任学安：让理念的光芒穿透选择的迷障

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11小时前

【摘要】：如题

【编者按】面对复杂的市场环境，品牌如何找到最优路径？任学安阐述了品牌建设和传播中的创新解决方案，通过国家级媒体的公信力和创意营销优势，助力品牌升级。他的发言不仅是品牌主的实用指南，也是一场关于理念与选择的探讨，为广告与营销从业者提供了丰富的启发和思考空间。为便于企业和代理公司掌握明年合作方案，特全文刊发任学安发言。

10月11日，中央广播电视总台2025“品牌强国工程”发布活动在京举行。活动正式发布了全新的2025“品牌强国工程”融媒体传播服务方案，17位副部级及以上领导莅临现场，33家政府机构及行业协会、200余家企业代表共1000余人参加活动。活动通过央视频、央视新闻等同步直播，观看量累计超千万，总台大小屏联动报道，光明网、中国日报网、新民晚报、文汇报等主流媒体纷纷发文关注，活动相关信息累计触达上亿人次，在企业界、传播界引发强烈反响。

国家市场监督管理总局局长罗文，中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄致辞并见证签约。总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明介绍了“品牌强国工程”五年来的发展成果以及对未来的展望。

中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《让理念的光芒穿透选择的迷障》为题，介绍了2025“品牌强国工程”方案的具体内容。

以下为发言全文：

尊敬的慎部长、罗文部长、各位领导、各位嘉宾：

感谢你们莅临“品牌强国工程”发布会现场。

众所周知，“品牌强国工程”是经中央领导批示，由中央广播电视总台牵头，相关国家部委参与的一项国家品牌工程。项目自运行以来一直坚持守正创新，可谓年年创新年年新，岁岁开花岁岁红，2025年，她将以年轻态和厚重感挺进第6年。由“传播场和消费场”构成全新的融媒体营销服务体系，以国家主流媒体的实力帮助企业提升品牌建设、广告传播、市场营销三大能力。

一、传播场

中央广播电视总台是当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广的综合性国际传媒航母。

习近平总书记在对总台系列指示批示中指出：要把新媒体新平台建设好运用好。牢记领袖嘱托，从经营侧落实“运用好”的指示要求，我们总结近年来在中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄领导下总台平台建设成就，全新设计了服务品牌强国工程的“传播场”，它囊括19个电视频道，6个新媒体客户端及第三方平台账号，以及海外传播等融媒体资源；还包含大型季播、晚会、专题节目、新媒体IP等总台优质原创内容。

传播场分为价值传播和创意传播两部分。

1、价值传播

国家核心媒体是一个国家核心价值观最日常的守望者。它引领主流价值，不断壮大主流舆论场，党和政府最重要的声音从这里发出，它的新闻是全网“源新闻”。

它传承优秀传统文化，多样态展示各民族文化瑰宝，让悠久历史“活起来”。

它拥有最广泛的受众信任基础，全媒体传播矩阵触达全球超26亿用户，代表国家向世界发出声音。

没有一个正常的企业会无视这种声音，也没有哪个品牌可以挑战这种价值。为了让实现强国梦想的品牌能更好的占据这一价值制高点，2025年的方案更加强化价值传播设计：

我们以国家核心新闻时间《新闻联播》为圆心，进一步打通直播、重播和点播，覆盖自有平台和第三方账号，触达IPTV和OTT等多终端用户，让《新闻联播》播到哪里，联播前后的品牌广告就出现在哪里。

我们更加重视品牌广告的创意和表达，推出具有融媒体二次传播特点的广告专栏《闪耀登场》，用定制短视频的方式及时解读《新闻联播》前后品牌广告的创作拍摄故事，跟踪传播信息，进一步放大广告传播效果。

“品牌强国工程”推出5年来，仅围绕新闻联播时段就进行了7次重大创新，就是为了凸显这一国家核心新闻时段独一无二的品牌传播价值。

2、创意传播

市场竞争的极致化让品牌主的传播选择纷纷涌向定制化，在凸显个性化和差异化的同时，期许能深度阐释品牌主张和产品定义。市场营销因此不断突破内容传播的边界，向创意要增量，无创意不营销成为品牌主的心头好。

