共识不再，双11进入“分裂”的新时代｜Morketing双11观察②

文 |  Innocent Roland

从双11诞生的那天起，无论时代怎么变化，从最早的大促、打折，到后来越来越复杂的玩法，再到后来的直播电商，各家平台的双11大促，几乎都有一个相同的定式。各家平台总是瞄准同一个目标较劲。

或者说的更直白一点，每年的大促，无论是天猫、京东、抖音、快手，拼多多，无论是传统的货架电商还是新兴的直播电商，即使在业态上有所差别，但在每个大促的时间节点上，大家的宣传点几乎都存在着相同的共识，一起推动品牌商家入住，再到平台商家的差异化经营，进一步发展到一起做直播电商，一起搞双11晚会。到了去年双11，这种情况则显得更加明确，几乎所有的平台都在围绕着“全网最低价”这五个大字做文章。

淘宝直接推出“天天低价”等一系列直接瞄准低价的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品直接添加标签、突出显示；另外一边的京东也直接喊出真便宜的口号，抖音快手更是直接在价格上推出了各种一刀砍掉15%的活动。

这种对全网最低价的追求，甚至一度影响到今年的618，但就在短短5个月之后，各大平台几乎都不再提全网最低价，淘宝的宣传口号变成了要做“品质好价”，京东则从“真便宜”转变成了“又便宜又好”，快手则是强调齐了流量扶持，给商家提供了200亿的流量补贴，抖音推出的“一件直降”和“官方立减”两项玩法虽然都与价格强相关，但也额外提出了将“好内容”作为平台的增长核心。

到最后，整个双11各家唯一的共识可能就只剩下越来越早的开启时间。对于消费者而言，这可能也是第一次体验到，国庆刚放假回来后不久，就能在手机上收到各家平台推送的关于双11的宣传。

集体放弃最低价

事实上，在过去很多年里，双11也好，618也罢，电商平台的各种促销节，几乎是电商行业发展趋势的标准映照，就像上文说的一样，在过去的每一个大促时期，我们都能很轻易的找到一个关键词，这也几乎可以说是电商行业的年度关键词。

或者说的更直接一点，电商平台之间的竞争本来就相当激烈，这使得任何一个模式创新被验证后，自然会很快被竞争对手复制，从早期的品牌化升级和消费升级，再到后来的平台商家和直播电商，甚至更细节的白衣补贴、仅退款的颇具标志化的战术改变都是如此。

就像去年，电商行业的关键词几乎全部围绕着低价展开，全网最低价就是各家平台竞争的核心，无论是在宣传口径、实际行动还是各式各样的细节上，各家平台的行为几乎都是围绕这5个字展开。但到了今年，我们几乎很难找到一个词来高度概括和总结今年的双11。

一方面，虽然各家平台的依旧在价格上角力，但这显然不是今年的绝对主角，虽然各家电商平台依旧配套了一系列的优惠补贴，但几乎没有一家平台直接公开宣称全网最低价的旗号。

另一方面，如果说今年的大主题是让商家重回双11，这点也不太准确，虽然各家平台的宣传重点几乎都围绕着提升消费者体验、改善商家参与度上，但具体到细节上去看，会发现在各家平台的营销中、价格、服务、配送乃至内容都各有侧重，几乎没有一个完全重叠的关键词展示。

更进一步来说，即使在一些细节问题上，各家平台的玩法也完全不同。例如，在今年618被各家平台集体抛弃的预售制，在不到5个月后反而又被淘宝天猫和快手重新捡起来，但京东和抖音则依旧坚持无预售制。

显然，电商平台似乎也意识到了，与其和其他友商内卷，继续成本高昂的模仿秀，最终导致的结果大概率就是去年大家纷纷追求极致ROI，白牌当道的景象。就像此前，麦当劳中国首席增长官（Chief Growth Officer）何亚彬在接受Morting采访时说的一样，“内卷是缺乏系统思考的表现。在局部以极低的效率死磕增长。浮躁则体现在企业认为成长没有限制，认为无利润的增长可以持续……极致ROI的尽头是白牌。 ”

随着这种情况越来越多，只会进一步打击品牌商家参与大促的热情，尤其是前些年随着直播电商崛起，就像很多品牌方在接受Morketing采访时都提出了一个相似的战略转向，即“大促日常化”的时候，电商平台可能也意识到，如果继续过去的贴身策略，继续内卷，无论哪个电商平台最终胜出，双11这类大促IP都只会最终失去价值。

从另一个层面来说，今年电商平台还是有一个算不上是关键词的关键词——抢跑。

焦虑下的“抢跑”

事实上，为什么说今年各家平台虽然都在推出各式各样利好商家的政策，但我们依旧很难将携手商家共创共赢，作为今年双11关键词的原因就在于此。

虽然从各式各样的流量扶持和补贴，以及对商家反对依旧的仅退款制度松绑，可以说是各大平台正在一点点卸下对商家的压力，但不可否认的是其自身依旧在承压，当前，消费氛围闷沉，叠加上移动互联网增量见顶，使得零售难振，即便是线上零售，在大促期间，流量获取成本也日渐高昂。

再加上，星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算同比下滑近7%，这就意味着，今年上半年的618可以算得上折戟沉沙。

这就迫使各家平台只能对年尾的双11寄予厚望，于是，在近些年双11所带来的狂欢节的氛围感逐渐衰退的的当下，越来越早开启，战线越拉越长的双11就成了各家平台的必然选择。

总的来看，抖音抢跑在前，10月8日就开始双11狂欢，甚至在当天就出了品牌战报，比去年早了12天，新增为期十天的抢先期，取消定金预售，增加一件直降玩法；

天猫淘宝的双11媒体沟通会从10月12日开始，预售从10月14日开始，比去年提前了10天；

京东的双11活动从10月12日开始，比去年提前了11天，活动分为五个阶段，包括抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期；

