专访 TOPic：创业7年，终于出了爆款！

来上海，意味着TOPic的精神来到了这里。

文 | 毛爷

采访 | 狂人 毛爷

酷暑的片场，空气中弥漫着汗水与热浪交织的味道，镜头背后的广告人早已汗流浃背。从清晨5点半到现场，一直忙到第二天凌晨1点，这是奥运备战时的常态。

Snow望着忙碌的团队，感慨道：“广告公司赚的，都是辛苦钱。”然而，即便在如此艰辛的环境中，团队依然热情满满，沉浸在每一个案子的细节中，因客户的一字未改而倍感欣慰。

采访当天，我们亲身感受了次拍片现场，为避免中暑，我们在附近的一家茶室坐下，Snow联线TOPic的另外两位创始人，开始了一场持续三个半小时的对谈。

在广告行业里，许多公司往往以个人为标签，鲜明的个人烙印，光芒虽耀眼，却难以持久。而TOPic不同，它从来不是以个人英雄为核心的公司。这场对话，正是三位创始人李雪（Snow）、陈声雄（雄哥）、周峻林（周老板）共同的表达，“我们三个人在一起，或许能够代表大部分的TOPic精神。”

从左至右：Snow、狂人

01. 第一年创业，营收5000万

在许多人眼中，创业仿佛是一场与时间赛跑的冒险，越早出发，越能赢得先机。然而，对于TOPic的创始人们来说，站在30多岁稍显成熟的年纪节点，这场冒险来的不早不晚，恰如其分。

“你问我第一年营收5000万，是真的吗？”Snow笑着回应道，目光中透着一丝不容置疑的坚定。“我们没有吹牛，第一年确实做到了。”回忆起那段时光，他们不停地参与比稿，胜率高达97%，几乎从未失手。市场给予了他们机会，但更重要的是，他们抓住了机会，用尽全力去争取每一个项目。

创业并非仓促的决定，是一种在时间沉淀下的智慧与选择。此时的他们，带着十几年的行业积淀，带着成熟的心态，走上了创业之路。他们并不急功近利，因为有着足够的经济基础与人脉资源，他们可以从容不迫地面对市场的风云变幻。

相比于年轻时的莽撞，此时的他们更加淡定，更加专注于作品本身。面对来自4A公司的高额枪手邀约，他们毫不动摇。TOPic坚定地说：“我们所做的事情只为了TOPic这个品牌，不想为了眼前的利益去接一个丙方的活，要糊口的话回去打工就好了。”他们选择了一条更艰难的路，坚守着“我们要作品署名权”的信念，拒绝了所有不能为自己品牌积累价值的业务。

“从打工人到老板的角色转变，并不意味着我们忘记了曾经的那份共情。”周老板说得云淡风轻，却透露出他们在创业初期的那份坚守。作为曾经的打工者，他们深知员工的心境与需求，这份理解使他们在管理上更加平等与公正。他们始终提醒自己，不能被“老板思维”所左右，要尽可能地保持与团队的默契与共鸣。

“我们从来不后悔出来太晚，因为正是这份成熟，让我们在创业的路上少了许多坎坷”，雄哥相信一切都是水到渠成。如果早几年出来创业，或许并不能迎来这样的成果。正是多年的默契与团队的成熟，才使得他们能够在3个月内赢下第一个比稿，快速地在市场中站稳脚跟。

周老板笑言，创业这条路，没有所谓的“红利”，只有稳扎稳打的步伐。他们不是依靠某个大客户的信任或是突然的好运，而是在没有任何保障的情况下，凭借团队的力量，一步步走到今天。

2018年，对于TOPic来说，是一个爆发的年份。在互联网品牌的助推下，他们迅速扩展，几乎承揽了所有的头部互联网客户。在北京的市场上，他们几乎没有对手，客户的选择也变得更加有限。而他们深知，这样的成功背后，是对市场的敏锐把握与对资源的巧妙利用。

然而，快速扩展并没有冲昏他们的头脑。Snow解释道，他们一直在管理边界内稳步扩展，每一个阶段的人员增长都伴随着管理方式的调整。从60人到120人，再到未来可能的150人，每一个区间都要求他们重新审视与规划。他们知道，创业不仅仅是一个项目接一个项目的累积，更是一场关于团队、管理与战略的长远布局。

02. 来上海，意味着TOPic的精神来到了这里

“我们要做中国最优秀的广告公司之一，而上海给了这样的可能性。”如今在TOPic创业的版图上，北京、广州、上海三个城市如同璀璨的明珠，承载着不同的挑战，与共同的目标。

北京，是TOPic的发源地。创业的前三个月他们没有做出想象中的‘TOPic’，一直在等待机会。终于，第一个突破口来自中国Uber的比稿邀请，他们从7家比稿公司中胜出。

