌重塑的好用案例，“我改，别骂了，你喜欢什么我就出”赛道的勇士。

2010年代后期，#MeToo时代开启，维秘就一直被蛐蛐。当时的维密品牌营销总监公开表示维秘不会启用大码或“变性”模特，因为这场秀只是一场“幻想”，将维秘的路人缘和销量推向谷底。

2019年停秀，全面进行品牌重塑之后，维密就一点儿都不怕打脸。

脸疼，总比没业绩好。

鼎盛时期，维密每分钟可卖600件内衣，维密秀最高创下2030万人次收视纪录，门票更曾被炒到35万元/张的天价。美国30岁以下女性所拥有的胸衣，维密曾占了一半席位。

2020年，维密母公司L Brands公告称，永久关闭位于北美的250家店铺。

2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。维密2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，净收入较上年同期下跌59%，归母净利润为-364.2万美元。2024财年预计销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价已跌超30%。

媒体直接用“曾经的天使为何就此跌落？”来做报道。

做公关的时候，经常被问，没有别的办法，就一定要顺着他们吗？

我的回复，如果你不在乎业绩，也不脆皮，就可以坚持做自己呢，少年。

但是，维密也希保留以前大家喜欢它的元素，所以，我们模特虽然SIZE不一样了，年龄跨度大了，其实依然留有审美趋同。对比看选出来的美国阿拉巴马小姐，不是一个次元。