品牌洞察丨徐继业炮轰雷军 极越汽车的营销高明否？

近日，极越汽车公关负责人徐继业在朋友圈公开炮轰小米雷军及小米汽车业务，引发了广泛关注和热议。这一事件不仅将两家公司推上了舆论的风口浪尖，也让人们开始思考：这是否是极越汽车的一种营销策略？

事件回顾

徐继业在朋友圈中直言不讳地批评雷军和小米汽车，指责其“每台车亏6万还卖那么多”，并称这种行为为“倾销”，是最恶劣的商人本质。此外，他还建议雷军提高小米汽车的售价，以避免与造车新势力竞争。

高明的营销手段？

从营销的角度来看，徐继业的反向操作虽然引来了争议，但确实在短时间内让极越汽车成为了舆论的焦点。

首先必须承认，徐继业作为一个曾经知名的媒体人，在找痛点和选择攻击方向的能力方面的确够强。他一眼即从财报中看到了小米当下的“软肋”；同时，选择微信朋友圈这种半私域的传播渠道乏力也颇为精妙，可以在保证信息传播效率的同时，又能最大程度的减少对公司品牌的影响。

事实结果也证明，徐继业部分达成了自己的战略目的。不仅让极越汽车的品牌热度再获大量关注，也从另一个侧面证明了其作为公关人的价值（至少让人感受到，公关这个行当除了正向策划品牌热点和灭火之外，也能通过反向操作提升品牌知名度）。

因此，从这个角度讲，徐继业的此番操作可以称得上是高明。

反向营销是一把双刃剑

但笔者认为，反向营销其实是一把双刃剑。无论如何规避，对品牌而言都会带来些许伤害。

作为一个公关人，最应该考虑的是维护企业的正面形象。然后才是在保证安全的情况下尽可能提升企业的品牌热度。特别是对于极越汽车这种品牌发展十分稳定的公司，更不应该头脑发热，贸然行事。否则和百度的璩静有何区别？

因此，从这个角度讲，笔者认为这又是一次失误。

作为公关负责人，他的言论不仅未能有效维护企业形象，反而引发了公众的质疑之声。极越汽车随后对徐继业的处罚也表明，公司内部并不认可这种言论。

更重要的是，徐继业的言论缺乏行业常识和理性分析。新势力车企在初期往往面临较大的投入和亏损，这是行业内的普遍现象。小米汽车作为新入局者，其亏损情况并不意外。徐继业将其简单归为“倾销”，显然是对市场规律和行业现状的误解。

作为一家具有科技生态基因的公司，汽车只不过是小米大生态链上的一环而已，和空调，电脑并无二致。因此，通过亏钱倾销迅速占领市场，并将小米生态做大并从中找到新增的赢利点，此乃生态企业的根本。但极越汽车只是一家依靠汽车产品赚钱的车企。两者在经营战略方面有本质的不同。因此选择这个点进行攻击，从某种程度上讲，也反应了徐继业并不太了解小米和极越的区别。这对于一个公关人而言，实在不应该。

产品力才是品牌价值的根本

极越汽车作为吉利控股集团与百度集团合作的汽车品牌，其实也算是底蕴深厚。虽然之前一直不温不火，但最近几个月进步十分明显。据百度指数显示，7月26日至8月25日，极越汽车日均值为67367。日均值和广汽埃安持平，超过零跑汽车的52368。特别是根据新出炉的周销量（8月12日-8月18日）榜单，极越首次上榜20万以上纯电市场品牌销量排行榜前十。

在这样良好的势头下，极越汽车更应该沉下心来，通过产品力的提升赋能品牌价值增长，而非通过攻击竞争对手来获取短暂的曝光度。公关负责人更不能为了自己的KPI而过分攻击竞品。这样不仅无法助力品牌价值成长，反而可能加剧市场的恶性竞争和消费者的反感。

否则，或许真的会和璩静殊途同归......