经济低谷期：如何运用“口红效应”实现营销突破？

持续的经济下行，消费者也在相应地不断缩减各项支出。在经济不断探底的大趋势下，消费者很容易普遍陷入到不确定性所带来的集体焦虑之中，因此，品牌在开展营销活动时要保持高度敏感，以一种正向充满同理心的方式来柔和地引导和占据消费者心智。

那么，生活成本危机之下，品牌主如何洞悉用户的消费差异，实现营销目标与消费行为的精准对齐？品牌如何传递信心，在经济低谷期与用户建立深层联系？以史为鉴，如何运用“口红效应”实现营销突破？

根据Kantar Worldpanel FMCG的数据，结婚无孩家庭在4%的通胀水平下，年度快消品的预算增长约为132英镑，而那些孩子年龄超过17岁的家庭则会增加约264英镑。

YouGov Profiles的数据显示，约有28%的英国成年人对现在的经济形势“非常担忧”，担心会陷入到长期萧条之中，而46%的人则表示“相当担忧”。

任何品牌都需要承担相应的社会责任，在经济下行期间，要善用广告预算，向外界发出积极确定的信号，帮助消费者渡过这一段艰难的时光。

飙升的生活费用对消费者造成了不同程度的影响。品牌要想与消费者建立更深的联系，就需要对用户日益艰难的消费环境感同身受，而非冷漠坐视。

相对于微弱的薪资上涨，飙升的通胀极大地挤压了家庭的消费空间。目前，随着国际社会对俄罗斯制裁的加剧，国外能源价格与税收增长一路走高，生活成本危机愈演愈烈。对此，广告主在品牌营销时又应该采取什么策略呢？

生活成本危机给品牌主带来了三个方面的影响

一、生活成本差异 

通胀临界点引发消费模式嬗变

生活成本的增长分布并不均匀。根据Kantar的数据，通常情况下，人们会认为3% - 4%的通胀率是一个临界点，超过了这个数字，消费者就会有意识地开始存钱，而约有75%的用户开始厉行节俭。

但如果假设所有的消费者都在以同样的方式节流（例如用便宜的产品代替昂贵的消费），这样的想法其实也存在误导性。

Kantar Worldpanel FMCG的数据显示，在通胀率为4%的情况下，没有孩子的家庭每年的快消品开支预算将增加132英镑，而抚养17岁以上孩子的家庭每年快消品消费预算将增加264英镑。

根据YouGov (YouGov Profiles)的调查数据，虽然生活成本危机的爆发对36%的英国人的财务状况不会造成太大的影响，但还是有33%的人表示他们将放弃奢侈品消费。

约有18%的人认为其生计将难以维持，而5%的人预计将出现食物或暖气等生活必需品的短缺。

简言之，家庭财务状况是复杂多变的的，在经济困难时期需要采取不同的应对措施。

二、分层应对 

营销目标与消费行为的同频共振

品牌主必须承认这一巨大差异，并确保其营销传播的所有方面都能对此有所回应。这就意味着要清楚地了解消费者的经济现状，将品牌营销目标与用户消费期待、优先品类及消费行为对齐。

广告商和代理机构可以利用个人财务的普遍性日常问题来了解目标受众可能的消费行为变化，并确保双方的信息同步。

例如，已经面临严重财务危机的家庭将会积极寻找具备多样功能的产品，同时摒弃一切不必要的消费。在此情况下，广告主可以通过在营销中强调产品的多功能性来满足用户需求。

对于不太容易受到影响的消费者，品牌主应该将营销重心转移到同品类的产品中，强调自身品牌的优势与不可替代性，让用户感到物超所值。

Andrex和Fairy等知名快消品品牌多年来持续宣传品牌的正向价值，产品不断获得价格溢价，并有效避免了品类层面的商品化。

这不是通过理性的信息传递来实现的，而是通过长期独具创意、风格一致的广告营销来达成。品牌主以一种令人信服的方式来传达产品的价值与优越性，并在此期间与消费者建立了深层的情感联系。

那些仍有能力购买高价商品的人渴望购买的安全性。这一领域的品牌应该加强产品的信任暗示——强调保护、支持率和背书，同时在信息传递中使用普适的社会层面和积极证明来打消潜在客户的疑虑。

