宇见|如何用“ABCNP-五维洞察法”做好消费者洞察（基于洞察力营销方法论-SDi）

宇见

1月前

【摘要】：基于洞察力营销方法论（SDi）的“ABCNP-五维洞察法”。

商业的本质是识别并满足用户需求，从这个角度看，旨在深入理解消费者及其需求的消费者洞察，无疑是企业经营中绕不开的核心课题。

企业如何做好消费者洞察？

对这个问题，经营者们似乎一直比较缺乏务实、有效的指引，而且在所能接触到的内容中，也多以国外“消费者行为学”的著述居多，但由于中西方在文化、消费者生活方式、购物行为等方面的巨大差异，相关内容未必能很好地贴合我国的洞察实践需要，导致国内很多企业对于消费者洞察的理解，始终停留在一个相对粗浅的水平上。

如何改变这一状况，这是我们一直在思考的问题。

在我的新书《洞察力2.0》中，依托笔者原创的洞察力营销方法论（SDi），我们正式提出了“ABCNP-五维洞察法”，这个方法将用户洞察细分为五个维度：

用户属性洞察（Attribute）
用户行为洞察（Behavior）
用户认知洞察（Cognition）
用户需求洞察（Need）
心理机制洞察（Psychology）

2024年，为了进一步指导企业的洞察实践，我又在《洞察力2.0》的基础上，将五维洞察法的图示升级为下图中的样式，并命名为“五维洞察图”（今后大家学习、实践SDi方法论中的五维洞察法时，可以主要基于该图样式展开）。

洞察力营销方法论（SDi）-五维洞察图

接下来，让我来为大家拆解一下“五维洞察图”的样式与内涵。

首先，五维洞察图上展示了用户洞察的五个维度（属性、行为、认知、需求与心理机制），我们如何来理解一个人，或者特定的目标群体呢？就是需要从这五个方面入手。

其次，图中A-B-C-N-P五个格子颜色由浅到深，反映了五维洞察是一个逐渐理解消费者的过程。具体来说，用户的属性与行为相对外显，相对容易探查；而用户的认知、需求与心理机制则相对隐秘，相对不易探查。颜色越深，越接近内部，对洞察能力、方式等方面的要求也越高。

再次，位于五维洞察图“中间层”的需求洞察，是整个用户洞察的中心，这是因为理解用户需求是商业实践最核心的命题所在；而位于最下方的心理机制洞察，则是用户洞察的根基，这是因为前边四个维度，用户的属性、行为、认知与需求，从根本上都会受到心理机制的影响。

如果把五维洞察图想象成一栋建筑物，那么，最下方的“P”这一层就是建筑物的地基。心理机制是消费现象的底层逻辑，只有深刻理解人类经过漫长进化所形成的一系列心理机制、心智规律，我们才能更好地获得对消费者需求层次、行为方式、认知成因等方面的深入体察。

最后，在五维洞察图中，字母“ABCN”和“P”颜色相反，这是因为从中国传统文化的视角来看，这两者恰好构成了一组“阴阳”，它们体现了五维洞察法是“变”与“不变”的结合。

具体而言，ABCN这四个维度是“变”的部分，用户今天的样貌属性、购物行为、对某个品牌的认知和需求，过段时间可能就有所不同了。但心理机制不会，心理机制是千百万年来，伴随着人类进化而形成的一整套心智规律，俗话说“人同此心，心同此理”，心理机制不仅普适于全人类，而且变化极少。

正因为有了基本不变的心理机制作为“土壤”，才让我们理解、预测用户不断流变的属性、行为、认知、需求有了依据。不仅如此，心理机制还为企业经营提供了非常稳固的“抓手”，今天每个品牌的运营、沟通与传播，其实都值得基于用户的心理机制来重新思考，持续优化！

在对五维洞察图有了大致了解之后，接下来，让我们沿着“ABCNP”的脉络，再来向大家简要介绍一下这五个洞察维度的具体情况。

A-用户属性洞察（Attribute）

五维洞察的第一个维度是用户属性洞察，在很多时候，我们也可以将这方面的工作称之为“用户画像”。该维度的工作目标，是要帮助品牌去看清现有用户，或者某个目标群体的相关属性。基于洞察力营销方法论，这些属性大体上包括：

