耐克CEO任职4年就换人，员工：你可算走了

图 |埃利奥特·希尔（Elliott Hill）

文 |西西弗斯

耐克现任CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）即将在下个月卸任，接替他的是已经退休的耐克资深高管埃利奥特·希尔（Elliott Hill）。

多纳霍于4年前在耐克董事会中被提升为首席执行官，他曾任eBay的CEO，相比较他的继任者——从耐克门店销售实习生一路晋升为消费市场总裁的希尔，多纳霍在耐克的根基并不深，对耐克员工来说，这位仅任职4年的CEO并不如这位“退休返聘”的前高管受欢迎。

耐克员工的反应几乎都是正面的，许多人认为希尔可以帮助耐克重拾一些自信。“当这个消息公布时，耐克园区里响起了欢呼声。”DIGIDAY 援引一位不愿透露姓名的前员工说。 

曾在耐克工作超过 16 年、担任市场趋势和消费者洞察总监的斯蒂芬·霍姆伯格（Stephen Holmberg）表示，希尔“正是这一职位的合适人选”，他认为希尔是公司内广受爱戴的领导者。 

*约翰·多纳霍（John Donahoe）

为什么多纳霍变得不受欢迎了呢？

主要是三点：

新品研发缓慢，造鞋换皮为主；

过分依赖直销，让出零售渠道；

大幅削减开支，两年裁员上千。

多纳霍是技术出身，他加入耐克时对运动鞋知之甚少，对服务器端基础设施和云存储倒是了如指掌，这导致在他领导下，耐克的新品研发乏力，成功鞋款都是已经有的款式“换皮改色”。

这样的策略让耐克在新冠疫情期间尝到了甜头，2020年，耐克的销售额增长了约25%。

这个策略一直持续到2023年，年初多纳霍还表示：“我们的品牌势头强劲，我们的创新渠道无与伦比，我们的战略正在发挥作用”但短短六个月内，耐克的增长势头就被掐断了。

首席财务官马修·弗伦德（Matt Friend）表示，耐克预计消费者需求将下降，并将其归咎于全球经济和欧洲及中国的销售疲软——此时正值耐克捏造炒作抵制新疆棉事发。

*约翰·多纳霍（John Donahoe）和马修·弗伦德（Matt Friend）

今年6月，根据 StockX 的数据，耐克的休闲运动鞋销量四年来首次下滑。耐克最近一个季度的收入也同比下降了2%。

作为应对措施，多纳霍想到了一个简单有效又直接的办法：削减成本，裁员，启动！

去年12月，耐克宣布将在未来三年内削减高达20亿美元的成本，以精简业务，今年2月，多纳霍在内部邮件中正式宣布全球裁员2%，大约1700人，该裁员计划从当周开始，季度内完成，现在已经裁完了。

削减开支的策略也离不开多纳霍早年在咨询公司贝恩的工作经历。公布裁员消息时，多纳霍谈到解雇话题的视频流出，视频中多纳霍分享了他的理念：“我在我的职业生涯中解雇了很多人。当我说解雇时，请记住，我是在贝恩成长起来的。我们每雇佣10个人，两年内就会解雇一半，五年内就会解雇 75%。”

同时，过分注重DTC——Direct To Consumer直接面对消费者的营销模式，也是多纳霍的重大错误。

这其实也不能全赖多纳霍，耐克聘请多纳霍，一大目的就是改造其销售机制，减少中间商，获得更高的利润。

只能说多纳霍做得太成功了，耐克将客户引导到自己的商店和网站，停止向亚马逊、Zappos 、Dillard’s和Urban Outfitters等零售商销售运动鞋，甚至减少了其在美国最亲密的合作伙伴Foot Locker的商品供应，四年时间，他终止了与一半以上零售合作伙伴的合作关系。

这些零售商不能卖耐克了会怎么办？

谁都想得到，买耐克竞争对手的产品。

在多纳霍上任后的头三年里，耐克DTC销售额猛增了近90亿美元，然后就开始出现营收下滑。

‍今年开始，多纳霍也开始慢慢尝试修复与零售商的关系，以便让耐克重返商店货架。梅西百货等再次开始销售耐克，耐克从上到下已经对DTC战略进行了反思。

说回到新的CEO，这个退休4年耐克“老人”，一些人对他抱有很大希望，将他和乔布斯被罢免后再回到苹果掌权相类比，只不过，希尔从来没有当过CEO。

可以想见，希尔上任后会面临一大堆的遗留问题，而他能否扭转耐克的颓势，我们拭目以待。

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