一年收割800亿，山姆为何成为了零售界的神？

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
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2019家乐福将80%的股份卖给了苏宁，

2024大润发发布财年业绩报告显示净利润亏损16.68亿元，

9月份永辉超市以63亿“卖身”名创优品成为行业焦点，

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根据国家统计局数据显示，每年大型超市关店690家左右，沃尔玛过去5年关店90家，传统大卖场走向衰退。

但有一家会员制的仓储式超市反而独自美丽，它就是沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆。

不仅在一二线城市广受欢迎，热度也覆盖到了低线城市，别的品牌是靠营销制造流量，山姆超市把自己变成了流量。

关于#山姆#的话题在小红书已经有近40亿的浏览量，在闲鱼搜索“山姆”关键词，有关“山姆代下”“山姆体验卡”的帖子有一堆。

山姆不仅在一众零售超市竞争中活得格外好，还衍生出了一个新的副业——山姆代购，据说个人山姆代购业务可以月入十万。

01.山姆超市有多大胆？

山姆超市背靠沃尔玛集团，1983年在美国开业了第一家超市。

1992年，我国开始允许外资零售企业进入中国，

1996年山姆超市进入中国，第一家商超的地址选择在了中国深圳。

当时中国的超市零售业还处于起步阶段，消费势头并不强烈，

但在这种市场环境下，山姆超市采用了会员制模式来抢夺市场，这对当时的中国零售业产生了巨大的震动。

由于国内经济水平以及消费习惯的限制，这种会员制的模式并未得到迅速发展。

2016年，山姆超市的中国业务总裁文安德又将会员费从150元提高了260元，不仅公司内部高层反对，消费者也反对。

但文安德坚持提高会费，他认为不接受这个会员费的消费者就不是他们的受众目标，这确实是一个很大胆的决定。

1996~2018年期间，山姆超市在中国市场扩展的并不是很好，22年的时间只在中国开设了23家店，

2018~2019，山姆扭亏为盈，超市的门店数量也进入了快速扩张阶段。

目前山姆超市分布在25座城市，拥有47家门店，过去三年每年新增4-5家，其中有13座城市门店数量超过2家，上海门店数量最多达到6家。

02.山姆超市的两派之争

目前山姆超市有一个很大的争议点，它的东西到底是贵还是便宜？

进入山姆超市的最低门槛就是260元，这就已经让很多消费者望而止步，

另外山姆超市普遍单次购买客单价约为1000元左右，远超其他超市。

2023年，山姆销售额在800亿左右，会员数大概为500万个，这样一算，每个会员的年均消费大概在1.4万左右，人均消费额分别是阿里、京东和拼多多的1.55、2.8、4.7倍。

不过持反对观点的消费者认为，不应该只盯着单价看，而是需要从分量和品质去衡量，59.8元16片装的瑞士卷、23.9元7个装的原味贝果、21.9元1.59kg的鸡蛋......

除了购物，进去一趟还能吃饱再出来。

03.山姆超市为何创造神话？

山姆超市和其他超市不同，普通超市的sku在2000+以上，山姆超市的sku大概在400个左右。

山姆超市是仓储式模式，所以对占地面积的要求比较高，一般在大城市的远郊地区，离市区距离较远，而其它商超基本在市区、居民区或商圈，更加便民。

这样一对比，山姆超市的产品种类和地理位置似乎都不占优势，但为何能如此深受欢迎？

1、人无我有，人有我优

首先从“人无我有”来看，山姆除了和其它品牌进行合作以外，也会自主开发产品，比如小青柠汁、瑞士卷、铂金咖啡豆等，都是山姆主推单品。

目前山姆的自有品牌占比为30%，2022年占销售额的40% ，通过产品创新和其它商超打出差异化。

“人有我优”方面则体现的是山姆产品的质量，不仅对自主研发的产品要求高，而且对供应商的选择也会优先考虑品质和行业口碑，而非价格优势。

以下是山姆、盒马、麦德龙的麻薯和瑞士卷的价格和配料对比，可以看出，不管是单价还是品质方面，山姆这两款产品都更胜一筹。

山姆将全球各地的产品进行优选，用独 创的差异化产品以及结合当地口味的本地化商品，遵循相同价格下但品质最优，用高品质和高性价比获取消费者心中的高价值感。

2、网红式推广

仓储式的卖场被小红书带火的真不少，比如宜家，因为适合拍照打卡在小红书出圈。

山姆推广最多的社交传播平台非小红书莫属，不仅山姆负责推广爆品的团队瞄准了小红书，也有很多素人消费者安利推荐。

山姆超市在小红书的话题度很高，比如“山姆免费试吃” “必买攻略” “山姆测评”等都在小红书有不少讨论度。

小红书中作为年轻人喜好的社交媒体，具有很强的种草属性和安利属性，通过口碑式传播占据年轻人心智。

一般来说，山姆对标的人群大多是有家庭的中产群体。

在小红书上投放大量广告做产品宣传后， 山姆成为了网红打卡点， 在网红效应下山姆代购爆火， 因此山姆超市背后的消费者不止于中产家庭，而是覆盖了各年龄层的消费群体。

3、全渠道运营

前面所提到山姆会员费分为260元/年和680元/年，光是每年的会员费就是一笔不少的收益。

2010年山姆超市开始布局线上业务，之后上线了山姆会员商店app。

2016年山姆超市和京东平台进行战略合作，2018年加入了京东到家平台，消费者可以选择在京东线上购买物品。

与此同时，山姆也开始布局前置仓，为消费者提供1小时到家的配送服务，前置仓的设置极大提高了山姆会员的购物次数。

目前山姆在全国25个城市拥有近500个前置仓，平均一个门店对应10个前置仓，客单价230元，日均销售额23万。

在2019年疫情期间，由于线下封控严格，线上零售业得到了很好的发展机会，山姆单仓日订单也从2019年的200单上升到2021年底的1000单。

2020年沃尔玛掌门人朱晓静全力推进全渠道变革，招募人才组建电商团队，选择爆款产品在线上运营。

目前山姆中国市场线上订单占比超过50%，2023年山姆线上年销售额接近400亿元，规模远超叮咚买菜（220亿）和美团买菜（200-300亿）。

但山姆超市也并非没有问题，虽说山姆超市注重品控，可食品安全问题也一直层出不穷。

比如顾客购买的杨枝甘露开盖时无端爆炸、牛奶出现虫卵、月饼内出现异物等。

黑猫平台搜索“山姆”关键词，有关山姆超市的投诉显示有8000条左右。

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总的来看，山姆超市无疑是成功的，它的成功一方面得益于坚持，另一方面得益于产品品质。

山姆会员制模式的成功也给了市场营销一个启示，或许在低价内卷的时代，并非是消费者不愿意付钱，而是希望它值得付钱。