性感神话没落，维密如何走下了神坛？

先是于5月爆出，其母公司LB在北美地区关闭250家店铺，而近日又传出，维密英国分部正在申请破产，已进入破产管理程序，也就是“被接管”了。

维密英国经营着25家维密和PINK（维秘旗下主打年轻受众的品牌）品牌门店，拥有800多个就职岗位，早在破产之前，维密就因疫情导致门店歇业，强制要求七百多名员工休假。

但疫情只是压垮骆驼的最后一根稻草，维密的颓势早在2016年就已经显现。

01 性感泡沫逐渐破裂的这五年

巅峰时期的维密，把持全美近30%的内衣市场，成为“时尚”“性感”的代名词。

打造的维密大秀IP不断制造热门话题，并邀请顶流明星献唱带来粉丝效应，以及天使同款售价亲民的内衣，推动了“看维密秀，follow维密天使，买维密内衣”的消费惯性，天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹，变成品牌视觉符号。

成也萧何，败也萧何。

在当下，随着女性意识觉醒，维密品牌对市场的洞察却非常迟缓，在他们还在大肆宣扬“性感、骨感”的时候，“无钢圈内衣、运动内衣”已经兴起，诸多内衣品牌也都逐渐强调脱战内涵，并传递直戳女性内心的slogan：没有一种身材，是微不足道的。

图片来源：NEIWAI官方微博

比如在去年9月，国际著名女企业家、兼职歌手蕾哈娜女士，办了一场场颠覆性的Savage×Fenty内衣新品发布会，燃爆了圈内外的所有人。

在这场内衣秀上，你看不到大量辛苦减肥、保持身材的0码模特们，而是身材不等的普通人。传统审美下的专业模特只有4个：Gigi和Bella姐妹花、Joan Smalls和Cara Delevingna。

这场秀的每一个细节都在告诉你：“不管你是什么样的，请欣赏你与生俱来的美。”

有不少人把这场新品发布会和维密秀对比起来看，推特网友们的话来说——这场“仗”，Rihanna直接赢了维密！

02 困兽之斗：维密品牌形象的重塑

经历衰退期后的维密，也开始转变品牌诉求，在2019年的维密广告中，首次采用大码模特，走“舒适性感”的品牌调性，破天荒地采用明星代言人，在今年4月宣布周冬雨和杨幂，分别担任大中华区和亚洲区品牌代言人。

从维密官宣代言人以及维密近段时间以来的微博宣传可以看出，维密不再固守由它自己所引领的性感定义，开始转变思维，迎合当下审美需求，将性感重新定义延伸为自信、舒服、态度、独特等多种风格的非传统意义上的性感。

从传统性感转变成为从消费者的舒适需求出发，是维密选择代言人的原因，也是维密战略转型不得不走的一步。

图片来源：维密官方微博

虽然是在积极自救，但似乎已为时过晚，因为现代女性的自我意识已经越发强烈。

越来越多的女性已经开始接受自己原本的样子，性感这一符号已不再需要某个品牌去定义，相比于借助昂贵外物的光环粉饰自我，更注重日常舒适的穿搭。

同样的产品，维密的产品无论是舒适度、设计美观度经常就是褒贬不一，而且现在相同质量也确实有更好的选择。

03 从维密兴衰到品牌、产品和营销思考

图片来源：网络素材

01 品牌个性是否需要顺应市场变化？  

维密在几十年的品牌建设和营销战略中主打“性感、时尚、给予你神秘的无限遐想”的品牌印象，产品定位清晰，在稳定的品牌个性中收获了一定的成功。“穿出线条，穿出魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”是维密的品牌主张。

但随着市场的变化，女性的话语权变的越来越重要，自我释放和需求也越来越明显。而维密却没有当下女性消费理念多元化对品牌个性赋予新内涵新活力，仍然保持固化的“性感”个性。

当消费者不再执着“瘦”的审美标准，维密的品牌个性应及时赋予新的内涵。给消费者传达出的更独立、更智慧的品牌个性。可惜维密意识太迟，市场份额逐渐被新起之秀ThirdLove、Lively、TomboyX等逐渐瓜分。

“维密秀”无疑是时尚类品牌运营中相当成功的营销手段的典范。除了是“内衣秀+演唱会”碰撞出的一个大胆形式革新，某种程度上维密秀更是一个独立的“时尚秀”品牌，是维密打造的一个专属的品牌IP。

但是，维密秀和TVC、综艺等一样，只是一个传播形式的载体，消费者真正买单的是还是品牌传递出来的价值观和共鸣度。

现在维密秀难以再为品牌增长助力，值得反思的不是“时尚秀”这个营销手段的本身是否有效，而是维密的产品、制造的场景和营造的消费者体验，是否还能够和当下消费者的真正需求相匹配。

我们讨论这么多，市场、观念、营销只是品牌对外传播的表现方式，维密的衰落，除了营销手段，产品才是最根本的原因。

根据旗舰店和社媒上消费者的评论会发现，维密产品的定价偏贵、材质一般、包装普通，还存在着美国尺码普遍偏大，不适合亚洲人的问题。

维密真正要下决心做的，是开始回归产品。结合消费者调研和洞察，注重其更日常的使用场景和重功能性的真实需求；

在产品设计上创新和改进，逐步减少没有竞争优势和弱需求的产品，把控提升产品的质量和包装，让消费者真实感受到产品的价值分量。