拼多多的双11活动从10月14日开始，持续至11月11日；

快手的双11活动从10月16日开始预热，进入好物抢先购阶段；

小红书虽然没有“双11”，但“1年1度购物狂欢”也是从10月12日就开锣。

更进一步来看，淘宝甚至在今年9月，就已经在各大主播的直播间里开始分发优惠券，直播界面显眼处有提示：“定金红包每日可领取30次，每次最高可达100元”，这就意味着，消费者需要长时间在直播间蹲守抢红包，才能获得更低的价格。

即使先不说战线越拉越长的对消费者的影响，单从商家的角度来看，根据小红书某店家的吐槽来看，战线拉长，对于中小商家而言，就意味着一个两难的选择。报名参与，就意味着需要承担长达一个月的满300减50，以及可能存在的各类凑单退货，带来的额外运费，几乎完全没有利润可言。但如果不参与，就意味着在大促期间，随着流量完全倾斜向那些参与的商家，这一个月可能都没有什么订单。

有趣的是，虽然各家都在提前大促开启的时间节点，参与的平台也越来越多，除了淘天、京东、拼多多等电商巨头，抖音、快手、B站、小红书等内容社区也悉数出席。但与共识破裂，在战略和策略上完全分道扬镳的情况完全不同，今年双11剑拔弩张的氛围并不浓烈，反而带有颇多合作色彩。

意识分裂行为合作，电商平台的竞合时代

其中最引人关注的合作之一，就是阿里与腾讯的提前握手，今年9月27日，淘宝先一步做出了相关改变，从过去只能使用支付宝付款，转向同时支持使用微信付款。随后，在国庆节后的10月10日，微信App则放开了淘宝的内链，可以直接在微信内点开淘宝链接，完成下单及支付，全程甚至无需跳转回淘宝APP，甚至可以进一步通过微信端直接访问淘宝首页。

到了双11前夕，阿里也与电商领域的竞争者京东有了破冰动作。近日，有消息称，双方在物流和支付上的合作都已达成一致。淘宝天猫即将接入京东物流，预计于10月中旬上线。此后淘天商家可在系统中选择京东物流作为商品寄送方式。同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。在支付方面，京东也将接入支付宝支付，预计双11前推出。

当然，这并不意味着各家平台完全握手言和，在具体的战术执行上，各家平台之间的竞争依然存在。

例如，10月14日晚间，京东旗下的即时零售业务京东超市公开叫板淘宝带货“一哥”李佳琦，称双11期间采销直播间在前者价格基础上再打9折。抖音主播李佳琦也发出公告将在10月14日和15日两天累计发放5亿红包，此前被快手封禁的辛巴也火线解封，将在10月19日重启直播。

只不过，这种竞争存在的原因，可能还是因为对各家平台而言，电商直播已经不再像之前一样，是核心战略，反而是随着各个不同的主播陷入争端和风波之下，为平台吸引注意力和流量的先遣军。

毕竟，今年双11只有淘宝提前在直播间发放优惠券，与之相反的是，即使是抖音、小红书这样的新生态，也依旧将运营和补贴的重点放在了传统货架电商领域，即使是在直播减发放优惠卷的淘宝，其直播店播总经理袁媛在双11发布会上称，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。“今年我们发现，商家与网红主播之间的合作在慢慢‘退烧’。”甚至进一步表示，尽管与头部主播合作让商家短期有一个生意增量，但从用户留存及长期生意增长来看，帮助并不大。

因此，从总体上来看，对于现如今的电商赛道而言，如果非要找一个能够总结各家平台五花八门，各行其是的战略和战术的关键词，那大概率是重新激发商家与消费者对于大促IP的热情。

对消费者来说，这么多年换汤不换药的大促，早就让消费者对于大促这个场景“审美疲劳”过去大半年到一两年的时间里，新兴媒体的大量涌现导致了消费者冲动购物（impulsive shopping）行为的增多。消费者在看到感兴趣的产品时，往往会立即购买并使用。然而，随着时间的推移，当消费者体验过大量产品，或者已经熟悉了大量内容后，他们的消费趋势开始变得理性。这一趋势反映在消费者对促销活动的态度上。他们逐渐变得冷静，对于可能激发临时购买的内容要求也更高了。

这就改变了商家和品牌对于大促的看法，随着消费趋势更多地转向了日销，品牌和商家必然会重新转向消费者的需求，并且尽力满足消费者的需求，而不是仅仅针对几个大促活动。更不用说，在过去十余年的大促历史中，平台年年变、年年新的玩法和规则，极大程度上裹挟了商家，这就使得虽然年年都有各式各样的补贴，但商家的参与成本依旧与日俱增，回报却在内卷之下变得日益稀薄。这两者相叠加，自然极大程度上削减了商家参与大促的动力。

当然，这种内卷不但困住了商家和消费者，也困住了平台方，无论在哪个平台购物，消费者能够买到的商品、享受的价格和服务大同小异；再加上双11未必比618及其他大促更便宜，也进一步消解了大促IP的仪式感和独特性。

总的来说，今年各家平台尽管依旧高度相似，而且越来越长的战线也确实在消弥大促带来的“节日感”，并且带给商家更多的压力。但不可否认的是，各家平台同样也在尝试结合自身长板，围绕供需做出新花样。今年双11在声量上或许依然难复旧观，但起码埋下了产生面向未来的变化之种，最终让我们在未来会看到一个完全不同的双11，或者看到各种大促逐渐消失历史的舞台之上。