短剧当道，品牌TVC依然无敌！

前言

短剧自2022年以来一直处于品牌营销的热门方式。从前些日子麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》、太二推出《实习霸总狂宠卖鱼妹》、蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧等等看来，短小精悍、传播力强劲的短剧营销已经拥有了无可抗拒的吸引力。但是尽管短剧兼具声量和效率，它依然无法替代TVC（电视广告片）在品牌建设中的独特作用。

一、微短剧市场“蛋糕”虽大，却切勿“神化”

微短剧的市场近年来迅速扩展，并在网络视频领域中占据了重要地位。2023年，微短剧行业的市场规模达到了358.6亿元，预计2024年将可能继续增长至484.6亿元。这种快速的市场扩张得益于短视频平台的广泛普及、用户观影习惯的碎片化，以及移动互联网的深度渗透。用户对微短剧的需求持续增长，推动了大量内容的生产和分发，使得微短剧在国内乃至国际市场上都获得了显著的关注。

微短剧已经成为品牌营销的一个重要方式。其短平快的内容形式、庞大的用户基础和强大的定制化能力，使得越来越多的广告主将目光投向这一新兴领域。广告主通过微短剧进行广告表达，能够以较低的成本迅速触达目标受众，提升品牌曝光度并刺激消费者的购买意愿。此外，微短剧的内容与广告结合紧密，通过剧情植入、品牌定制剧情等方式有效传递品牌信息，形成独特的品牌记忆点。许多品牌已经通过微短剧实现了成功的营销案例，如去年韩束依靠系列短剧《以成长来装束》等实现礼盒套装销量破150万的成绩，证明了其在现代广告生态中的潜力。

但是，微短剧对于品牌来说，生意并没有想象中完美，当然这是相对于品牌TVC来说。在注意力分散的时代，一个中心化的场景广告就可以打破这场注意力竞争，比如奥运会小红书制作的TVC广告，15秒的TVC广告里，刘翔提出问题，姆巴佩用带口音的中文，反复念“小红书”三个字，广告成功被社交媒体传播并被网友们二次创作制作成表情包、短视频和话题词条“法式姆语”，所以这个时代并不是抛弃了传统的TVC广告，而是具有内容的TVC更能聚焦注意力，成为品牌的传播不可或缺的一部分。

二、核心不同：短剧刺激眼球，TVC“共鸣”眼球

短剧的核心优势在于其娱乐性和剧情驱动的特质，通过短小精悍的故事情节吸引观众，在短时间内快速吸引眼球，激发用户的兴趣和互动。然而，正因为其娱乐属性，短剧在内容深度和品牌信息传达上往往存在局限性。短剧更多关注于如何在有限的时间内制造话题和流量，而非全面传递品牌的核心价值和理念。

相比之下，TVC作为传统广告形式的代表，其核心目的不仅仅是吸引注意力，更是通过精心打磨的创意和影像表达，传递品牌的独特价值和精神内涵。一支优秀的TVC可以通过简洁而有力的叙述，将品牌的价值观与受众的情感共鸣紧密结合，从而在消费者心中建立持久的品牌形象。如果一定要举例的话，像王小卤的鸡爪“好吃到飞”的幽默广告和乐乐茶的吐槽广告等等，这种深度的品牌认知和情感联结，是短剧很难达到的。

三、特性不同：短剧“快消”与TVC更“长效”

短剧通常以“快消品”的形式出现，目标是通过短时间内的大规模传播来达成快速销售的效果。然而，这种短期的轰炸式传播虽然能够在一时之间带来巨大的关注度，却难以在观众心中留下深刻的印象。短剧由于剧情短、更新快，其内容往往更容易被观众遗忘，难以形成长期的品牌记忆。像京东买药的《坤途奇遇志》每集精炼至五分钟之内，精准捕捉了当代社会追求高效与即时满足的观看潮流。剧情如行云流水，环环相扣，每一刻都能获得“过瘾”的快感，让观众在分秒间沉浸，欲罢不能。

