当直播间禁止女生露出内衣，我开始怀念维秘秀了

最近，有网友看完蕾哈娜“超级碗”中场秀表演后深觉意犹未尽，开始电子考古。其中一处“考古景点”，是2012年蕾哈娜在维密秀上的表演。古典宫廷风的铁栅栏门下，她站在迷雾中演唱代表作《D iamonds 》，身旁走过一个个标致的“维密天使”。

在那维密营销的巅峰时刻，这段成为火锅店、食堂甚至公交车小屏幕的常驻客。

十年后，物是人非。维密秀连带着配套的“翅膀”、“梦幻胸衣”停播消失、蕾哈娜进化成坐拥 Fenty 商业帝国的企业家，还被认为是“维密秀的终结者”、“杀死维密秀的人”。因为，在最后一届维密秀举办的那年，她的品牌 Savage x Fenty 内衣秀展示了模特身材多元化的“反维密”秀场风格，让丑闻频出的维密处境尴尬无比。

然而，关于盛会维密秀的阴影还未消散。维密曾数次透露想以其他方式重启活动，而关注点也持续在线。2月10日，维密去年收购的品牌 Adore Me 办了一场直播内衣秀，观看者寥寥追问者众多——“你们母公司（维密）的内衣秀，有消息吗？”

举办方无奈回应，被收购后维密一直要他们有独立的风格，故而关于维密对于秀场的计划安排，是一点不知。

Adore Me

结束在2018年的维密秀就像是一袭爬满虱子的华美袍子，其盛大梦幻无比，被称为“天使”的模特们把性感和平易近人糅合得恰到好处，在聚光灯下忘掉节食的痛苦，对着镜头挥手飞吻。总会有人既怀念那样的视听盛宴，又恐惧糖衣之下对身材的苛刻凝视卷土重来。

那么，“后维密时代”的内衣秀和当时有什么不同？对于如何展示内衣，我们又有什么样的期待？

2017维密秀

01从“完美的性感”到“多样的身材”

如果说以维密为代表的内衣秀是在营销关于性感的幻想，那么“后维密时代”的内衣秀，则多在炒“包容性”、“多元化”等和品牌态度挂钩的概念。

例如维密旗下的 Adore Me ，该品牌的首席营销官 Chloe Chanudet 对内衣秀的看法与母公司不同。相比以前那种堪称大型流行文化活动的内衣秀， 2月10日 Adore Me 直播的内衣秀规模更小、形式更简单实际、和产品的关系更直接。

没有演唱会样的氛围，也没有夸张造型，负责表现Y2K复古氛围的，是糖果色内衣和墨镜、帽子、发夹、墨镜、小拎包等配饰。这些东西不会像维密翅膀一样盖过内衣的风头，毕竟秀的创新之处在于和直播购物结合。模特挨个走来展示衣服的时候，在线观众可以在官方网站通过现场购物公司 Caast.tv 的技术实时选购内衣。唯一和母公司奢华维密秀相似的地方，是模特们全都笑容洋溢，会给观众抛媚眼和飞吻。

Adore Me

但什么都能省，身材多样性不能。直播中，很难找出三个身材曲线一致的模特。品牌以这样的方式“明示”其尺码优势——“我们提供77种尺码的内衣”。

Adore Me

2020年金·卡戴珊SKIMS的内衣秀上，模特全剪朵拉头、画黑眉、涂红唇，但也在身材上保持了多元。

2020年受疫情影响，内衣品牌 Bluebella 举办了首场居家时期的视频会议内衣秀，没有T台、造型设计、配饰，远程工作的品牌方也在选人方面花费最多心力，从 Instagram 粉丝中挑选了年龄跨度18-50岁、体型身材行业各异的模特，参与这项“绝密项目”。

蕾哈娜亲自担任创意总监的 Savage x Fenty 内衣秀同样以模特选角而出名。身材肤色不能千篇一律，不同的人生状态不能缺席。2018年，怀孕九个月的 Slick Woods 穿着情趣内衣和乳贴，踩着高跟鞋加入 Savage x Fenty 内衣秀；去年11月，52岁的演员 Taraji P. Henson 穿着科幻感面料的紧身衣亮相内衣秀，意指性感和年龄无关。

