专访Analytic Partners勘讯咨询CEO：从数据到洞察，分析测量驱动商业智能 | Morketing独家

文 | Tiana

“当我创立Analytic Partners时，Facebook甚至还不存在”，Analytic Partners勘讯咨询全球总裁兼首席执行官 Nancy Smith 说道。

2000年，Analytic Partners勘讯（以下简称AP勘讯）在纽约成立，彼时的营销市场还是电视、广播、报纸和杂志广告的天下，后世搜索广告巨头——谷歌才不过刚刚成立两年。

但平静的水面下是汹涌的暗流，即使广告仍然在以传统媒体不断触达消费者，但伴随着web1.0向web2.0时代过渡，以及消费成为主流文化，膨胀的数据信息已经成为注脚，落在了新世纪的扉页上。这一切都让信息从单向静态变成了互动共创，也使营销的效率和结构变得焕然一新。

营销这场游戏的规则正在被重新制定。

站在巨变前夕，Nancy嗅到了机会，“在那个年代，市场上的许多现象都与现在大相径庭。我看到有一个极具潜力的机会，那就是对数据进行挖掘、分析、洞察，最终辅助决策。我希望品牌可以在我们的帮助下，通过数据、科学和技术手段深入理解业务及其驱动因素，从而推动业务增长。”

“于是我立下了一个宏伟的愿景，即将数据转化为专业知识，这不仅仅涉及分析和洞察，更是建立了一整套系统化的业务方法。这种方法至今仍为众多品牌提供了宝贵的机会，帮助它们构建自己的专业体系，因此这是一个始终如一的挑战。”

不论是经济衰退还是COVID疫情，都让市场环境多了一份不确定性，有的企业在这些挑战中折戟，有的被迫收缩体量，但当然也有一部分企业逆势成长，Analytic Partners勘讯咨询就是其中之一，它甚至帮助了更多的企业在充满挑战的环境中靠数据洞察规避风险，穿越周期。从在美国成立，到享誉全球，尤其是在深耕中国市场时，Nancy始终秉持着一句座右铭“Adapt， Evolve，Thrive”（适应、进化、繁荣），在最具挑战的时期，只要知道如何适应，就能实现繁荣。

在近期同Morketing的采访中，Nancy道出了更多关于营销行业深刻的洞见。

数据是变化中的不变，是品牌立身的锚点

“我认为今天品牌面临的最大挑战是，他们拥有大量的数据和技术、科学能力，但却无法将这些资源整合起来以帮助决策”，Nancy说到。

在面对市场、竞争和经济环境的不确定性时，品牌需要做的是如何确保最小化风险并利用机会。回顾营销行业的发展，“始终不变的是变化”是行业真理般的存在，在这样的大背景下，我们和Nancy共同探讨了三点不可忽视的变化。

首先，是营销范围的扩大，技术的发展使得营销的定义已经超越了传统的职能分隔，电商、短视频的出现，使得营销渠道正在变得越来越复杂。Nancy提到，“顺应市场变化与需求，AP勘讯的测量分析已超越了单一营销层面，通过全渠道整合所有业务驱动因素，助力品牌实现更高增长。AP勘讯的ROI Genome营销智库研究发现，采用数据驱动决策和规划模拟的企业，增长速度比不采用的企业快5倍。”

其次，是品牌对前瞻性的需求在不断升级。在Morketing看来，比分析数据更重要的是在分析数据后得出有建设性的预测，过去品牌依赖历史指标，现在品牌需要前瞻性洞察。这为AP勘讯提供了大展拳脚的机会，AP勘讯的代表方案——场景规划(Scenario Planning)和预测分析，能够为品牌提供前瞻性的市场洞察和战略建议。这帮助品牌更好地预见未来趋势，优化决策，从而在市场中获得竞争优势。据官方案例介绍，场景规划方案助力了某跨国服饰企业在亚太区实现2亿元销售额增长。

最后，隐私保护的重要性仍然值得关注。近几年，我们看到“围墙花园”数字平台在激增、第三方cookie在不断波动、消费者隐私意识在逐渐提高，对个人数据监管也在加强。这让整个营销行业都不得不去调整收集、存储和使用数据的方式。MTA（Multi Touch Attribution 多点归因），如今已经面临了诸多挑战，不再能够完美适应营销生态。

Nancy说：“对我们来说，紧跟这些变化至关重要，我们要为客户提供最佳解决方案。品牌需要一种优先考虑隐私的营销分析方案，通过综合业务表现数据和非营销数据来洞察业务驱动因素，而不是依赖于多点归因（MTA）等方法。MTA 仍然依赖基于 Cookie 的末次点击数据进行数字归因，这已无法满足现代隐私要求。”

不过，尽管技术和营销环境发生了巨大的变化，但追求“数据背后的价值”始终是品牌和数据公司的目标，这件事就像在不断奔流向前的营销长河里扎下锚点，让品牌不至于随波逐流，清晰真实地看清方向。

品牌长期增长的关键——全面识别业务驱动因素

那么如何更有效地利用数据，更准确地扎下这个锚点呢？

Nancy表示最重要的是全面识别业务驱动因素，“我们能够帮助品牌解决各类挑战，尤其是面对不确定性做出适时调整，这背后是因为我们可以识别业务的驱动因素，包括品牌可以控制和无法控制的因素。如果你能够理解这些驱动因素，并通过分析、模拟和场景规划（Scenario Planning）找到减轻风险和挖掘机遇的方法，你自然可以取得显著的成果。”