而TVC则不同，它是一种通过精雕细琢的创意和制作，来达到长期影响的广告形式。TVC的故事通常更具象征性，视觉表现力更强，通过多次重复播放，能够逐渐在观众心中扎根，形成稳固的品牌认知。许多经典的TVC广告在多年之后仍被人们津津乐道，成为品牌文化的一部分，这种长期的品牌资产是短剧所无法提供的。

如2006年耐克广告以刘翔为体育精神与民族自信的璀璨象征，携手易建联等体育新星及广泛年龄层的运动爱好者，共同诠释了“Just Do It”的全民运动精神。广告中，崔健的摇滚金曲《飞了》作为震撼BGM，与动感跑动画面完美融合，不仅激发了观众的肾上腺素，更通过其独特的文化颠覆者身份，加深了品牌理念。尤为值得一提的是，广告大胆融入东方武学元素，展现了耐克品牌的独特魅力与国际化视野，让“酷”的定义跨越国界，深入人心。

经典TVC广告的价值，在于它们不仅精准捕捉了特定时代的文化脉搏与消费心理，更以非凡的创意和深刻的情感共鸣，跨越时空界限，持续影响着现代广告创意的走向。

四、深度不同：短剧的“塑料感”与TVC的情感深度

近年来，许多品牌短剧因内容同质化、角色设定单一而被批评为“塑料感”十足。这种“塑料感”源于短剧在追求快速传播和迎合市场需求时，忽视了剧情的深度和人物形象的立体性。结果，观众在观看短剧时，往往感受到的是一种表面的娱乐，而非深入的情感共鸣，这也限制了短剧在提升品牌形象方面的效果。

TVC则更加注重情感的表达和观众的心理共鸣。无论是通过感人的故事情节，还是通过引人深思的创意理念，TVC往往能够触动观众内心最柔软的部分，产生深刻的情感共鸣。如蒙牛推出的“蒙牛营养世界每个人的要强”主题TVC，是一次深刻而温馨的品牌传播活动，它巧妙地融合了体育精神、社会关怀与品牌理念，展现了蒙牛作为行业领军者的社会责任感与人文关怀。这种情感共鸣不仅可以增强观众对品牌的好感度，还能让品牌形象更加深入人心，为品牌在市场中的长期发展奠定基础。

五、性价比不同：短剧的高投放成本与TVC

的长期性

制作一部短剧的成本不仅包括剧本创作和制作费用，还包括高额的投放成本。市场数据显示，短剧的投放成本通常占据整个预算的80%到85%，而这一数字还在不断攀升。而即使投入如此之高，短剧的传播效果也未必能够保证，许多品牌在短剧上的投入往往难以换来预期的回报。

相比之下，TVC的制作成本虽然较高，但其传播效果和品牌影响力更为持久。TVC可以通过多渠道、多次播放，最大化其覆盖范围，并通过持续的重复播放，深化品牌在消费者心中的印象。更重要的是，TVC往往具备较高的二次传播价值，优秀的TVC甚至可以成为经典之作，为品牌带来长远的广告效益。

六、短剧与TVC，是互补关系

尽管短剧无法替代TVC，但这并不意味着品牌应该放弃短剧。相反，短剧和TVC之间可以形成互补关系，共同为品牌的营销策略服务。短剧可以利用其快速传播的优势，为品牌制造话题和流量，吸引更多年轻受众的关注。而TVC则可以在此基础上，通过更为深刻的创意表达，强化品牌形象，提升品牌价值。

在未来的广告行业中，品牌可以通过整合短剧和TVC的优势，实现营销效果的最大化。例如，品牌可以先通过短剧吸引观众，再通过TVC进一步传递品牌价值，从而在短期效果和长期品牌建设之间取得平衡。这种多元化的广告策略，既能满足当下市场的快速变化，又能为品牌的长期发展提供稳固支持。

结语：短剧虽然为广告行业带来了新的可能性，但其在深度、影响力和品牌价值传递方面，依然无法替代TVC的作用。广告主在选择广告形式时，应综合考虑品牌的长期发展目标，合理运用短剧和TVC，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。