今天，深圳网红圈都在GM排队！

今天，整个深圳为这个品牌疯狂！

全球最时尚的眼镜品牌Gentle Monster（以下简称GM）的全球第三家Haus nowhere（即由GM主导的复合品牌空间）于今天落地深圳万象天地广场。

博主打卡 @是陈绵绵呀 @松尾美智

cr.小红书

果然，火爆程度不亚于上海Haus nowhere开业盛况，这一空间一定会成为9月深圳的排队王。

博主打卡 @中华小鸣仔 @栀英英英英

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但我们今天不止聊Haus nowhere，更来聊聊其背后的主导品牌Gentle Monster是如何做到年营收4亿美元，把自己变成了潮流时尚的代名词

01.破除传统观念英语老师也能创建时尚品牌

正如小标题所说，2011年前，GM创始人——Hankook Kim（以下简称Kim）在此之前是一名英语老师。老师的板正形象与时尚业品牌主理人的身份也着实符合品牌“Gentle“与”Monster”的反差。

而其创业的初衷很简单，当时韩国的眼镜行业被一家名为名为Luxottica的企业所垄断，选不到合适眼镜的Kim决定自己寻找解决办法，提出创造性方案。在越来越深地接触这个行业后，Kim意识到：我的热情在于设计，并且我对它有独到的眼光。

创始人Hankook Kim照片

cr.出色杂志

而后GM以其独特的产品概念和极具创意的零售和营销方式获得了全世界消费者的喜爱。肉眼可见的发展迅速，所以GM在2017年获得了LVMH集团的投资。2018年，GM的年销售额就突破了2亿美金，此后每年呈倍速增长。

这样的成就着实让圈内外的人都倍感惊讶，毕竟在时尚圈，人人都知的是创意和设计一直是竞争的核心点，但如何将这两个抽象的词表达得新颖且让用户买账，却是世纪难题。

Kim却做到了。

02.除了jennie还开创了策展式零售新河

在查询了GM的公开营业数据后得知，GM在全球已经拥有了68家直营门店，且在2022年其运营主体公司IICombined就实现了4100亿韩元（3.063亿美元）。

除了代言人选取jennie外，策展式零售、科技联名都为其发展添砖加瓦：

（1）Jennie名人效应

Jennie和Gentle Monster的合作与其说是品牌与代言人的商业关系，不如说是两者互相支持的关系。

作为韩国知名偶像女团Blackpink成员之一的Jennie，其自身就是一种很强的文化符号，她潮流、时尚、具有反叛性和高级感，与Gentle Monster的品牌宗旨“创新高端试验”不谋而合。

与jennie合作的宣传海报也很有意思。

Jennie x Gentle monster 

“Jentle Salon”系列合作海报

如果你打开过Gentle Monster的官网海报或看过线下门店的海报，你会发现产品绝不是绝对C位，反而是jennie。海报并未给产品过多的“关注度”，素净的背景、简单的衣物和造型、Jennie露出的恰到好处的身姿，都表现了品牌的“Gentle”。

从 2020 年的 Jentle Home，2022 年的 Jentle Garden，再到2024年的Jentle Salon，不可否认的是这三次合作每次一次都“打脸”了质疑之人，仿佛一夜之间有了一种新标准——“没有拥有jennie联名款的人就不够时尚”。

（2）策展式零售

Gentle Monster很懂自己的用户画像，以及深刻理解消费者对新鲜购物体验的期待。他们知道潮流在某种意义上就是指“新鲜、和普通不一样”。

正如Kim说过的：“消费者真正买的不是产品，而是新鲜感。品牌创造出来的东西和消费者期望之间的差值，代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。”

虽然在全球已经拥有近百家门店，但从没有哪两家店的设计和创意是相同的。他们将传统的眼镜行业门店陈设规则全部打破，把策展/装置艺术融入其中。进入到不同的门店，眼前则会展开不同的画布，互动型装置将消费者的注意力牢牢抓住，在沉浸式体验的同时传播品牌价值。