你的驱动因素或许是新的场景，新的渠道，也可能是开发新的品类，或者是找到新的客群。现代管理学之父彼得德鲁克曾在《成果管理》中写到：“在企业经营中，90%的成果是由10%的活动产生的，而其余90%的活动消耗了90%的成本，却未能带来成果。”AP勘讯擅长的就是帮助品牌确定那个关键的10%，确保品牌在最有效的渠道、促销活动和信息上进行投资。

但值得注意的是，你要谈数据，就不能只谈数据本身，要站在更高的维度以更长远的目光来看。Nancy在采访时说到：“我们的测量解决方案会综合考虑短期战略性决策和长期品牌建设两方面，只顾眼前利益是走不远的，但过分好高骛远，会让品牌快速跌落。所以我们会使用多种关键绩效指标（KPI），比如市场渗透率、品牌健康度和客户终身价值（CLV），来评估长期影响，并指导决策过程。”

如今营销早已渗透到了经营层面，只有拥有全局视角才能让品牌走得更长远。这就要求第三方不仅能测算营销相关的数据，甚至要分析测量财务、销售等其他业务领域。Morketing了解到，AP勘讯在疫情期间与一品牌携手，提供了全方位的业务视角，客户可以直接在AP勘讯的GPS Enterprise商业决策平台上按需生成实时洞察。以切实可行的分析洞察帮助该品牌成功优化了线上、线下和配送模式，有效应对了这一黑天鹅事件。

GPS Enterprise(简称GPS-E)是Analytic Partners勘讯的商业决策平台，提供全面的端到端解决方案，支持复杂的多维建模结构，并通过数据可视化提供深入见解。通过商业分析、场景模拟和媒体规划以及预算优化，最大限度地提高业务价值，推动并实现数据驱动型决策。基于ROI Genome 营销智库，提供从数据管理到分析再到决策的全面端到端支持，将数据转化为可操作的洞察力。

当谈及AP勘讯如何在日新月异的营销行业不断做深做强，Nancy很骄傲地说：“这需要感谢我们优秀的人才以及客户和伙伴，是他们不断提出的问题和挑战帮助我们成长。随着数据量的增加和技术的不断进步，我们面临着许多尚未开发的潜力。我们始终保持对这些潜力的关注和探索，以推动增长和成功。” 

短视频时代下，关注中国，回归消费者

而中国市场，就是她关注到的“潜力”。

“中国市场独具特色，了解其商业环境及其驱动因素至关重要。我认为，这里对技术的兴趣和采纳非常独特，是全球其他地方所没有的，这为我们提供了巨大的机会。”Nancy提到：“在中国，已经开始了很多创新。我曾有机会与一家大型公司的CMO交流，她提到，非常高兴有 (AP勘讯)同事来到这里，更好地了解中国市场的独特性。对此我深感认同”

在Morketing看来，在现在以及未来很长一段时间里，中国在营销市场有着绝对的优势。过去营销世界的规则是美国在制定的，从亚马逊到淘宝，从谷歌到百度，从Twitter到微博……中国市场一直处于学习的状态。但随着抖音一脚踹开了短视频的大门，在营销领域，中国也站到了全球的中心区域。

短视频的出现解构了人类的文化以及文化的传播方式，以人为核心的营销活动自然也发生了翻天覆地的改变。短视频货找人的模式，真正把营销带入了一个消费者为中心的时代。

“我们的理念与许多公司不同——许多公司做营销组合模型（Marketing Mix Modeling）。我们在此基础上提升到了商业测量（Commercial Measurement）和商业分析（Commercial Analytics）。这真正涉及到理解消费者，了解他们如何体验品牌，并确保我们将分析与消费者周围的所有数据结合起来。”

正如Nancy所说，“一旦我们拥有这些数据，我们就能超越广告投资回报率（ROI），理解不仅仅是线上活动，还有线下因素：定价、促销、经济因素以及所有这些业务驱动因素。这就是商业测量，这也可以看作是市场营销组合建模（MMM）的进化。”

各种营销模型在进化，营销手段在熵增，但在纷繁复杂的表象之下，万变不离其宗的是数据带来的信息价值。

授人以鱼，不如授人以渔。所以Nancy认为，“我们希望将分析成果和洞察赋能给客户，使他们能够做出更明智的决策并理解决策的实际影响和可能产生的未来影响。这将帮助他们进行实时调整、学习和优化策略，从而不断成长，最终实现业务目标。”

结语

当谈及Analytic Partners勘讯咨询的中国团队时，Nancy显得非常兴奋。她提到，自上次访问中国已过去四年，这段时间里，AP勘讯取得了飞速的成长，并吸引了大量优秀的人才。她说：“我们的团队汇集了科学家、战略家和产品等不同领域的专家，大家都拥有深厚的专业知识和丰富的行业经验。我们不仅具备全球化的视野，还能够精准地满足本地市场的需求。”

Nancy自豪地补充道：“这四年来，我们团队不断壮大，成员们在各自领域中不断创新突破。我们的成功源于强大的专业背景和丰富的行业经验，同时也得益于我们将全球最佳实践与本地市场需求紧密结合的能力。这种全球视野与本地执行的结合，使我们能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，为客户提供更具针对性和实效的解决方案。”

对于并肩奋斗的朋友们和那些即将进入数据行业的朋友，Nancy想说：“不要轻言放弃，要追随自己的激情，永不止步。只要坚持不懈，您就能取得卓越的成就。同时，与他人合作，因为合作能够带来巨大的机会。”

对正在读这篇文章的朋友们，Nancy想说：“如果您拥有数据，那就掌握了巨大的潜力，能够充分挖掘数据的价值，做出更明智的决策。抓住这些机会吧！Analytic Partners勘讯咨询致力于帮助更多品牌主发挥数据的潜力，我们期待为您提供支持和建议。”