外媒观察丨大中华区经济变局将深刻影响并推动国际公关市场的转变

今天带来一条国内外公关市场分析

来自外媒的观察

中国市场仍然是世界最大的公关市场之一。几年来，由于强劲的国内需求和跨国投资的诱人结合，更不用说技术创新和乐观情绪，中国市场堪称是推动亚太区工业增长的引擎。

这些趋势在大流行爆发前已放缓，但新冠时代还是打断了中国市场的增长故事。18个月前，预期的反弹在中国公关行业内生根发芽，但进入2024年下半年，再提出这个问题仍很重要：“大中华区的公关公司对未来有多乐观？”

遗憾的是，由于对消费者信心的持续担忧和更广泛的经济萎靡不振，本文联系的行业领导者中，很少有人报告今年上半年出现大幅反弹。“这是一个非常具有挑战性和复杂的时刻，”中国最大的国际公关公司之一的负责人匿名提及。“甚至比新冠大流行期间更不寻常。”

虽根据这位机构负责人的说法，经济学家已从预期的V形或W形复苏转变为更类似于U形甚至L形的进步，“它比人们预期慢得多，也比人们预期的要低得多。人们明白情况不会更糟，他们只是不知道什么时候会开始好转。”

信心是一个难以衡量的短暂指标，但对于公关负责人，它是一个关键问题。高诚美恒（Golin）亚太区总裁达伦·伯恩斯（Darren Burns）曾在万博宣伟大中华区工作了10年，他指出：“由于市场总体‘信心’指标仍低迷，从2022年开始，我们始终没看到大幅反弹，一些跨国公司已削减预算，他们的业务表现低于目标。”

“消费谨慎，仍有希望”

具有讽刺意味的是，公关公司在遭受苦难，毕竟它们是专门为解决问题而存在。“重建信任和信心需要时间，”罗德公关亚洲—大中华区董事总经理寿玉滢（Elan Shou）承认。“目前每个人都在收紧控制预算并观察。希望最好，但为最坏的情况做准备是今天的口头禅。”

尽管人们失去信心，但人们对任何类似重大复苏的东西都产生了浓厚兴趣。基誉公关（Sandpiper）中国区副总裁Serena Cui指出，消费者信心低迷继续困扰零售额增长，但“放宽外资所有权规则、改善监管和透明度以及增加市场准入的措施，正在对吸引国际投资和重建信心产生积极影响。”

因此，对于公关公司来说，重新关注衡量和评估至关重要。“我们看到越来越多公司投资于数据分析和研究的趋势，以帮助将营销和公关工作瞄准他们可以产生最大影响的领域，”崔这样指出。

“主要挑战是在管理紧缩预算的同时满足更复杂的客户需求，”SEC Newgate上海办公室负责人Victoria Guo说。“企业越来越需要能整合公共关系、品牌、政策分析和问题管理的战略传播者。我们看到公司对企业传播的需求不断增长，以直接为他们的营销和销售工作做出贡献。”

这一趋势也发挥了中国作为电商强国的优势，即使在线销售受到更广泛的信心变化左右，市场也比在国外更容易跟踪内容转化。

“中国的公关市场已进一步演变成一个在线综合消费者营销传播市场，由KPI、数据和KOL驱动，”寿玉滢解释说。“它与在线购物密切相关，电商减速发展时，市场增长也会。”

与此同时，中国在线经济的成熟也带来了其它挑战，尤其是在效果营销和以品牌为中心的计划之间的紧张关系方面。

“零售数字化使消费者营销非常注重绩效，”明思力中国区董事总经理张珲杰（Liza Zhang）补充道。“预算从媒体转移到平台，从品牌转移到商业。现在随流量红利消失，品牌必须重新调整重点并找到在中国市场增长的新方式。我相信它将重新转向品牌建设，实现可持续增长。”

随着越来越多中国消费者选择储蓄而非消费，人们希望这最终会转化为被压抑的需求。“然而，在今年过半时，到处都在讲谨慎消费的故事，”The Orange Blowfish（呈合创意设计）首席执行官娜塔莉·罗（Natalie Lowe）说。“更少储蓄并不意味更多购买。中国消费者要通过公关活动和品牌声誉来放下顾虑，才能完全放开消费。希望未来能给予更多确定性，创造一种更轻松、乐于消费的态度。”

适应“储蓄优先心态”不是大中华区公关公司自然而然的事，但是当前局势让他们必须适应。“物有所值的替代品在市场上很热门，”寿玉滢指出，并认为这可为本地品牌提供机会：“渗透到三四线市场已成为一种趋势，那里有一个巨大市场，但它需要不同产品和量身定制的传媒手段。”

与此同时，国际公关公司努力在大中华区建立可持续的国内客户群方面取得不同进展，他们更愿将精力集中在中国品牌出海上。但不断变化地缘局势表明，他们要做出抉择：完全适应中国特色公关模式，或接受可持续增长在可预见的未来仍不易实现的事实。

“他们通过非常深入的自我改造来实现目标，”一位匿名机构负责人说。“与中国客户合作，在定价策略、商业模式、工作范围上 非常不同。全球代理商擅长为跨国公司品牌工作，但不能否认不断增长的收入来源于中国品牌。全球机构必须转型和适应。

“当然，少数市场完成了这一转变。然而，没人能假装这很容易，而且它有时与世界其它地区更广泛的工作场所趋势不一致。“团队要更努力工作、更快行动、更快做出反应，”该机构负责人补充道。“请求范围通常比跨国公司的要求要广泛。他们要求很多东西。但是，根据我的经验，一旦团队知道如何实现这一目标，团队就会觉得他们已经成长了，可以寻求更多目标。”

