品牌成长八大策略：超越衰退 品牌故事打动人更要激励人

黑天鹅事件后，全球经济迎来了期待以久的复苏，但与我们想象中的千帆竞发不同的是，大流行虽已结束，但留下了很多隐性的痕迹与影响，成为发展的新暗流。品牌营销会走向何方？广告主是否会加大营销预算，预算的重点又在哪里？

新环境带来了更多的不确定性，对此营销专家们提出了各种策略、解决方案，用过去更为糟糕的经历进行善意地提醒，并从中总结了一些宝贵的经验和教训为现实提供借鉴。

其中重要的一点是尽其所能坚持到底。风物长宜放眼量，虽然将营销资源从品牌建设转向业绩目标可能会在短期内提振一家公司，但对品牌未来几年内的地位形象也可能带来负面的影响。

一、后疫情时代的精神倦怠 

用品牌初心激发更多发展动力

由于品牌主面临着未来成长不确定的艰难道路，Home Depot 首席营销官Molly Battin表示，品牌成功的部分答案在于基层员工能够创造价值，是否能让客户有信心完成他们的项目。

同时，品牌还要回到最基本的问题上，比如理解品牌所代表的精神与含义，并在与用户的每一次的互动中充分呈现这一含义。

必胜客首席营销官Lindsay Morgan指出，消费者一直在经历着艰难时光，并逐渐进入疲态，这就迫使其母公司百胜餐饮集团要在短期销售和长期品牌增长之间取得平衡。

Square全球营销与传播主管Lauren Weinberg认为，通货膨胀和潜在衰退是品牌未来进行试验和创新的机会。

Lauren Weinberg称：我们一直在考虑回归本源，激发更多的生机和动力，同时在本地也要启动更多的项目。我们的客户大多是小企业主，他们在过去几年里经历了很多困难。因此，我们要全神专注于最重要的事情，并帮助客户和团队尽快地克服倦怠和疲劳。

在 Trinity Health 高级副总裁兼首席营销官Julie Spencer Washington看来，日益增长的业务需求被日渐枯竭的员工需求所抵消。

三年来，主营业务持续低迷，与业务走低同频的是员工的低落情绪。为此，我们必须考虑到员工的感受，找到消除其疲惫感的有效办法。

二、核心竞争力+明晰目标 

品牌发展每一步都算数

Land O’Lakes首席营销官Heather Malenshek指出，公司并不确定其目标是什么，但后来有了更好更为清晰的想法: 公司需要可持续发展的未来，充满活力的农村社区，以及安全充足的食品供应。

如果你知道品牌的核心是什么，就需要把它和明确的发展目标结合起来，这样可以更加稳健安然地度过各种风暴。

伊利先后推出了中国首款“零碳牛奶、零碳酸奶、零碳奶粉、零碳冰淇淋”，诞生了中国食品行业的首个“零碳工厂”。

随着消费市场回暖，伊利确定了一个非常有挑战的高速增长的目标，产品也将更多元化发展，包括植物蛋白产品、冰淇淋等产品线，整体结构向更高端全面发展。

无数的实践证明，产品核心竞争力+清晰的目标是现在和未来之间最短的发展直线。

三、品牌建设+长期投放 

不以短期行为伤害商誉价值

时尚品牌Suzy创始人兼首席执行官Matt Britton在采访Pinterest首席营销官Andréa Mallard时，双方都意识到消费者对未来的经济前景感到非常焦虑。

虽然Pinterest的4亿多用户希望能够在平台购物（这为那些想要利用Pinterest的品牌创造了大量机会），但用户在实际购买时要慎重很多。

人们虽然仍在消费，但较之以前目的性更强，这样他们就能更确定，觉得物有所值。如果你了解了这些消费心理，产品也符合生活必要的需求，实际上用户最终还是会花更多的钱进行消费。

但Mallard不想为了短期利益而破坏Pinterest的商誉，对其而言生意的口碑与理性经营更为重要。互联网“最后一个积极的角落”不应该让人上瘾、不想威胁民主、也不想鼓励“为了参与而参与”，因为这会 “ 纵容非理性的一面，而不是成为更好的自己”。