还有中国优享一支40多万的广告片，因为一个巧妙埋设的同性恋梗而爆红，成为了他们从默默无闻到广为人知的契机。北京互联网巨头林立，广告需求瞬息万变。TOPic在这里经历了初创的摸索期，每一个客户的接触，每一次提案的打磨，都在无形中塑造着他们的专业与视野。

然而，正是这座城市，让他们明白了什么是“天花板”。北京的市场饱和，广告人才被互联网行业高薪吸引，留下来的选择愈发有限，于是TOPic开始开枝散叶。

如果说北京的创业史是从0开始，那么广州相对而言拥有了更好的，因为广州TOPic的第一个非常重要且陪伴到今天的客户是宝洁。广州的广告市场外企林立，对广告的要求不仅限于创意，更在于策略与品牌的长期价值。

而这都在周老板的射程范围内。“如果你走进宝洁，你会发现180多年历史的品牌，不会因一场活动而改变。”周老板的谦逊中透露着一丝自信，他带领的广州团队，不仅在宝洁的体系中站稳了脚跟，更让TOPic在外企市场上赢得了尊重和认可。

周老板对于广州的办公室选址也非常讲究，背靠着两大重要客户，步行十分钟即可到达。这样的地理优势并非偶然，而是对与客户建立长期信任关系的精准把握。这种近距离的信任，成了他们赢得客户长期合作的秘诀。“蛮多新的项目就通过到楼下喝一杯咖啡，就会变成了一个没有brief的项目”。

尽管早在创业的第二年，TOPic便萌生了在上海开设分公司的想法，但“合适的人”一直是他们迈向这座城市的最大阻碍。他们试图找到一个强有力的创意人来带领上海TOPic，最终却发现还是要靠自己人。

周老板也深以为然：“我们要找的是一起成长的人，要做自己的标签，而不是说要找一个上海的人把TOPic粘上去”。周老板的话语中透露着对未来的笃定：“无论我们在上海、北京还是广州，最重要的是TOPic的精神来到了这里。”

Snow带着团队，从零开始，与每个叫得出名字的年轻人一起打拼，与他们一同熬夜、拍片、磨合创意。她明白，这不仅仅是工作，更是传承，是让TOPic的精神在上海生根发芽的过程。

从最初北京带来的几个种子选手到如今的28人团队，TOPic在上海的脚步才刚刚开始。这座城市，不仅仅是他们拓展市场的一个节点，更是他们重新定义自己、探索更多可能性的起点。Snow感慨万千：“自强则万强，上海TOPic的成立对我个人来说，是创业2.0，是我的第二座山。”

03. 前5年没有刷屏作品，焦虑吗？

在这个追求即时满足和爆款文化的时代，广告行业的生存法则变得愈发苛刻，爆款、代表作成了广告人日夜兼程的目标。我们抛出了一个敏感的问题，“前几年没有刷屏作品，焦虑吗？”

雄哥坦率地分享道：“焦虑，从创业的第一天起就一直伴随着我们。”然而，这种焦虑并没有把他们逼向狂热追求刷屏作品的道路。相反，他们逐渐学会了与焦虑和解，学会了从容面对现实。雄哥的语气中带着一丝平静，“我和自己和解了，接受了自己的平凡，也接受了公司的局限性。”他的言语透露出一种难得的踏实。

从左至右：赵斐、龙杰琦、雄哥

Snow则回忆起公司早期的日子，“每天叫我们起床的那个东西，是还没有刷屏的案例”但回过头又安慰自己，“刷屏案例，是可遇不可求的。”

她轻轻一笑：“长期来看，一家公司的价值要大于创意、大于作品。刷屏并不是成功的唯一标准。”对TOPic而言，真正的成功在于为客户创造长久的品牌价值。她提到了快手、滴滴、万豪、舒肤佳和沃尔玛这些长期合作的客户，眼神中满是自豪。虽然他们的作品没有引发社交媒体的疯狂转发，却为客户的品牌价值带来了持续的增长。Snow坚定地说：“我们最大的作品就是TOPic这家公司，任何单一的作品都无法取代它。”

虽然他们是一个长跑者，不是为了刷屏而存在。然而，不虞之誉总会适时来到，今年的奥运年，TOPic迎来了两大刷屏作品。

体育营销的成功让TOPic在行业内树立了自己的新标签，但Snow强调：“TOPic不仅仅是体育营销，它是大于任何单一领域的。我们通过体育营销，把团队的爱好和事业紧密结合，特别是把雄哥的体育热爱变现了，这是一个很好的开端。”

无论是奥运年还是非奥运年，他们都在不断寻找新的突破口，把体育营销作为他们品牌合作的一部分，但不是全部。

04. 比稿只提供一个选项，没有 planB  

前有乔治路易斯为卖掉自己的创意跳出会议室窗户，大喊“我来啦，你做你的无酵饼，我做我的广告”，震慑住客户并为此买单。今有陈声雄为捍卫创意，现场怼客户，并打直球，“平时的创意你们不买还有可能卖给别家，但这个创意绝无可能，你们如果不买就是瞎了眼。”