而创意营销，这恰恰是总台的独家优势。因为我们拥有一支历经各个时期视音频消费流行趋势洗礼而沉淀下来的、国内最大的原创专业内容生产队伍。在人人都是麦克风、人人都是摄影师、人人都是报道员的今天，我们只负责提供专业权威的视音频原创内容。创意是一种门槛，专业是一种更高的门槛，因此我们就有了这些全球文化市场上的独家创造：“春晚”、“秋晚”、《山水间的家》《美美与共》《非遗里的中国》《唐宋八大家》《中国中医药大会》《中国AI盛典》等一大批现象级原创节目，在这些节目中闪耀着海尔、格力、茅台、京东、郎酒、伊利、五粮液、拼多多、泸州老窖、金龙鱼、古井贡等优秀品牌的身影，与这些品牌有关的花式植入、互动桥段、定制直播等创意形式，引领品牌传播的新潮。

据媒体研究者指出，创意能力+融媒体传播矩阵+价值传播，构成了总台经营区别于其它媒体的核心竞争优势。依靠这种优势，让我们走上了慎海雄部长指出的总台经营之路，这是一条空间无限的创意营销之路。

在2025年“品牌强国工程”的创意传播板块中，品牌主至少可以应用这样六种创意传播服务：

1.将品牌主题和节目内容深度融合，策划主题广告；2.品牌全流程、全场景参与IP节目的传播过程；3.与企业共创优质IP内容；4.用优质短视频打造网感十足的营销活动；5.设置话题，引爆二次传播；6.拓展海外传播。

我们可以提供的创意传播服务，包括但不限于以上这些形式。

当品牌的创意需求遇上总台的专业团队，这就好比伯牙遇子期，只要你要，只要我有，总台应有尽有。

二、消费场

去年，我说打广告、做销售是两件事，今年我想说，品牌建设、广告传播和市场营销，这是三件事。

品牌建设是企业战略层面的事，是顶层设计，因为品牌是企业的硬实力。

广告传播是品牌建设和市场营销的战术应用。

市场营销是企业年度销售目标任务的具体实施，是对品牌建设成果和广告传播效果的检阅。这三件事都有一个关键命门，就是传播媒体的选择。在互联网时代，媒体传播和市场销售的边界越来越模糊，这不仅让企业的销售成本大幅上升，也加大了企业选择媒体的障碍，于是很多企业把这三件事做成了一件事。在这一背景下很多媒体开始向多面融合转型。

总台一直是企业品牌建设和广告传播的高地，依靠其强大的权威性、公信力和广覆盖在市场营销方面始终是大力神，只是一直没有直接从事销售转化。

2025年，将有不同发生。

党的二十届三中全会明确提出要进一步加大促消费的力度，为此，总台代表国家队开辟媒体销售转化新赛道，将完全区别于目前市场上令人眼花缭乱的主播打赏、无限压低品牌价格的直播带货。

从2020年北京消费季开始，我们每年都和相关国家部委联合地方政府举办促消费活动，先后在北京、上海、广东、江苏、山东、河南等举办消费季活动，大屏+小屏同步直播，配合线下体验区展示和直销，这些消费季有效推动了当地消费市场和文化旅游的火爆。

我们与企业在这方面也有很好的合作。蓝月亮作为中秋晚会冠名商，结合自身“蓝月亮节”，在秋晚播出前后举办线上直播带货，实现了传播的品效合一。

我们总结这些成功探索，设计了2025年品牌强国工程的消费场。它将以央视频为主阵地，打造“央央好物”品牌，通过创造各种不同的内容传播、知识服务场景，形成营销闭环。主要有以下三种方式：

一是开通荣誉店铺，入驻即为品质保证，我们为荣誉店铺提供最高级的服务和流量支持。

二是每日都有常态直播带货，每月、每季度举办大型直播活动，创造消费场景，“品牌强国工程”客户优先参加。“央央好物”首场秀将联合春晚团队在2025年1月亮相，这场伴随式的年货狂欢节，将一直持续到除夕之夜。

三是用总台融媒体传播矩阵为“央央好物”赋能。大小屏常态播出海量宣传片；在总台IP节目中进行多种形式的植入宣推；开办周播节目；举行年度盛典。让具有正能量的总台大流量为消费场持续引流。

