独家：《歌手2024》爆款宣发幕后！

《歌手2024》无需过多介绍，沉寂三年，归来仍是王者。

作为2024最出圈的综艺节目，《歌手2024》自播出就引发全网狂欢，“那英历险记”、“格莱美vs草莓音乐节”、“华语歌坛保卫战”、“牛油果孙楠”、“肌肉章鱼哥黄宣”…… 网友的金句热梗将《歌手2024》推至“封神”。

而这场舆论场狂欢的背后还有着一双看不见的手，作为《歌手2024》的忠实粉丝和行业观察者，狂人特邀湖南卫视《歌手2024》的品宣团队为大家讲述歌手的台前幕后……

特邀嘉宾：

罗懿 湖南卫视品牌推广中心推广部 副经理、《歌手2024》项目宣传统筹

谭笑、贺阳 湖南卫视品牌推广中心推广部《歌手2024》项目经理

王美青、黄苑 《歌手2024》宣传导演

曹丫  湖南卫视芒果tv双平台广告中心执行负责人

陶柏丞  湖南卫视广告部执行负责人

朱丹   湖南卫视广告部营销宣传统筹

01.《歌手2024》不是“起死回生”

有人说《歌手2024》让“歌手”这个曾经的大IP“起死回生”，毕竟在《歌手2024》前这个IP已经停播3年，所有人都以为“歌手”会消失在大众视野，直到《歌手2024》上线，全民狂欢。

《歌手2024》项目宣传统筹罗懿却坚信歌手这个IP依然有强大的生命力，她说：“歌手的底层逻辑从来没有变过，只是与以往相比，它的呈现方式有了改变，直播为歌手这个IP注入了新的生命力。”

任何一档节目的制作都并非空穴来风——顺应时代赋予的契口，这是《歌手2024》团队制作节目时所遵循的逻辑。

在《歌手2024》之前，国内音综节目如《歌手》、《声生不息》、《中国好声音》等大多采用录播形式，最终播出的效果会经过后期处理，这是基于唱片工业体系下的自然选择。然而，这种追求“完美表演”的修音录播方式，逐渐暴露出弊端：它削弱了现场演出的原汁原味，降低了观众的沉浸式欣赏体验，同时也间接影响了歌手们对于演唱技巧持续精进的动力。

从2020到2024，随着网络技术的飞速发展和观看习惯的小屏化趋势，观众更倾向于在移动端随时随地观看并参与音乐综艺的讨论。与此同时，观众对于音乐综艺的期待也在悄然变化，他们渴望更加真实、更具世界性的音乐呈现，向往全开麦、无修音的真唱现场，希望能在节目中领略到全球多元音乐风格的独特魅力。

正是在这样的背景下，《歌手2024》应运而生，它敏锐地捕捉到了观众的心声，致力于“让真实回归真实”，力求“找回音乐节目里消失已久的烟火气”。通过直播形式，《歌手2024》让歌手回归真实演唱的本质，更让整个音乐综艺行业重新拾回“追求真实”这一原始而真挚的艺术初心。这一创举与观众对于“假唱”乱象的强烈抵制不谋而合，共同推动音乐综艺向更加真实、更加多元的方向发展。

一个节目的成功是一个团队的成功，芒果金牌制作班底给了大家信心，宣传团队的创意加持也为节目锦上添花。让真正好的内容被看见，《歌手2024》的营销团队在这上面下了不少功夫，许多创新打法已经被不少营销人奉为圭臬，收藏学习。

02.最好的营销 是把话语权交给观众

就像罗懿所说，宣传团队最重要的是服务内容，先有内容后有打法，所以《歌手2024》的营销既有基于在过往宣传经验的共通性，也有只属于《歌手2024》这个节目的独特性。

在节目还没有播出前，《歌手》的营销团队就着手打通全网平台，引导歌手回归热度，招募国内国外的线上大众评审，让节目还未播出就有固定的粉丝群。

“因为我们是直播，所以打法也和以往会有些差异，以前可能会基于某一平台进行重点合作，而这次是全网全平台微博、抖音、快手、b站、小红书等去渠道全线打通，并根据平台受众的不同属性和平台的不同玩法，定制专属的歌手互动方案。拿大众听审前期招募举例，宣发团队根据不同平台特性创意设计了一套定制报名海报，精准击中不同报名平台的用户需求，让用户立刻有了一种强烈的归属感和荣誉感。 