模特人选更多元，展示的方式也更猎奇和狂野。抛开翅膀、梦幻内衣、歌手互动这些噱头，维密秀还算是老老实实发生在T台上的“常规秀”，模特一个接一个走来展示造型和衣服。可蕾哈娜的 Savage x Fenty 秀上，早没有T台的影子，同时模特的台步和定点造型飞到九霄云外。

例如，去年11月品牌内衣秀选择用动画转场，氛围科幻诡秘。开场时一位模特在暗黑的蘑菇树森林里跌跌撞撞，召唤出隐藏在落叶中的同伴共舞。

伴随一首首歌曲，模特们似是开始展示在外星上的丰富生活。比如前往七彩冰川徒步。

跑到陨石雨下跳广场舞。

扎堆红色的奇幻森林里练瑜伽。

看毕这场宛若音乐剧舞剧的内衣秀，记不清楚某个模特的脸和其身上内衣的款式，只觉“这衣服好像蛮不错，看起来贴身、舒服、运动还不移位”。

如此表面先锋实际朴实的风格自是与维密相反。在维密秀上，内衣产品不是主角，被品牌打造出来的、完美得不像是人的“天使”模特才是核心。

2018年维密秀开幕前夕，时任维密首席营销官的 Ed Razek 在采访中透露品牌不用大码模特和跨性别模特的原因——“为什么不用这些模特？因为这个节目就是个幻想，是个长达42分钟的娱乐特辑……任何人都会在一分钟内接受它。

2015维密秀

这个幻想确实被很多人接受过，毕竟“今天少吃一块肉，明天维密我走秀”曾是风靡朋友圈的减肥口号。维密秀中会穿插模特的童年趣事、梦想宣言、心路历程，还会在她们走下T台后调转镜头拍摄其亲友“为她们深感骄傲”的表情……诸如此类“综艺化”的部分会让这幻想裹上些煽情、励志的调味剂，更加适口。

翅膀有多沉、戴着有多不舒服、衣服的配套道具有多奇怪，这些都可以转化为宣传这些“天使”有多么完美的物料，证明她们能为宛若幻境的表演和梦想付出多少努力。没有谁会去在意——“真的有必要这样吗？”

当然，维密日渐衰颓，性感噱头比不上舒服噱头时，这声音倒是会被翻出来。

去年上线的纪录片《维多利亚的秘密：天使与恶魔》转述了部分前维密模特的反思。Lyndsey Scott 忆及09年的内衣秀，觉得有点荒谬：“我全身都是气球。但它们不是衣服也不会在商店出售啊？与其说是展示衣服，不如说我们是在展示品牌想要实现的这种幻想吧。”

2012年穿着玩具内衣走秀的模特 Dorothea Barth Jörgensen 也觉得这些碍事装饰和内衣产品无关，像是做了个名不副实的广告来迎合公司想要提前面向青少年营销的策略。

02谁还在看“内衣秀”？

对模特个人的镜头关注变少而群像画面变多、色调没那么艳丽、配饰更少更简单、T台形式和身材展示更多样、模特状态更松弛……从维密一家堪称主流的内衣秀时期到百花齐放的“后维密时代”，变化不小。但也有人觉得，它们的相似之处大于不同之处。

有编舞、音乐表演、有名人作为“飞行嘉宾”亮相，这是“维密秀”的升级2.0版本？不过是更酷更包容了一些。以至于很多人看 Savage x Fenty 内衣秀时，会有“宛宛类卿”的感觉。“从消费者角度来看，这像是一场好久不见的、却又是初次观看的新活动”，营销策略公司 Belardi Wong 的数字策略兼整合营销副总裁 Calla Murphy 如此概括。

Savage x Fenty 

接近于流行文化活动的内衣秀依然存在并被各品牌采纳创新……或许错的只是维密，不是这样的营销模式。

最早的内衣营销，当是1950年代出现的内衣海报广告。海报上模特姿态性感、内衣精美有型，这标志着内衣第一次被公开展示吸引购买。在这个年代呼风唤雨的，是将内衣视为珠宝的高端品牌  La Perla 。此后内衣慢慢登上秀场，但到90年代，麦当娜的圆锥形内衣出圈后，它和时尚的关系才更紧密。不少名人开始穿着能透出内衣的吊带裙出席活动，将红毯和电影首映礼“内衣秀化”。