很多时候对他而言，提案只有一个选项，没有 Plan B。这是雄哥的坚持，也是他对创意的信仰。这份从概念到策略的笃定，最终让《以我为名》广告片播放量突破10万+，完全超出客户预期。

李宁希望通过奥运年的营销，重获年轻人的喜爱。然而如今的年轻人，对这个体育品牌的创始人李宁几乎毫无了解。雄哥敏锐地察觉到了这个问题，并将其作为创意的核心。他明白，要让年轻人爱上李宁，就必须让他们感受到品牌的独特之处。

“以我为名”直接抓住了李宁独一无二的品牌资产。他构想出一个大胆的视觉：李宁的名字可以与每一个热爱体育的运动者名字相融合，从而让他们与品牌产生共鸣。这种无可复制的品牌差异性，使得整个创意成为了李宁独有的表达。

然而，这条成为爆款的道路并非一帆风顺。整个过程充满了沟通的困难和煎熬。客户多次在策略上摇摆，甚至一度找来了奥美的策略团队。尽管如此，雄哥始终坚守着自己的初心，并不断与客户沟通，直至最后一刻。“那段时间，雄哥真的是压力山大，一人挑大梁。哪怕多次崩溃，也没有放弃”Snow回忆道。

最终，这个项目不仅成功突破了10万+的播放量，更是得到了友商的认可，这在营销圈很少见。这个项目也成为了团队内部的一个标杆，它证明着，当你对创意有足够的信念时，坚持和耐心最终会带来回报。

李宁项目之后，更多的运动品牌都向他们抛出了橄榄枝，甚至那些不曾接触的客户，也因李宁项目而改变了对他们的看法。尽管这个项目的预算不是大量级，但它带来的影响却是不可估量的。它不是一次简单的刷屏，而是一次圈层的突破。从运动品牌到创投圈，李宁的成功让TOPic在各个层面都得到了前所未有的关注。

他们也总结出一个选择客户的技巧，即要选有关注度的客户。尽管李宁在过去10年间几乎没有发声，但它依然是一个备受瞩目的中国民族品牌。在与李宁合作时，不仅要关注品牌自身的价值，也要考虑到它所承载的社会关注度和潜在的舆论挑战。

05.  客户是作品的上限

在过往市场案例中，客户和代理商之间甲乙方的关系就像买方和卖方，被服务和服务方，也就意味着不对等。然而，这次TOPic和伊利的合作却磨平了以往所认知的甲乙方关系，更像是真正的伙伴，双向奔赴，达到了前所未有的共创默契。

此次巴黎奥运中，面对竞争对手的奥运权益优势，伊利的压力不言而喻。在这场竞赛中，伊利所展现的，远不止是创意，更是一种前瞻性的布局。

开幕式、中场赛事、甚至奥运会结束后的每一个细节，都事先规划得井井有条。无论是明星运动员的出现，还是新星的崛起，所有可能性都被纳入考量，他们准备了无数种应对方案，以便在最短的时间内作出最恰当的回应。无论是短短几分钟内完成的海报，还是广告片中精准调整的文案，这种速度与精准无疑使伊利成为了奥运营销的佼佼者。

然而，TOPic与伊利的合作绝不仅仅停留在速度上。在创意层面，TOPic展示了极高的市场敏锐度。首次爆红的是一组“功夫平面”的户外海报，打破传统体育精神的诠释，将运动员与中国功夫结合的方式是奥运营销中的一股清流，成为了与消费者互动的全新形式。一上线粉丝们就嗨了，这也让伊利更坚定地要跟消费者玩在一起。

于是，伊利开始了玩梗和接梗——“鲁豫巴黎有约”。自从奥运会logo出来后，广大网友说logo像鲁豫这梗就有了，但没人去接。TOPic用创意为伊利接住了这个梗，客户的大胆和魄力更是将其推向极致，当人们首次看到她的头与奥运会标志之间的巧妙关联时，“鲁豫撞脸奥运logo”的梗瞬间成了全民的焦点。客户的全方位支持和决策，使得这个创意从简单的梗变成了现象级的广告。

梦之队的广告更是一次伟大的尝试。如何将四十多位运动员的英姿，跨越时间与空间的限制，串联在一起？TOPic的答案是“数字奶盒”——每一位运动员的辉煌成绩，都被浓缩在一个简单的数字中，印刻在奶盒上。这不仅是对运动员的致敬，更是对体育精神的最高礼赞。