在刷屏级营销越来越难做到的如今，《歌手2024》能够如此火爆，宣发团队总结了两个关键点：第一是洞察用户的痛点和爽点、制造”热议”助推双向沟通，第二是全程共创和全程共享。

“在节目还没有正式公布首发歌手时，我们一直在做的是引发大众对歌手回归的期待值，通过回顾往届的名场面，让大众怀念歌手这个IP。

而直播的形式让网友可以深度参与节目，成为节目中的一环，这种交互感、共创感也是以往营销时很少有的，“我们其实就是在和网友共创，包括我看到每周五我的朋友圈都会有人讨论，好像每周五就像歌手届的春晚，这种氛围就是节目独一无二的卖点和看点。”项目经理谭笑说。

“我们希望最大程度呈现观众想看的内容，你好奇什么我们就解答什么，而且在节目直播的过程中我们在全平台冲浪，随时关注网友的讨论方向，弹幕内容，包括一些可能成为’梗’的评论，我们会从外围讨论中提炼传播点，然后进行适度的情感营销，但是也会拉回一些偏离方向的舆论，保障节目的主旨始终是积极向上正面的。

比如当时网友纷纷给自己喜欢的歌手留言’请战’，节目官微就发了这样一段话，’赢，只是歌手的一段路；迎，才是音乐的目的地。’这段话被很多网友包括业内人士收藏分析赞为“百万文案”，“但对宣传组来说，这个微博内容更大的意义在于，我们必须要快速判断、快速行动、让大众舆论回到正常轨道。”

谈起《歌手2024》营销工作，来自湖南卫视品牌推广中心推广部的歌手宣发组，最大的感受就是《歌手2024》的营销是全程的。真正用全程的发展的眼光看待节目，“即便直播节目结束，我们依然在后台持续战斗，因为大屏播出结束，小屏和社交平台上依然有很多可以延伸、观看和解读的角度，让宣发团队、导演组、网友三方形成合力，持续热议歌手和节目的方方面面。”项目统筹罗懿介绍说。

“如果用一句话来形容，我们不是一个节目，而是一个长达近5个月的持久战。”在打响《歌手2024》宣发战开始前，宣发小组在离嘉宾海报拍摄现场不足一米距离的宣发办公室，提前张贴了很多“鸡血”战斗口号牌，其中“打造中国最强音综现场，打爆全网最热出圈话题”和“热一不是难题，爆款无人能及”两个口号牌，让每个路过拍摄的歌手都啧啧称赞，“他们说这样的自信和底气，就是对歌手的最大支持和信任。”

03.不担心收视率

歌手首播即迎来全网爆，节目官微第一时间发布了首播战报：首播收视四网断层第一，CVB收视0.44%/1.84%排名省级卫视第一；CSM全国网收视0.88%/4.16%，排名同时段所有上星卫视频道第一；欢网、酷云排名同时段省级卫视第一。

对于这样的收视“奇迹”，品宣团队表示既在情理之中，也在意料之中，更超出了预期之好。

“在开播前我们其实不太担心收视，我们对节目的内容是有信心的，一方面歌手是一个沉淀多年的有国民认知度的IP，大众对它是有期待的；另一方面有洪啸工作室品牌保证，从最早《歌手》到《舞蹈风暴》到《声声不息》，每一个都是爆款，我们知道《歌手2024》的底色一定是漂亮的；第三，湖南卫视现场直播的能力，让我们坚信直播这种形式，能让长视频唤回大众，让观众回到客厅，我们是可以预判到这种播出方式在社交平台带来的舆论场的讨论。所以我们一开始就觉得《歌手2024》的收视不会差，但是最终结果这么好，也是超出我们的预期的。”