人口指标（用户的性别、年龄、职业、收入等）
业务指标（用户购买特定产品、服务的金额、频次等）
需求指标（用户对特定产品、服务的在意因素、消费态度与痛点等）
生活方式指标（用户的兴趣爱好、娱乐方式等）

事实上这些划分并不是绝对的，只要认为对研究有利，从业者完全可以自行设计并增加用户属性的分类指标，相关工作应该以企业的实际业务需求为归依。

值得注意的是，用户属性洞察并不是孤立的，而是经常需要跟用户行为、认知和需求洞察对应起来研究。

比如我们在研究用户属性时，经常需要关注不同年龄、地区、职业的消费者，在产品需求方面有什么差别？

又比如我们在研究用户行为、认知与需求时，也需要特别留意不同行为、认知与需求表现的人，在属性方面会有什么差异？只有这样，我们才能更好地看清不同人与不同行为、认知、需求之间的对应关系，以便思考品牌究竟要为哪类人服务，或者要为不同的群体分别做什么。

正因为这样，在五维洞察图中，我们用五个格子之间的虚线，来代表这些洞察维度之间彼此关联，需要相互打通，进行对应分析的关系。

B-用户行为洞察（Behavior）

用户洞察的第二个维度是用户行为洞察，相关研究的重点是用户的购买和产品使用行为。

通过对不同行业消费行为的观察，在《洞察力2.0》中，我们为大家总结过一个“碰、找、问、试；买、用、传、诉”的用户旅程八字诀公式，并建议大家按照这八个关键节点，来对照研究本行业的用户行为特征，思考更有针对性的经营策略。

另外在八字诀的基础上，洞察力方法论还细分出了一系列更为具体的行为研究角度，包括“媒介行为研究”、“产品困惑研究”、“决策机制分析”、“用户口碑研究”等等（相关方法详见《洞察力2.0：驱动营销新增长》一书）。

C-用户认知洞察（Cognition）

用户洞察的第三个维度是用户认知洞察。在企业经营中，有经验的管理者都深谙一个道理——无论是界定品牌核心价值，还是做运营、传播，我们都不能跟用户的认知作对。只有顺应认知，顺势而为，大家的工作才更容易收到理想效果。

而要实现这一点，企业就必须下功夫研究用户对特定品类、品牌的认知情况。在洞察力方法论（SDi）当中，我们认为相关工作可以按照“先品类，后品牌”的顺序展开，在具体实践中，大家需要把握好两个“既要……又要……”：

第一是既要关注品类（品牌）的正面认知，又要关注其负面认知，要意识到品类（品牌）的负面认知中常常蕴含着品牌的创新契机。

第二是在进行品牌认知洞察时，既要关注用户对品牌的理性、功能认知，又要关注其感性认知，因为这些研究将对品牌的文化定位与感性传播带来重要启发。

N-用户需求洞察（Customer Need）

用户洞察的第四个维度是用户需求洞察，对此，洞察力方法论认为，真正的用户需求常常会隐藏在用户的语言、行为背后，因此开展需求洞察，就要求我们必须超越表层的“用户想要”，尤其是用户口头表达的“想要”，而用一系列方式来接近他们的“真正需要”。

另一方面，从中国文化“一阴一阳”的朴素观念出发，洞察力方法论认为用户需求包含着功能需求与文化需求两个部分，因此，用户需求洞察也应该从“功能需求洞察”和“文化需求洞察”两方面展开。

在这个基础上，《洞察力2.0》为大家介绍了一系列需求洞察方法，其中功能需求洞察部分的主要方法包括：

消费趋势研究
用户痛点研究
消费者不购买（不使用）的原因分析
对专业级用户的洞察
非常规产品使用行为研究（结合行为洞察）
品牌功能认知优势研究（结合认知洞察）
关注产品购买者与使用者的在意因素差异
生活场景研究

