B2B品牌营销要解决什么问题？

对于B2B领域，销售营销仍处于核心位置，以大客户销售为主导，以赢单为主要目标。即使华为这样优秀的企业，无论采取怎样的办法，就是要搞定客户、搞定订单——“搞定”成为销售营销的关键词。战场上，就是要打胜仗，什么姿势并不重要。

同时，我们也看到一个趋势：客户需求正在从物质、功能等维度，发展到精神及更为综合的维度。竞争充分的市场，最终如行业三法则所描述的，有三家左右的企业占据市场上百分之七八十的市场，到了这一阶段，产品很难真正形成差异，客户选择就变得更为综合的考量。顶尖品牌不止是要满足客户需求，而是要引领市场风潮，升级客户需求。信息不对称的情况会存在，但在互联网时代，信息越来越透明，影响客户心智的通道越来越多元化，推销几乎将难以奏效，依靠人海战术及人际公关的销售模式遇到了挑战。关系营销盛行的背后一是信息上的不对称，可以用点对点的方式形成不对称优势，二是购买决策的触发与人的信任关联密切。不难看到，关系营销的支撑力在下降。

品牌营销将在B2B领域发挥更为关键的作用。好好经营品牌，因为品牌一旦毁了，订单也就荡然无存了；品牌一旦强大，客户会找上门来，比如IBM，一定会有很多客户是主动找IBM做解决方案的。经营品牌是一个长期过程，如种下一颗种子，守着它一点点长大，要给它浇水，施肥，除草，努力了，方法对头了，这颗种子就有望成为参天大树。品牌营销，是让品牌成为价值营销的载体，以品牌的思维策划价值和传递价值，用品牌营销的手段全面触达客户心智。

品牌营销，首先是要解决达到客户心智的信息通道问题。

我们是要借助互联网技术，全面推动数字化营销。调研和发掘客户获取信息的主要通道，守住这些通道的关口，传递品牌核心价值。数字化营销将会把传统的线下关系型销售，推到一个新型的关系阶段，即借助数字化工具可以与客户进行沟通与对话。互联网虚拟社区，将是品牌营销发力的点。信息的传递速度更快，覆盖面更广。微信、Facebook、Twitter、LinkedIn，与客户沟通，不再只是当面拜访、电话沟通、邮件往来，沟通渠道立体了。在疫情影响下，世界变成了一个个隔离的空间，在拓展新客户的时候，你会发现，未必是见面才能成单，这就可以更好地说明关系营销的功能在减弱，而品牌对客户选择的影响力在增强。数字化营销，迎来风口，将成为品牌营销的重要形式。

品牌营销，要实现利于B2B销售的氛围。

我们借助媒介，借助数字化工具，应准确传递品牌。品牌不是干促销的活儿的，凡事把品牌营销与促销划等号，那是对品牌营销的误解。研究顶尖品牌的案例，顶尖品牌很少透支客户需求。品牌营销，所要形成利于销售的氛围，并非是促销，而是把识别度做起来，把品牌独有的价值传递出去，并且是要结合市场环境，做有效的传递，做切中痛点的传递。B2B销售面临的客户经常是一个群体在决策，决策周期长，影响者群体更大，影响因素也更为复杂，好的品牌就是要降低客户的选择成本，让客户的购买决策更加安心。品牌营销通道的全面性，将会对大客户销售形成更为有力的助攻。

品牌营销，要引领市场风潮，激发新的需求。

在B2C领域，引领市场风潮是顶尖品牌成功的不二法门。比如苹果公司，开创了品类，iPad、iPod、iPhone，用迭代的产品引领市场风潮，更伟大的是激发了新的需求，买iPad的人并不一定是要买电脑的人。B2B领域，传统认知还停留在功能维度，大部分人认为核心是产品，是质量，是性价比，从品牌角度看，质量是最基础的维度，也是品牌同心圆中的核心维度，在质量外围依次是标识（社会）、架构（情感）、媒介（文化）、神话（哲学）。

做好品牌，一定要做好质量（部分B2C领域，顶尖品牌并非一定是顶尖质量，而是其他差异化），这是前提，但是不是做好了质量，就会做好了品牌呢？不一定。B2B品牌营销，要想引领风潮，离不开技术的支撑，引领市场的根本，在于技术的前瞻性和先进性。品牌营销要把技术促动下产品的迭代作为主要的抓手。

另外，B2B品牌营销不可忽视的是社会趋势，把品牌使命与社会趋势高度关联起来，拿出踏实的态度来，做持续的品牌耕耘。有研究说，顶尖品牌常常是内敛的。品牌营销不是显山漏水，王婆卖瓜，而是做好自己，与客户进行情感对话，而非尬聊；与客户进行心灵沟通，而非浅层招呼。好的品牌，将会形成品牌信仰，就是客户认，这首先是一种自我修炼，这是内功，而非招式。B2B品牌营销，最高层面是可以创造新价值、激发新的需求，做到这一步，着实不易。

做好了品牌营销，B2B将如虎添翼，随着数字化的进程，营销模式将出现革命性裂变。