全球代理商也不能指望这种转变在短期内特别有利可图，这不一定是纽约代理商喜欢听到的事。“从财务上说，费率表比为跨国公司工作低得多，”机构负责人解释说。

“然而，从长远来看，由于国内客户经常要求更广泛的工作范围，因此回报会更有利。“它将产生新收入来源，当你为跨国公司客户提供服务时，情况不一定如此。要密切关注现金流，确保不会面临很大的财务风险。一两年后它才会起作用，盈利能力不会低于跨国公司客户，才将产生更大收入。”

外部环境水涨船高，亟需大中华区

对信心的担忧不仅限于中国消费者。跨国公司（其中许多公司为中国的经济崛起投入了大量资金），似乎对中国作为商业目的地的现状并不信服。

“许多人曾希望中国现在能再次复苏，但正如我们所知，希望并不是一个好策略，”伯恩斯解释说。“我想说，在中国投资的跨国公司仍在消费。对于许多跨国公司来说，中国仍是前三大市场。

“那些更多的'夜行'机构，实际寻求最低投资以快速赚钱的跨国公司，已经随风而逝。与其它市场一样，需要承诺和智慧才能繁荣。这个类比可能是投机者消失，取而代之的是长期投资者——或者水涨船高，不再像疫情前那样，让所有船只都浮起来。

“我们无法避免地缘政治紧张局势的影响，这迫使公司重新考虑与中国市场接触，跨国公司，尤其更具战略意义的行业的跨国公司，必须在国内和中国市场的利益相关者之间走钢丝，这是过去三年一个显著转变。”

然而，每个称职的公关顾问现在都应该意识到，这种状况也可以带来机会——尤其是在地缘政治、公共事务和公司法律顾问方面。

“对于在中国开展业务的跨国公司来说，他们必须与中国政府各级官员建立牢固的关系并建立双向沟通，”SEC Newgate大中华区管理合伙人詹姆斯·希尔（James Hill）表示。“此外，他们需要分析政府工作报告和地址，以便使发展计划与政府蓝图保持一致，建立强大沟通机制和渠道， 并利用行业协会的影响力，参与有助于经济和社会发展的举措。”

这些需要一定程度洞察力和敏捷性，即使参与规则已改变，也可创造引人注目的企业传播机会。“了解中国人的思维方式至关重要，因为很容易变得复杂和两极分化，”寿玉滢指出。“对于跨国公司来说，平衡他们在中国和世界其它地区的形象并不容易。这与过去几年中国始终被优先考虑不同。今天，中国公关部门应与全球总部密切合作，确保在回答全球关注最敏感的问题时平稳输出。”

现在能确定的一个关键结果是：中国公司现在正在采取更务实的方式进行全球品牌建设。这意味着他们逐渐避开备受瞩目的西方目的地，转而选择经济上更友好的市场。

“事情在起变化。这与十年前不同，他们意识到欧美的风险要大得多，从眼下来看，新的变化集中在东南亚、中东、非洲和拉丁美洲，他们认为这些地区的产品和竞争力对他们来说更容易、更安全。这为公关行业提供了机会。”

很少有人预计，2024年下半年会出现大幅反弹。相反，国际公关公司对中国的期望在重新调整。以美式管理咨询公司为代表的不可知监管法，并不能产生企业通常渴望的预见性结果。

例如，代理商可能更愿将投资投向东南亚、中东、印度或日本——这些地区能提供更好的即时回报。但没人能否认中国市场的巨大长期机遇——技术和医疗保健革命就证明了这一点。

“技术是最大的需求，”该机构负责人说。“有来自AI与电动汽车的新资金流入，正在积极扩展到其它市场。”

其它代表也报告了类似趋势，即使中国的全球技术发展仍然存在挑战。鉴于中国市场专注于创造更公平的健康环境，医疗保健被认为是另一值得关注的行业。

新一代也可能提供机会，以牺牲全球参与者为代价帮助本地品牌的崛起。“事情变化很快，”寿玉滢说。“年轻一代正在为年轻一代服务。每一代都有不同的KOL、平台（小红书）、俚语和AI工具。

这些趋势可能再次令代理商重新考虑他们进入市场的方法。“需要新的技能——IMC、AI和数据分析，”寿玉滢解释说。“对AI和数据分析的需求很强烈，但这些技能供不应求。公关人不仅需要了解中国市场品牌格局，还需了解外部世界。'新中式风格'在外界火候欠佳，但大多数知名中国品牌现在都专注于它。”

“在许多方面，现在决定成功的因素始终是如此，”伯恩斯补充道。“那些高度本地化、贴近文化，但与区域和全球团队紧密相连的公司将有最大的成功机会。”

对与零售和酒店品牌密切合作的罗来说，公关行业在中国市场已成为一条模糊的界限。

“内容创作者、影响者和品牌正试图更好地控制消费者如何看待他们的品牌并与之互动，”她解释说。“对传统公关公司来说，展示他们的价值，已经越发具有挑战性。我们看到许多公关公司将业务扩展到创意世界，创意人从事更多内容创作和社区建设。微影响力者、国际品牌在中国寻求吸引力的更大规模本地化，以及合作机构创造的有形线下品牌体验，将变得更有前瞻性。将业务转向以适应不断变化格局的公司，无疑将笑到最后。”

即使考虑到中国独有的许多复杂性，这些更广泛的趋势听起来也不一定与全球其他主要公关经济体有什么不同。“主要挑战不仅适用于中国，”张珲杰指出。“每个公关从业者仍然必须更加努力和聪明地工作，以展示公关如何对客户业务具有战略意义，而不是战术支持。”

“对于大多数代理商来说，中国仍然是亚太区最大市场，拥有大多数品牌和企业，”伯恩斯补充，“仍然有很多机会，我们看到那些全力以赴进入中国的跨国公司正在增长。”