上海门店-HAUS SHANGHAI（上海之家）

cr. GM 官网

上海门店的“HAUS 0 10 10 10 1”象征着Gentle Monster对未来零售的新方向。“01”是一个量子力学概念，代表了未来的方向；“HAUS”象征着构成未来零售的多个品牌的聚集地。

阿联酋门店-温柔怪物迪拜购物中心

cr.GM 官网

阿联酋门店装置主题为“进化”，想象着一种处于进化高峰期的植物。在立面，反复旋转的动力学装置、视频艺术品和物体描绘了进化的机制，让游客体验到紧张和美丽两种冲突情绪的交集。

 

广州天环门店图

cr.GM 官网

广州天环门店以“解构主义”的艺术哲思为原点，展开了对人类意识秩序和情绪波动的全新思考。rn“理性” （GIANT HEAD）于透明的屏风后完成最后的自我意识觉醒，在无终止的摆动中，将情绪化物质不断分解，置于空间边界。“感性”（GIANT TAIL）向上盘踞，巨大的感知触手敏锐地捕捉着空间中微妙振动的情绪波长。来访者们于空间穿梭，思绪转换间，成为了解构主义思考进程中最至关重要的一环。

契合当下流行文化发展，将艺术、科技与商业精妙结合，Gentle Monster为零售行业提供了新思路。

(3）艺术与科技的跨界联名

韩国在时尚行业绝对是不可忽视的力量，无论是驰骋于四大时装周的独立设计师品牌，还是扎根于街头的潮流势力。与 Maison Margiela 的两次合作将这个服饰产品之外的韩国品牌再次推上了国际化发展道路新高潮。

Maison Margiela联名海报图

cr. GM 官网

更甚至，他们还与知名艺术家合作开展限时艺术展览，将店铺转变为艺术空间，如“13 rooms”项目，将13位国际艺术家的作品融入店铺，构建艺术感消费场景。

不止与艺术联名，GM还努力破圈，实现与科技品牌合作，兼顾时尚与实用双层效用。

GM还与HUAWEI两次合作，创造出兼具时尚美感和智能功能的创新产品。HUAWEI × Gentle Monster Eyewear不同于以往的智能眼镜，把功能聚焦在镜片上所有的功能融入到眼镜腿上，让用户与墨镜有了操作交互，通过敲击左、右眼镜腿可以实现接听/挂断，播放/暂停以及唤醒语音助手等操作。

除此以外，眼镜腿采用了醋酸纤维材质板材，同时80多道工序的加持让它的光泽度修复可以达到99%；眼镜片采用蔡司的镜片，加入了独特的FLATBA技术，改进了镜片镶嵌的工艺。

HUAWEI 联名产品海报

cr.官网

也从一定层面“回应”了部分消费者认为Gentle Monster只顾外形设计而不顾产品实用性的质疑。

03.不断扩大的商业版图

和一般高速发展的品牌一样，扩张是其必经之路。近两年GM也还在眼镜品类之外不断寻找新的突破点。

2017年，Gentle Monster推出香氛品牌TAMBURINS，包含香水、香氛护手霜、香氛身体护理、香氛蜡烛等香氛类产品。

2019年Gentle Monster又打造了旗下时尚烘焙品牌NUDAKE，结合艺术策展概念，为消费者提供新奇的美食体验。

在上海淮海中路的Haus Nowhere里，我们可以看到包含上述品牌在内的7个韩国品牌，他们在不同层拥有不同的门店设计。虽然Hankook Kim说过：线下门店每隔21天就会对陈设进行一次更新，每一个季度进行布局更新，每隔一到两年还会对店铺的装修进行重新改造，但是艺术展览区与产品销售区8:2的面积比例却是一直没有变的，这不管在TAMBURINS还是NUDAKE上都有体现。

 

HAUS NOWHERE SHANGHAI门店图

cr.HN官网

一切可持续的体验打造，都需要一个精准匹配的商业模型以及拥有不断更新创意的团队。在Gentle Monster的门店中，用户不仅可以进行产品试戴，还能够在其创意空间中发现更多惊喜。在创意为王的当下，不管“用装置艺术来吸引顾客”的方法是否可以行稳致远，但品牌不断思考和创新的态度已然让人期待其下一步会怎么走。