三、社会责任+信心提振 

时艰之下的品牌担当拷问

艰难时刻，品牌主必须保持人性的暖色与善良，同时在大环境充满不确定的萧条时期，保持积极与乐观，并将这种情绪不断传递给客户，为他们带来信心与安慰。

这是效率之父Peter Field 对2008年金融危机期间50个营销案件进行深入分析后，在经济困难时期如何创造最有效的营销策略方面得出的最终结论。

品牌需要承担相应的社会责任，要善用广告预算，并向消费者传递积极信心，帮助他们走出日常的生活困境。

这种方法不仅仅适用于广告营销，还应包括更加具体的一对一沟通与客户关系管理，为现有客户提供个性化的建议，以自然真诚的方式建立良好的双向关系。

这并不是说品牌一定要放弃长期规划，转而采用较为功利的目标驱动策略。

而从消费者的角度来讲，他们也能敏锐地觉察到品牌到底是利用时艰的机会主义者，还是真正地关心消费者。所以品牌主的营销活动必须能够让人感到真诚，设身处地为用户着想，而不是仅仅出于功利的销售考虑。

四、不确定中寻找确定 

口红效应的营销催化

品牌主需要知晓疫情对消费者正常生活所造成的影响，不要鼓励消费者冲动费，要在他们所知道、所了解的东西中寻求确定性信息。

这些是Kantar基于2008年金融危机期间观察分析的行为，在对国家状况研究后总结出来的困难时期消费者习惯。

在此期间，一些趁机降价的零售商会开始从主要零售商处窃取市场份额，而奢侈品市场则会出现跳水。我们观察到的另外一种消费行为就是用户会越来越强调小的消费放纵和可承受的奢侈品消费，这一现象被称为口红效应。

随着消费者将重心放在疫情期间无法正常消费的商品以及廉价商品支出上，口红效应将变得越来越重要。

途易网报告称，消费者需求被持续压抑，而今年夏天的度假预订量比疫情前增长了五分之一。我们预计在漫长的疫情之下，人们将会尽力保护其度假费用预算，优先会花在出游和与爱人的生活体验上。

五、营销中的行为经济学

品牌主应该积极利用口红效应，包括美妆、优质零食、预制菜等各品类可以快速布局，来弥补无法外出就餐的市场缺口。

诞生于2008年经济衰退的In For £10，现在仍然是为数不多的成功范例。

以合理的价格提供相关产品或服务的广告商应该在信息传递中向消费者持续强调满足或奢侈的概念。

行为经济学也将发挥作用。期望理论表明我们对某个事物的认知会受其背景与环境的影响。通过伙伴关系及商业协作与合适的公司保持联系很重要，同样重要的是利用媒体和环境赋予品牌奢侈的概念。

Magnum是一家在传播轻奢品方面有着丰富经验的广告主，无论是在信息传递方面还是在行为经济学的应用方面。

它采用“像金子一样好”这样的广告语，同时将自己与皇家赛马会等高端赛事联系起来，将高端印象源源不断地植入用户心智。

广告主应该充分利用与用户面对面沟通的机会，在疫情之下给消费者留下相对较深的印象。Aperol Spritz推出的 ‘Together We Joy’ 营销活动即是一个成功的典范，其重点强调品牌在真实世界里将人们联结在一起所发挥的积极作用。

• 品牌主对于消费者经济上的差异必须了然于胸，从而确保所有的营销沟通都能有所回应。这就意味着他们需要清楚地了解消费者的经济现状，将营销目标与其消费期待、优先品类及消费行为对齐。

• 那些仍有能力购买高价商品的人渴望品牌商品的安全性。因此，这一领域的品牌应该不断强化产品的信任暗示——强调保护、支持率和背书，同时在信息传递中使用普适的社会层面认同与积极证明来打消潜在客户的疑虑。

• “口红效应”将变得越来越重要，因为消费者会把重点放在在疫情期间缺失体验与廉价商品的消费放纵上。

在消费者情绪低迷之时，品牌如何转危为机，针对用户消费习惯分层精准定位，并在情感上以真诚柔性的营销引导消费者心智，对于品牌来说既是挑战，也是责任。