米其林帝国的背后：你所不知道的品牌公关

研究B2B品牌营销，一直不解米其林帝国之谜，一个做轮胎的企业，为何品牌做得家喻户晓，是砸重金在广告上么？翻阅米其林相关案例，让人叹为观止，100多年前，创业的米其林兄弟就开始采用公关的方式拓展品牌、发展业务。

图：1889年，米其林公司成立

好的品牌公关，效果远胜于推销、广告。

案例：米其林推出可快速拆卸的轮胎，老板给自行车赛道撒钉子

19世纪中后期，轮胎是用胶粘或是用其他方式安装在木质轮圈上，很难固定在轮子上，寿命短得离谱。如果自行车轮胎坏了，骑车人修理起来就得使用一套复杂的操作方法。米其林的技术团队研究起装卸自行车轮胎的各种方法，制作出一个利用螺母和螺丝在一刻钟内安装或拆卸的轮胎。

图：1891年，米其林申请第一项专利：可拆卸、可修理的轮胎

米其林发起“米其林国际自行车赛”，路线从巴黎到克莱蒙费朗，基本要求就是车手必须使用米其林轮胎。米其林在赛车的路上撒了很多钉子，甚至老板爱德华.米其林站在路上，亲自撒钉子。自行车爆胎后，车手们就要停下来换轮胎。这场比赛，成为很好的事件营销，米其林的快速装卸轮胎得到了验证和快速传播。

对于B2B产品推广，直到现在企业多数还停留在做好产品相关材料，展示或者推销给客户的思维，很少有企业成功采用品牌公关的方式，这是一个充满挑战也是惊喜的空白地带。好的品牌公关，投资回报率远远高于广告，营销效果也胜于苦口婆心地说教。

案例：米其林开拓充气轮胎市场，汽车赛大显身手

1886年德国人卡尔.本茨造出世界上第一辆汽油驱动的汽车。早期汽车的轮胎使用实心橡胶，在恶劣的乡间公路上，实心橡胶的防护是有很大缺陷的。米其林公司看到了问题所在，尝试空心橡胶轮胎，往轮胎里充满空气，制作出充气轮胎。轮胎充满空气，一度受到很大的非议，人们在问“让汽车在空气上开？”

图：1895年，米其林推出第一辆充气轮胎的汽车

米其林首先安排在马车上做轮胎实验，在20英里的路程中，轮胎被扎爆22次，最快车速达到每小时12英里。接着实验被延伸到汽车上，技术人员在标致底盘上制作出名为“闪电”的汽车，参加汽车比赛，那时汽车的问题多如牛毛——发动机起火，水管堵塞，汽油泄漏……无论如何，装备米其林充气轮胎的汽车被验证很舒适，可以完成比赛任务。

米其林兄弟是设计轮胎和宣传轮胎的多面手，经过精心改进，1896年2月，首批米其林汽车轮胎上市。

战略性品牌公关，伴随战略业务，势必先人一步，卓尔不群。

案例：当汽车还刚刚成为商品不久，米其林老板就抬头望起了天空

1896年7月安德烈.米其林就乘坐法国旅行俱乐部的热气球升上了天空，1898年10月，安德烈成为法国航空俱乐部的创始成员之一。20世纪初，还没有任何比空气重的飞行器可供讨论，他不久成为了航空委员会的名誉主席，该委员会致力于研制实验飞行器。比空气轻的飞行器比如热气球是装备橡胶膜，非飞机机身使用橡胶并可能使用轮胎，这勾起了米其林公司对飞行器的极大兴趣。

1908年1月13日，飞行员亨利.法尔曼完成了一公里的飞行，打破了世界纪录。3月6日，米其林兄弟给法国航空俱乐部致信，要求资助以后的航空大探险活动，信的开头写道：“航空业和很多其他工业一样诞生于法国，为了促进这一新工业的发展，我们愿意为比空气重的飞行器赞助一个奖杯和一项特别奖。”米其林兄弟实际上在接下来的十年里持续赞助该项活动。