正如我们常说的那样，客户才是作品的上限。伊利的决策力、推动力，以及他们对创意的尊重，决定了这个作品能够以何种方式出街，能够在多大程度上震撼观众。换作其他的客户，这个创意可能无法实现；正是天时地利人和，成就了这次的刷屏案例。伊利的决策速度，成就了TOPic的创意。而TOPic的创意，也因伊利的信任，绽放出了最耀眼的光芒。

06.  CEO要会算账

在国内创意热店里，创始人大多是文案、策略或美术出身，三位创始人之一的Snow却独树一帜，以阿康的身份在这个圈子里打下一片天。她的成功并非偶然，而是源自她对公司运营与管理的独特见解，以及对每一个细节的执着追求。

外界称她是“中国最好的阿康之一”，这绝非吹捧。她不仅管理着团队，还将财务打造成一个深入业务的利器。对她而言，财务团队不仅要追回款项，还要参与项目，拜访供应商，深入了解整个业务流程。这种对业务的深度参与，使得财务成为了公司运营的中枢。

她坦言，公司运营的生命线是作品先行，但要确保作品的质量和公司的持续发展，准确的商务判断和精细化的管理必不可少。为了实现这一目标，Snow请外部团队开发了一整套管理工具和系统，从项目管理、成本、回款到供应商管理和员工报销考勤等等，每一个环节都被纳入到了这个系统中。通过WIP会议，她能够清晰掌握每个团队的工作进展，确保公司在复杂的市场环境中依然稳健前行。

Snow的四个管理工具分享 ：

OA系统管理：项目管理/成本/回款/供应商管理/员工报销/考勤/公司现金流支出管理/

每周工作进度表：每个厂牌/团队工作量/新商务/回款进程

每月业绩表：按KPI拆解到每个团队/业务节奏/运营成本实时更新/利润实时更新

每年度总结会：拆解运营指标/每年运营数字曲线/KPI制定/公司发展主题定调

Snow的这种管理风格并非天生，而是源自她生活中的记账的好习惯。记录生活中的每一笔支出，她能够清楚地说出过去在运动上的每一笔花费，甚至能精确到运动种类、装备和教练费的花费比例。她将这种习惯带到了公司管理中。成就了她在管理上的卓越能力，也为公司的稳健发展打下了坚实的基础。

她说：“作为一个CEO，我的职责更重要的是确保公司的财务安全和稳健发展，雄哥和周老板负责出作品。”在他们三位的领导下，公司不仅在创意上屡获殊荣，更是在运营管理上实现了精确的控制与优化，使得公司稳健增长。

写在最后：

其实，TOPic的力量不仅仅源自于这三个人，还来自于他们背后更广阔的团队和厂牌。他们以更加自由的方式，承载并传递着TOPic的创意和文化精神。

在与三位创始人的对谈中，他们不止一次提到了“传承”这个词。雄哥坦言：“真正的传承，必须是在我们这群小伙伴和合伙人中，经过至少5年以上的紧密合作，才能真正形成共同的价值观。”

他们并不奢望能成为百年老店，但希望它至少能成为一个持续30年的优秀广告公司。TOPic的未来，更需要一群与他们有着相同价值观和审美标准的年轻人来接力。

他们深知，真正的成功，不在于个人的光辉，而是如何让TOPic精神持续下去，如何让年轻一代也能在这个舞台上发光发热。传承的不仅仅是文化精神，更是信念。这是TOPic最珍贵的财富，也是他们追寻的终极意义。

 彩蛋之商业互吹 

 吹捧周老板 

Snow：周老板在，才叫梦之队，而且更国际化了。周老板从我大学毕业开始，见证了我人生中每一个阶段，如今我们一起创业，这是一种巨大的安全感。

雄哥：一个让人有安全感的男人，格局很大，总是在关键时刻指引他们，是TOPic的格局和门面担当。

 吹捧Snow 

雄哥：她是感性的，我是理性的；她是悲观的，我是乐观的；她是冒险的，我是保守的。是一个完美的拍档，如果背靠背去测试我们对某个事情的看法，有可能是90%以上是一样的。

周老板：Snow的成长超出了我的期待，她已经成为中国第一女CEO，实际上可以去掉‘女’字，她的成就不仅仅局限于性别。

 吹捧雄哥 

Snow：人生中没有遇到这么完美的人，基本没有缺点。

周老板：如果我要当创意人，雄哥就是我理想中的样子。他既有对创意的热情，也能理智地思考，是少见的、能与客户超越甲乙方关系的创意人。

 心目中的广告狂人 

周老板：印度BBDO主席、首席创意官Josy Paul，打破创意、策划、阿康分工的传统思维，从社会影响力的角度创作广告。

Snow和雄哥：马晓波，一个对文案极致追求、对工作充满狂热的人。“他会年三十打电话问我们下班了吗？然后正月初三、初四就已经在公司了。他的狂热和对事业的投入让人由衷佩服。”