汽车CMO，都在借力知乎？

廣告狂人

1月前

【摘要】：汽车品牌预算，风向变了

营销趋势和市场动向，一直是狂人的关注点。

比如，从《广告公司咨询化》《CEO 网红化》《KOL过时了现在流行KOS》到《市场部被ROI带偏》。

也会关注互联网平台的营销逻辑与动作，以及单个品牌的深度复盘： ‍

比如，《Lululemon被平替围猎》《小米给品牌圈上了一课》《宝马的广告，你学不来》。

而最近，狂人观察到了一个新的趋势：

01.汽车行业的品牌预算风向变了

汽车领域一直是广告预算的大户，有多少广告公司因为汽车而崛起，就有多少因为丢失汽车客户而一夜之间关门大吉，但无论是传统BBA还是新锐蔚小理，过往的预算通常有几个必选项。

◾ 垂类媒体。 垂直意味着精准，所以 汽车之家、易车和懂车帝 等传统门户一直是汽车品牌的宣传阵地之一。

◾ 微博。 微博的先发优势可以达成共识，而且做3c汽车选微博，也是品牌主们的惯性思维。

◾ 知乎。用户高净值、内容够专业，虽然内容创作门槛高，但“一击即中”的概率也够高。

◾ 企业家 IP。抖音对于用户时间的争夺是各方楷模，一票汽车大V的打造的确成功吸引了一批汽车品牌主。

除了平台的选择，打造企业家IP也成为一些车企的目标之一。 小米su7的成功，让汽车品牌的营销思维发生了转变，认为打造企业家 IP 反哺汽车销售将是制胜法宝。

然而，汽车行业的传播风向好像变了。

就在前几天，一位车圈CMO跟狂人透露，“最近车圈的投放逻辑变了。”

于是，狂人找到知乎汽车行业负责人陈瑞聊了聊，知乎作为汽车投放的常用选项之一，车企为什么开始偏爱它？

按照狂人自己的使用习惯，最近在知乎关注的问题大致有几个方向：幻想时间、我要消费和脑洞大开。

“年入100万是什么体验？”

“苹果16和华为三折叠选哪一个？”‍‍

“孙悟空的师傅菩提老祖，到底有多厉害？”

......‍

然而当狂人去知乎搜索了一下汽车相关的问题，发现用户真的是带着很强的目的性而来。

他们会问：买车心态、用车体验、技术名词和使用成本。

“如何看待中产家庭大学生买车？”

“比亚迪DM5.0技术发布，会对车市带来哪些影响？”

“为什么油价这么贵还是有人不愿意换电车？”

......

长期性的用户视角，突然有些难以转变。知乎在市场传播侧的商业价值到底是如何体现的？

经过和这位知乎内行人长达3个小时的探讨，狂人大概明白了背后的逻辑。

02.为什么是知乎？

他大概分享了以下几点，足以影响80%市场人的投放决策。‍‍‍

❶ 用户高度匹配

知乎用户的典型画像是「三高人群」，高学历、高线城市、高购买力。这就意味着用户相信专业，也愿意为品质和好产品支付溢价。同时，凯度消费者指数也针对知乎的用户进行过调研，发现已有车的知乎用户们，车型价格显著高于平均水平；而有购车和换车计划的知乎用户占比，也高出平均水平31.6%。

这些用户特征与数据，都意味着知乎天然就是高客单价产品最合适的传播土壤，尤其是汽车这种技术与价格双高的品类。

其他平台当然也存在这样的高净值人群，但需要从数亿级的海量用户中进行二次筛选，这就造成了资源的浪费，也就是我们常说的“我知道我的广告费被浪费了一半，遗憾的是我们不知道是哪一半”，而这就是答案。

品牌预算要提高效率，就需要找准消费者最在意的点，同时提高传播精准度。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