一位哲人曾经说过，没有道德的商业是人类的恶行之一。那么，道德的商业至少应该是参与交易的各方的共赢，而不是个别人的财富狂欢。时下少数过度追求最低价的直播带货模式，并没有制造更多商业繁荣，在某种程度上却加速了商业的凋敝。一些价格无限逐低的商业竞赛，以直播带货的面貌，让无数优秀品牌深陷其中。总台即将开通的消费场，希望与各位品牌企业共同构筑起良好共赢、可持续的商业生态，为消费市场注入强劲活力。

2025年“品牌强国工程”将继续高举公益传播的旗帜，用国家优质传播资源，服务乡村振兴和国家战略科技工程，切实落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的指示精神，充分展现国家广播电视台的使命担当，践行“品牌强国工程”的责任和义务。

以上就是在总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明同志领导下我们创新推出的2025年“品牌强国工程”设计思路和主要内容。

各位领导，各位嘉宾，每年此时，我们都在这里一起谋划下一年关于企业增长的新战略，试图找到更新更好的打法和路径。市场竞争越是激烈，这种执念就越强烈。

其实，太阳之下，没有什么新鲜事。我给大家分享三个小故事。

前几天，为了准备今天的发布会，我专门拜访了鲁花董事长孙东伟先生。我带着来自市场关于电视硬广投放的疑问与东伟总做了很好的交流，他说：“鲁花26年都投放央视广告，现在时髦的营销玩法很多，但鲁花知道大道至简。我们打品牌就要紧紧围绕《新闻联播》这个核心展开，央视的硬广一直以来给鲁花带来了很好的增长。”

还有一家企业，生于互联网，成功于互联网，也一度受困于互联网。

以至于这家企业的领军人物在2023年8月的个人演讲中感叹道:“过去三年高端探索之路，是近十年来最痛苦的一次”。就在这一年年底，在慎海雄部长的亲自推动下，这家企业加入了总台品牌强国工程。

双方合作仅仅135天之后，企业创始人在参加一年一度“品牌强国工程”中国品牌日论坛上，说了这样一段话，请看大屏幕：“我们深感总台的权威力、内容力、影响力和穿透力，为企业品牌赋能的价值无与伦比。感谢总台给了中国品牌更大的舞台和空间。”

视频片段来自小米集团创始人、董事长雷军在5月14日中央广播电视总台2024“中国品牌日”融媒体活动上的主旨发言

今年8月，小米管理团队专程到总经理室来回访表达对总台的感谢，带队的就是三年来我们一直保持沟通的许斐女士，今天她已升任小米集团副总裁。我问许总：小米过去几年来做了怎样艰难的抉择？许总说：我们用了三年的时间研究如何突破互联网的局限，我们终于明白了一个问题，那就是发现看电视特别是看总台的人，都是高净值、有影响力的人，这在我们管理层已经达成了共识，所以才有了今年的合作，正是这次合作让小米真正开启了品牌高端化之路。对此雷军的感悟是：“只有认知的突破，才能实现真正的成长”。

一个多月前，我和数十家“品牌强国工程”成员单位的朋友一起到华为参访。华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东先生带着刚刚发布三叠屏的自豪，自信地告诉我们：轻舟已过万重山，华为将与总台再合作8年！

华为成功了，大家一边欢呼一边在找寻华为走出困境的密码，我在两个场景中找到了自己的理解。

在华为的一个普通食堂里，有一台正在播放巴以冲突的大电视，它锁定在CCTV-13。华为对国家电视台的重视，来自于他的当家人任正非先生。去年4月，我随慎部长参访华为时，任正非对总台节目如数家珍，他还特别跟慎部长提到了总台一档电视栏目：《远方的家》，他说这个节目特别好看，我了解到是因为你们的用人机制好，好的机制才能做出好的节目，就像企业，好的机制才能做出好的产品，华为要向总台学习。

任正非一直在学习思考如何用正确的方法做正确的事情，并把他认为好的理念转化成华为集体的理念。

华为松山湖上有一座复刻的布拉格查理大桥，桥的两侧全是世界名人雕像，这些名人都有一个共同的头衔：科学家。华为把这些科学巨匠放在园区，就是要表明华为永远尊重科学，敬仰科学家。华为团队一直在向人类科学的高峰挺进。华为走出困境的原因或许很多，但站在这些雕像前，我觉得是理念的力量，理念决定选择，选择救赎了华为。基于利益的选择，终将在利益中沉沦，而理念的光芒能穿透选择的迷障。