开展文化需求洞察的主要方法包括：

品牌原型研究
文化热点研究
生活困扰研究
圈层文化与亚文化研究

通过以上介绍，大家不难看出用户需求洞察与其它几个洞察维度的关联，用户需求的“内隐”特性决定了，在进行需求洞察时，从业者常常需要经由用户的属性、行为与认知这三个“入口”来推导需求。恰如上图所展现的，对ABC三个维度的洞察研究，常常能让我们沉淀出有效的N类信息。

理解了这一点，大家在实践中，就不必纠结于某些研究角度与洞察结论，究竟应该隶属于哪个洞察维度的问题（它需要属于哪里，我们就可以把它们归到哪里）。

比如，当我们通过观察用户购买行为，发现了某些行为特征，然后据此优化了运营举措时，这些研究可以说就是“行为”维度的。

但接下来，假如我们再多问几个“为什么”，通过对这些行为特征的深入分析，进一步理解到了用户行为背后的需求，然后在产品、运营和沟通方面，提出了若干优化建议时，相关研究又可以说是“需求”维度的。从总体上看，在这一阶段我们其实是做了一次从行为到需求的串联研究（B-N）。

从这里不难看出，用户洞察是高度灵活的，从业者需要根据自身业务情况，巧妙地衔接各个洞察维度。对此，我们不妨把“五维洞察法”理解为一门“借假修真”的武功，就像在小说《笑傲江湖》中，风清扬教令狐冲练剑时强调的，要学会独出机杼，在招与招之间灵活过渡。做洞察也是这样，不要固守“招式”，关键是我们的研究要贴合业务需要，为业务导出有效指引，这才是最本质的追求。

P-心理机制洞察（Psychology）

在五维洞察法中，最后的一个洞察维度是用户的心理机制洞察。

如前所述，用户的属性、行为、认知、需求，都跟我们的“心理”有着千丝万缕的联系，稳定不变的心理机制，对消费行为产生着潜移默化的影响，同时也为商业实践提供了一个有力的抓手。营销人一定要学会将心理学的研究成果，不断运用于营销实践。

在这方面，《洞察力2.0》首先对以心理学指导营销做了三大应用方向的划分：

用动机心理学指导“发现”，帮助品牌明确核心价值，形成品牌战略。
用社会心理学指导“交互”，帮助品牌优化消费者沟通与运营。
用认知心理学指导“植入”：帮助企业优化品牌传播。

在此基础上，我们为大家梳理出了“社会认同”、“信仰权威”、“近因效应”、“依赖重复”、“扭曲熟悉”、“锚定效应”、“确认偏见”、“相似优先”等一系列用户心智规律，以及与这些心智规律相对应的营销策略。通过这个“心理学工具包”，相信能给大家的业务带去针对性更强的帮助。

总结来说，对于“ABCNP”这五个洞察维度，我们可以用一种拟人化的方式，分别用“观其貌”（属性洞察）、“探其行”（行为洞察）、“察其思”（认知洞察）、“感其需”（需求洞察）和“了其心”（心理机制洞察）来概括。在企业经营过程中，无论是CEO还是普通职员，都可以像“抓中药”一样，从这五个维度中抓取不同方法来研究特定群体，进而获得对业务的指引。

另外，五维洞察法并不是用户洞察的全部。在洞察力方法论中，我们将完整的用户洞察总结为“二项、三法、五维、八式”，其中“ABCNP”的“五维”，是开展洞察的范畴与角度，而“二项”、“三法”和“八式”则是开展洞察的手段和工具。

其中，二项指的是“定量研究”和“定性研究”，这是用户洞察的两个基础方向；“三法”指的是“观察法”、“调查法”与“实验法；而“八式”则是指从数据分析到AI洞察，这八种开展用户洞察的具体工具。

用“二项”、“三法”、“八式”来研究、推导“五维”，这就是洞察力方法论开展用户洞察的底层脉络（相关方法的具体运用，在《洞察力：让营销从此直指人心》和《洞察力2.0》当中有较为详细的说明）。