Mallard同时提示品牌主不仅要考虑其在社交媒体上投资的领域和结果，还要继续关注长期的品牌投放，即使在艰难时期竞争对手会转向绩效营销和更小的消费者群体。

如果品牌目前的经营压力较大，要记住品牌打造是长期的健康建设行为，在必要的情况下，可以降低支出但不要大幅调整比率。

四、超越衰退 

品牌故事打动人更要激励人

市场营销行业的中坚力量、世界大型企业联合会(Conference Board)领导者Ivan Pollard 提醒大家，经济低迷未必会导致市场营销萎靡不振。

他指出，George Lucas策划了《星球大战》宇宙，并在西方世界大部分地区出现燃料危机之际发行了其第一部电影。经济萧条会给品牌主带来重重障碍，但同时也会带来大量机会。

不要只考虑本轮衰退，要考虑终身价值。要按照自有媒体、免费媒体、社交媒体和付费媒体的顺序来思考，想想最能打动人心的品牌故事。更重要的是，在经济低迷之时，你的品牌故事能给受众带来什么样的影响。

五、工欲善其事 

利用科技释放潜力与优势

由于经济低迷，某些行业已经开始了大规模的裁员，但事实证明，品牌发展仍然需求人才的支撑，企业需要在发现和留住人才方面付出大量的努力。

正如Dell Technologies全球品牌和创意高级副总裁Liz Matthews所言: “人才说了算。”

目前，人工智能和ChatGPT等技术让很多人开始担心未来，Matthews发现数据科学家和分析师会有效利用这些工具，并在此基础上充分释放其潜力和优势。

Dell Technologies 希望员工能够加入培训课程，并将新兴技术融合进自身的技能中。他们把员工分成几个小组，和陌生的同事交谈，一起分享想法和关切。这背后的理念在于：那些感到安全和有价值的员工会更乐于创新和交流。

每个人的表现方式都是有感染力的，所以如果企业重视文化和人际关系，那就要鼓励他们展示出来。

六、永远相信创造的力量 

百威世界杯营销的神来之笔

艰难的时代要求品牌和其营销人员尽量适应，无论愿意与否。

百威全球首席营销官Marcel Marcondes在疫情、乌克兰战争和全球通货膨胀等情况下，不断调整销售策略灵活应对。当疫情期间无法出门时，百威提供送货上门服务；当用户需要其他产品时，则会提供Michelob Ultra、Cutwater Spirits或Nutrl硬苏打水。

世界杯主办国卡塔尔在最后一刻禁止赛场销售啤酒，Marcondes和其团队随即改变了玩法：无论哪个国家赢得世界杯，都将获得比赛期间禁售的所有百威啤酒。

这一策略转变使百威成为世界杯期间社交媒体提及最多、也最出圈的品牌，而阿根廷队的庆功宴和该品牌的梅西致敬视频将一场原本的营销灾难变成了奇迹般的全胜。

Marcondes称：当你遇到业务或消费者方面的问题时，就需要积极发挥创造力，否则就会完全被忽视。

七、主动价值交换 

让用户成为大数据受益人

家乐氏会如何面对新一年的发展？将公司拆分为零食、谷物和植物食品部门显然不是增长驱动的来源，反之是大量的消费者数据给了企业更多的线索和思路。

家乐氏(Kellogg)高级副总裁兼首席品牌分析官Charisse Hughes 在Pandora担任首席营销官期间参加了数据营销课程，并在谷歌向其他营销人员和供应商学习。

她把这些知识带到了Kellogg’s，并将该品牌的3000多万会员转化为大量数据和分析数据。此后她将Pringles品牌与游戏联系起来，将Cheez-Its品牌与数字抽奖联系起来。

她表示：这一切的核心都是价值交换，消费者能从中得到什么? 什么能够鼓励用户主动把数据给你，并希望品牌能够利用这些数据来进一步提升未来的购物体验?

八、永远走在技术的前面

2K全球品牌营销官Melissa Bell认为：唯一的恒量就是变化，而品牌文化也不能一成不变。

2K业务的核心是与核心电子游戏玩家的相关性。而无论经济状况好坏，都需要玩家优先的策略和方法，即理解其热情、文化进而理解其所思所想。

无论是在游戏中加入Baby Metal、Deadpool和Topgolf，还是Nike在NBA 2K3中推出Fear of God，2K都紧跟玩家脚步，保持与玩家同步同频。

Bell同时认为：打造一个玩家社区意味着要跟上玩家文化发展的速度，并且走在技术前面，以跟上用户群体的步伐与规模发展。

路虽远，行则将至，事虽难，做则必成。在共同的大环境下，总有一些品牌会逆风飞扬，总有一些产品见证高光时刻。在企业发展的历程中，鲜有哪些转折性的时点，决定品牌成败的其实是简单认真地日复一日，而奇迹也往往根植于平凡的土壤。