1993年 Kate Moss

饶是有如上背景，当维密董事长 Les Wexner 对员工说“我们是个时尚企业，我们也该做时装秀”的时候，众人还是沉默了。曾任维密公关执行副总裁的 Monica Mitro 回忆，大家觉得“内衣秀”这个想法荒谬无比，虽然有几个品牌尝试过，但能有什么效果呢？如果普通女孩固定只买三件白色文胸、一件裸色文胸和一件黑色文胸，漂亮内衣只是名人专利……那展示了不也白展示。

不过老板发话了也只能试一试，1995起，维密开始在酒店内试水展示洋娃娃风格的内衣，形式就和普通时装秀差不多，模特还都是板着脸带一点点若有若无的微笑。

1996维密秀

转折发生在1998年，由于公司的“天使系列”文胸大获成功，他们决定把天使翅膀刻入秀场的DNA，开始展示模特，逐步丰满延续至2018年。

1998维密秀

2016年后，维密销售额连续下滑。到2019年，总销售额已降至68.05亿美元，其母公司 L  Brands 的业绩也受影响，亏损了3.66亿美元。而维密秀的收视率倒是一直不错，2018年的最后一场，也有超300万收看。

网红营销软件平台  CreatorIQ 的首席战略官  Conor Begley 觉得消费者对时尚内容需求一直有。简而言之，维密秀这节目没啥问题，是节目的内容、零售商自己有问题。

或者说，踩中20多年前消费者心思和电视转播红利而名声大噪的维密，被下一个浪头狠狠拍在了沙滩上。当运动成为悦己标配，运动文胸和紧身裤一飞冲天。好的文胸不能喧宾夺主有太多俗气的无用吊坠，最好穿上后就没束缚感觉。

曾经最过时土气的裸色系文胸也成了时尚舒适低调奢华的代名词，内衣品牌 ThirdLove 就爱用这色调做广告。

但是现在，靠电视转播火起来的内衣秀是否还能被品牌依赖、担起吸引销售额的大梁？Savage x Fenty 内衣秀在播出第一年能产生价值 220 万美元的媒体影响力，或许只是因为品牌有蕾哈娜。别的内衣品牌很难靠秀出头，更难打造出一个像往昔维密秀那般有统治性声量的盛会。

考虑到 Instagram 的粉丝数（80万），Adore Me 直播内衣秀的关注度（几百人观看）少得可怜。但卖货效果还不错，2月10日那天的订单量，是该品牌过去半年平均现场购物订单的三倍。同时品牌方也透露，办一场直播购物时装秀，要比在Tik Tok上找个名人发帖子打广告要便宜多了。加之美国直播购物市场规模虽说赶不上中国，但也一直在增长，去年电子商务收入达到了约200亿美元，不少品牌想自己试水直播。

不再重视内衣秀，换而把网络社交平台和平台直播间作为内衣营销的主阵地，可能会意味着越来越单调的商品展示，因为平台有严格的审核过程。

比如下面这些内衣公司 Harper Wilde 的广告图，就老被 Facebook 判定违规。

在平台上发布视频和直播，只能以商品开箱展示为主。而为了让消费者想象上身效果，品牌和主播想出无数办法。在背景处放人台、在右上角放穿内衣和紧身短袖的静态图、主播自己穿内衣和有点点透的罩衫……这些都是常规操作。

内外抖音直播间

不常规到有点讽刺的，则是喊豁得出去的男同事当模特。女主播的睡衣要严严实实，男主播的内衣可以性感外露，这样可在短时间内逃脱平台的审核和评论区的“擦边质疑”。

图源抖音

性感款内衣在现在，的确是个不太走俏的品类，但在“反维密”时代里，它好像变成了个雷区。展示它会带来风险，而走进一家商场的内衣店，装修风格大概率是科技的、运动的、裸色大气的。内衣到底是女性的贴身衣物？情侣的甜蜜礼物？还是运动时的时尚装备？好像不同属性下，它的呈现方式也当不同。

也许看维密秀时狠狠批判，无维密秀时又感乏味的消费者，是希望内衣的展现，能够有更多的形式和空间。