❷ 影响消费者购买决策 ‍‍‍

高净值人群的优点是愿意为好产品支付溢价。但缺点也显而易见，意味着他们非常挑剔，难以被说服。而知乎的创作者们，也就是答主，完美解决了这个疑虑。

知乎答主和传统大V核心的差异在于两点：

首先知乎的答主都有固定的工作，这意味着他们不会为了恰饭欺瞒消费者，阐述的内容非常公正客观，不尬夸，更专业，优点尽显的同时也不刻意隐藏产品短板（这也意味着，品牌方的产品力一定要经得起推敲）。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍其次，知乎答主的身份都是各自领域的「行家」。手机也好、汽车也好，背后的答主清一色是来自各大3c数码、汽车、航空、船舶业的工程师、产品经理们。这个时候他们聊的就不是比亚迪好还是小米好、莱卡好还是索尼好，而是更深层的产品技术、工艺参数。比如，轴距、扭矩、悬挂系统、压缩比、空气动力学系数、电池能量密度。

好处是什么呢？是从专业上帮助产品赋能。

这里举一个例子。比如知乎就曾经对一辆特斯拉 Model Y进行了无死角拆解，不是为了拆而拆，而是从用户关注点入手，做了一场定向拆解。对车身工艺、内饰交互、三电系统、智能驾驶、电池安全等等进行拆解与实验。

这些拆车的答主名头也是很硬，比如有一位汽车答主 @工科男老王，他作为电动汽车高压电安全技术负责人曾参与制定多项国家标准，就在实验中对Model Y的电芯和模组层级做了热失控测试。

这也让产品所有的优缺点都暴露无遗。

除了专业，知乎还有一个「新奇实验室」，真的也玩很大。就是通过各种硬核或者脑洞大开的实验，去测试汽车的各项性能。比如为了测试电池漏不漏电，把一辆沃尔沃开进了大鱼缸泡了 1 个小时。最近他们又在一辆阿维塔上叠了一座「纸牌屋」，汽车启动但纸牌屋安然无恙，也让用户看到了阿维塔这款新增程器的安静平顺。

新奇实验室对于用户来说，是新奇与产品优势的结合；对于品牌而言，则意味着高性价比，用户自传播带来更大曝光，和可应用场景多。

这种硬核+创意的内容玩法得到了品牌的一致好评。市场需要知乎的勇气，更需要车圈的底气。

产品力需要阐释，品牌力需要背书。知乎的专业答主可以完美结合这两个问题，以抵消用户的质疑和挑剔，完成整个购买决策链路前最重要的临门一脚。

❸ 长尾价值

受制于“市场部，被ROI带偏了”这些错误走向，营销圈变得越来越浮躁，完全忽视了品牌的价值在于“第一提及率”、“溢价能力”、“抗风险能力”，在于投放停止后还可以有“长尾效应”。

同时，车企也在今年开始纷纷提出了要遵循「长期主义」深耕品牌和产品，和营销。

都说互联网没有记忆，但知乎的专业图文不仅被不停唤起，也一直没有停止流通。专业内容讨论场的价值也是长期主义价值。

跟大家分享一个例子，2020年答主@蓝大仙人 在知乎发布了一支帖子《液晶智能电视选购攻略》，9460个汉字，当年带来了17924个订单，总额5000万的销量，据说截止今天带货GMV已经破亿。这是真正的「一字千金」。

狂人关注的不是带货能力，而是一篇文章竟然可以在两三年之后还有这么大的爆发力和流通能力，这就很恐怖了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然，这一切都是建立在优质内容的基础之上，所以无论在知乎平台内部还是百度搜索的抓取上，长尾能力都被体现得淋漓尽致。

03.为什么要抢？

狂人也是这个疑问。资源虽好，也不至于到了需要抢的程度吧？狂人梳理了这位汽车的内行人分享的两个点供大家参考。

❶ 传统渠道逐渐失效

前文提到的4个渠道，垂类媒体受短视频冲击，用户量和使用时长骤减是不争的事实，作为新媒体先驱的微博也退出了第一梯队，抖音大V们虽然掌管着流量，其专业性却备受诟病，一度冠以“动物园说车”的名号，而 CEO网红完全是前途未卜。

