蔚来饼干卖断货?车企商城凭什么让车主“一年消费30万”!
2月前
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【摘要】:看一个卖车的品牌,如何从烘焙圈“出圈”
当所有人都在感慨“2024新能源汽车行业卷”时,
有一个卖车品牌,却绕过了价格战,偷偷从烘焙圈子出了圈。
如果不是亲眼看到蔚来饼干被抢断货,我也以为
上面这段是在玩抽象:
01卖断货的蔚来小饼干
蔚来这款饼干究竟有多火呢?
打开小红书,有人“因为这个饼干,买了辆蔚来汽车”;
有人喊话蔚来:“你们可以不卖车,但是要卖这款蓝盒曲奇饼干。”
有人提图求问“这款饼干哪里能买”,却被无数车主告知:
“已经断货很久了”
“得去蔚来app商城设置到货提醒”
“买不到,只能去蔚来牛屋点饮品时蹭一块”
自2019年上线以来,这款饼干的销量累计已超10万件,甚至还拿下了 2020 WFA亚太食品大奖。
一个卖车的品牌,就这么水灵灵地从烘焙圈出了圈。
按说一盒曲奇188元实在也不便宜,甚至称得上是“饼干刺客”的程度;
当代网友又极擅长寻找平替,即便好吃,怎么就没人能挖到 “ 工厂同源 款”呢?
评论区里有人破案了: “是蔚来的保密配方。”
好好好,卖车还卖出个“曲奇饼干保密配方”,这抽象终究是被蔚来玩上了。
不过蔚来商城卖得好的,还不止是小饼干。
02是什么让蔚来车主“一年消费30万”?
作为蔚来官网标注的五大主营业务之一,NIO Life 商城对于用户,尤其是男性用户的消费号召力非 同凡响。
曾有蔚来销售人员透露,有车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品。
小到13块的腰果、119元猫食碗、300块 的保温杯,大到八九百的户外帐篷、千元的皮划艇、上万元的椭圆机, 都能引发 蔚 来 车主的购买兴趣。
而据蔚来2023年度报告显 示,NIO Life 全年共研发新品 827件,累计发出1500万件惊喜(商品)。 其中复购最高的产品是折叠整备箱,同时男士 T恤、夹克、 跑鞋、 双肩包 等小件鞋服用品 , 也都位列商城榜单前列。
虽然官方并未公布营收数据,但有业内人士表示,这些商品的毛利普遍不低。
因为商城产品的定价普遍不便宜,有人因此就给蔚来 车主们,贴上了普遍有钱的标签。
站在营销角度,我们好奇的点却在于:
为什么蔚来用户愿意为这些低性价比产品买单?
原因之一,是蔚来车主普遍对品牌有着极高忠诚度。
小红书上有位博主,入职蔚来10天后感叹被“刷新了认知”,原因是在外派出差时发现,蔚来车展上的志愿者几乎都是蔚来车主。
他们普遍发自内心地认可蔚来产品,且具有极高的分享意愿。 这种对于品牌的 极致好感,使得他们乐于尝试 品牌推出的各种新 品 。
论品牌忠诚度对转化的影响力有多强,看看隔壁小米就知道了。
@图文来源:小红书@凑数天才
原因之二,是蔚来商城有自己的产品逻辑。
前面说过,蔚来的断货小饼干有自己的“独家秘方”,而 商城中的其他蔚来商品,也都是团队深入供应链、设计趋势等环节自主研发的产品,即蔚来不做贴牌。
这是因为 NIO Lif e 经历过一次定位转型,从做周边转向做产品,从将商城商品当作品牌营销载体去设计,转向确立核心设计理念和产品标准。
蔚来 NIO Life 负责人刘婕曾在采访中 表示,NIO Life 的核心是设计,而 NIO Life 的目的在于运营存量用户。
因而蔚来商城的上架产品,一方面要符合品牌统一的设计风格,能够体现蔚来主张的生活方式,另一方面还要能给用户带去价值感,助力社区运营完成从车生活到更丰富日常生活的延展。
由此诞生的“ 好吃 到甩 大 牌一条街” 蔚来 小 饼干、“高颜值有范”折叠储物箱等,因超绝产品力卖爆似乎也就不难理解了。
03NIO Life 的产品逻辑
事实上, NIO Life 不仅对车主群体有吸引力, 众 多非蔚来车主也很沉迷。
2020 年,蔚来 NIO Life 负责人刘婕曾透露,NIO Life 商城半数消费者为非车主。
而据两年后的《NIO Life 2022年度报告》显示,已有超过400万用户活跃在蔚来app,彼时蔚来车主的数量约有27万,这意味着非车主和车主的比例已经扩大到15:1。
这也让我们看到了,NIO Life 商城自身的产品逻辑。
蔚来创始人李斌曾说:“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”
因而 NIO Life 售卖的不止商品,还有蔚来生活方式的体验。
对于蔚来车主来说 ,NIO Life 所呈现的多元日常生活场景,是对蔚来车生活的补充。
它让用户对蔚来生活方式主张的体感趋于立体和全面。
而当商城用「产品思维」取代「营销思维」做周边, 高质产品 带来的高口碑,也将进一步反哺品牌,强化用户对蔚来品牌的好感与支持。
对非蔚来车主而言, NIO Life 提供的则是未来生活方式体验券。
要知道,购车是一个周期很长的决策,不仅受需求、喜好等主观因素影响,也受资产、消费水平等客观因素的影响。
因而开拓汽车产品之外的其他品类,从生活大命题出发,挖掘零食、服饰、户外等其他场景需求,不失为曲线触达潜在用户的有效方式。
当然从另一个角度来说, NIO Life 同样能为蔚来品牌营销提供趋势指导。
哪些商品在商城卖爆、哪些品类受关注度高,都不透露着用户喜好的变化趋势;这些用户喜好背后又能侧写出更细分人群画像,继续为后续营销策路带来新指导。
随着非车圈用户比重的加大,蔚来在更多元圈层触达更多潜在用户的可能性也将持续提升。
就营销而言,蔚来确实走出了一条差异化路线。
参考资料:
1. 《蔚来饼干卖断货,给汽车营销带来哪些启示?》刀法行研 2024-08-23;
2. 《 蔚来NIO Life背后的女人: 如何让用户疯狂剁手300万件周边? 》 未来汽车日报 2021 -04 -23。
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