1918年航空比赛获胜的规则是：飞行员需要驾驶一架双座飞机携带乘客飞过一段特殊路线才能获胜，即从巴黎地区任何地点起飞，绕飞凯旋门后向南飞行，绕飞克莱蒙费朗大教堂，最后降落在多姆山山顶。

如笔者研究，“非战略，不品牌。”品牌本身即是一项重要的战略，品牌与产品/业务新的拓展点密切相关，而战略本身务必是先于业务，具有远见卓识的洞察力。米其林公司长达十年赞助航空比赛，那时飞机技术尚未成熟，飞机轮胎业务也就还无法成为主力业务，等于品牌比业务先行了至少十年以上，这是何等远见与定力，从未见过任何一个中国企业有如此洞见。

品牌公关，做客户的客户，直戳C端，或许有新的商业模式诞生

案例：米其林指南，一部新商业模式的神话

1900年夏天，巴黎世界博览会将会到来，将会吸引法国和欧洲很多国家的人前来参观，就在这年春天，在加油站或者修理店等待接受服务的汽车驾驶员看到一堆红色软封皮的小册子出现在了眼前，免费发放，封皮上印着“米其林指南”。

图：1900年，米其林出版第一本《米其林指南》

米其林指南是一部米其林公司投入大量财力和脑力制 作的旅行 指南，有400页左右，里面有法国及各地区的地图，标出一些重要数据，包括驾驶员出行地区的居民人数、到巴黎的距离、附近的重要城市以及铁路、邮局、电信局、旅店、餐厅、修车厂、商店等。第一版米其林指南尽管还不够完善，但米其林公司承诺可以不断优化、持续改进。在早期的米其林指南中，大量充斥着米其林植入的广告内容，这对于驾驶员已经不重要，重要的是可以更为便捷地驾车出行。

 

图：2009年，法国第100版《米其林指南》出版发行

1911年，第一步《米其林英伦三岛指南》用英文初版，同年德语版、西班牙语版诞生，米其林指南逐渐覆盖欧洲及北非地区，依然是免费发放。指南中描述了所有道路并且为其编号，标出了较差直道、陡峭坡道、危险弯道、沟沟坎坎等。

图：1926年，米其林推出第一本旅游指南

几乎没有人可以预测到，米其林指南将来会延伸一块新的业务——米其林星级系统。1925年，米其林指南把美食餐厅分为五类：最优质餐厅、魅力餐厅（精美佳肴）、厨艺文明、一般水平、简单然而经营有方。米其林指南在推荐餐厅方面，为公平起见，不接受任何餐厅的付费广告。米其林关于餐厅方面的指南是怎么形成的呢？集思广益，不仅有大量志愿者参与编写，还有旅游宣传官员、旅馆经营者、轮胎经销商、米其林推广人员等。

安德烈.米其林也成为餐厅评级系统的创造者，星级系统运转稳定后，几乎每个法国驾驶员都知道“三颗星”是什么：一颗星是引起大家注意“同类别中很不错的餐厅”，两颗星星代表“出色 的菜肴 ，值得绕道前往”，三颗星星则是“法国出类拔萃的菜肴，值得专程前往。”驾驶员们除了旅行，还树立了一个新目标——在一流的餐厅享用珍馐美味。

米其林在100多年前已经在做大众点评做的事，而且远胜于大众点评的商业模式，大众点评至今无法像米其林那样创造出餐厅星级标准。

马化腾在做OICQ的时候，也肯定不知道这个“小企鹅”会衍生出一个互联网帝国。米其林为了推广轮胎，并没有把眼光局限在汽车制造商，而是瞄准了驾驶员，这从根本上奠定了米其林品牌的根基，也延伸出C端业务。

米其林的成功，品牌公关是开拓者，不拘一格，却深入骨髓。

参考资料：

《米其林人驾驭帝国》、米其林官网