另一方面流量见顶、流量成本暴增也让品牌们压力倍增，享受过流量红利期的企业们早已大量缩减KOL和KOC的投放。总之，品牌亟需寻找新的传播路径 。

❷ 知乎的新布局‍‍‍‍‍

这轮风向的变化，源于知乎的一步妙棋。

鉴于特有的用户画像和价值属性，知乎近期推出了一个全新产品“好车圈”，成为品牌方下单list 里的热门选项。

这是一个知乎针对汽车行业的现状和需求，打造的一个集讨论、评测和分享于一体的空间。用户可以在这里找到专业的车辆评测、专业答主解惑和车主的真实反馈。

好车圈打破了知乎原有的搜索+展示的逻辑，而是将优质的深度内容进行集中汇总，给消费者带来更直观、更高效的答案聚合，真正做到了「有问题，就会有答案」，好车圈产品甚至做到了「有问题，就会有精品答案」。

在消费者买车的路径越变越短的今天，好车圈产品的确可以帮助品牌做到“好内容赋能销售”。

关键是，知乎还准备了两个杀招 ⬇

打通线上线下决策链路

汽车作为高客单价产品，真正的购买场景一定是线下。而4s店的痛点则是，和用户沟通的机会往往只有一次，当 4s 销售没有将卖点准确传达，或者在专业产品力上解读不够全面时，绝大多数情况是用户说“再看看”“回去考虑一下”，然后，就没有然后了。

而好车圈，是在一个专业讨论空间中，通过内容实现深度导购，帮助用户做好这一次的消费决策。把知乎的内容场，延展成为品牌的生意场。

这里聚合了来自不同主机厂的专业工程师、产品经理来解答技术、参数难题。但如何实现线上线下的打通呢？

亮点来了，知乎基于自己的AI模型打造的「品牌智语」产品，在消费者提出问题时，可以基于知乎站内的品牌、产品相关内容，甚至结合竞品的内容，给出专业、全面的回答。

今后，品牌智语可以通过 AI 智能屏实现线上到线下的联动。这个汽车品牌独有的内容场，包含了车型比对、答主专业评测、UGC互动等内容。通过增加一个线下触点，实现线上到线下的营销闭环，的确是个妙招。

值得注意的是，购车消费者其实对于4S销售传达的信息会天然进行排斥，因为单方利益者的输出不具备客观公正性。但通过一个专业内容的讨论场，属于第三方视角，用户的接受度要明显提升好几个Level。

就好比，如果狂人推荐你们关注自己的知乎账号，转化率往往一般。但如果雷军或者中国传媒大学校长让大家关注狂人的账号，转化率至少翻3倍

独有的方法论 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

说来也巧，前两天狂人刚吐槽，现在的互联网方法论，核心都是围绕漏斗模型在筛选用户，本质上差别不大。但是知乎的方法论并不是建立在传统人群属性上，而是根据用户偏好度进行拆分，目的是基于知乎独有的DEEP TRUST理论去识别用户和产品之间的关联，为品牌提供更精准的线索。

举个例子。知乎利用ai大模型把平台内所有的内容和用户都打上了颗粒度非常细的标签，目前已知可以关联的产品数量超过100万个。每一个产品都有对应的内容和人群，每一个用户都有对产品的认知与偏好。

比如，狂人是一位汽车爱好者，劳斯莱斯的广告准确的在知乎找到了我，随后投喂了精准的创意广告，狂人大爱并前往4s店看车，销售看出狂人犹豫再三于是让我暂且扫码有问题随时再聊，后来知乎根据我扫码后关注的话题内容得出一个结论：狂人是穷b，根本买不起。让劳斯莱斯别再投放给我。以上是玩笑，因为根据我的标签画像，知乎不会让劳斯莱斯投广告给我。

而是会根据用户的提问、查看的帖子、认证的资料、不同阶段的关注趋势等，刻画出用户的性别、年龄、地区、收入水平、关注油车还是电车、对特斯拉、小米和“蔚小理”的偏好度和功能性等细节关注点。真正的场景是，蔚来汽车想切小鹏的用户，则可以进行针对性投放。而过往蔚来在宣传汽车时可能讲了很多关于续航、外观方面的优点，但后来根据行为追踪发现，用户更多关注的是副驾驶女主人的主权和体验感，是后排空间给予家人的舒适度与保护性。这个时候，整个的传播策略和创意物料，全部都要调整。