宣发组坦言，在和各个平台沟通合作的时候，网络对首发阵容其实并不看好，首发歌手并不全是自带流量和话题性的歌手，甚至有一些歌手不被大众所熟知，但对于拥有丰富营销经验的湖南卫视品推中心来说，宣发团队心里丝毫不慌。

“坦率来说，湖南卫视的节目一直是节目捧人，而不是靠人来给节目加分。我们并不会因为网友所说没有流量歌手而担心，导演组在选择首发歌手时的考量一定是从唱功出发，当然也会参考其他维度。我们始终相信直播的形式和导演组设计的赛制，以及直播中歌手的不可预测的各种状态，能够让首发阵容爆发更大的能量。”

“在直播前起，我们把怀旧情感和宣传物料强结合，打造一个周五看歌手是大家的‘大众约定’的概念，，通过观众对于经IP的怀旧情感，唤醒观众的集体记忆。”而且在节目播出前其实很多爆点我们是可以提前预判到的，我记得特别清楚，第一期节目播出前Chante Moore香缇莫是周四晚十二点才落地，基本没休息，落地就去彩排，我们在楼下办公，离现场一层楼，都可以听见她的声音，穿透力很强，我们当时就预测到她一定是大魔王，外国歌手的强劲加入和直播无修音的形式，这是一场华语乐坛的变革和鞭策，它一定是首播的爆点。”

歌手品宣团队把预测爆点，热点发酵完美贯穿在每一期节目之中，让《歌手2024》热度高居不下，季播节目常常出现的“六期定律”（综艺节目常常在播出的六期后出现疲软）没有在《歌手2024》出现。

“我们自己也在复盘，我觉得这也是直播节目间接带来的效应。

每个人都在期待周五，它慢慢变成一种社交货币，不光对节目内容感兴趣，也对节目外的‘梗’感兴趣，丰富的宣发内容赋予用户更多参与感，实现跨圈层的传播。

“我们也会用自己的方式提供让网友讨论的空间和二创的素材，让这个节目能够持续保持热度。很多网友说我们是‘贴脸开大’，确实如此，节目每一期都会对网友评论方向做出一些回应，让冲浪的网友们不仅是网络热梗的受众，也是网络热梗的参与者，从而裂变出更广泛的参与性与互动性。”

比如官宣孙楠成为补位歌手的时候争议是非常大的，我记得当时的评论区也非常不友好，但是我们完全不担心，争议实际就是一个舆论焦点，如果能利用好，它就会带来更高的热度。

这种口碑的逆转的底层逻辑源自导演组和宣发组的自信，他们非常信任孙楠，他参赛的状态，演唱实力，包括经历这么多年后的心境都有了变化，当他拿到第一名时，所有评论风向都变了，“大部分网友都在评论区为孙楠的实力点赞和加油。”

04.爆款不是冰冷的数据 是真实的体感

据美兰德数据统计，截至8月3日节目收获全网热搜共计18197个，其中Top1词条1044个，连“爆”话题58个。全网传播总量1585.4亿次，成为2024年微博和抖音唯一认证的播出过半即爆款的综艺。第3期节目结束后，9家品牌成为《歌手2024》的赞助方，吸金程度可见一斑，但对他们来说数字只是一个证明，爆款并不只是战报上的数据，而是真实的体感。

*《歌手2024》广告执行团队合影

罗懿：“我们理解的爆款不是这些数据的堆砌，而是你发现你身边不从事这个行业，可能完全不看综艺的人都在聊这个事，所谓家喻户晓才是真正的现象级。

我真实的感受就是我很多年没联系的同学都会发信息给我问我亚当真的会来吗？有没有多余的票？怎么报名大众评审？我通常只能给他发芒果TV的报名链接。”

在此盛况之下，《歌手2024》已远远超越了传统音乐综艺节目的范畴，蜕变成为一场宏大的“国际音乐交流的视听盛宴”，引发全社会的广泛共鸣与深入讨论，全民参与讨论热潮。

一个优秀的综艺节目除了要做出热度，更要做出态度。

《歌手2024》之所以能够立得住，除了为大众提供了茶余饭后的社交话题，还能让观众与歌手的“使命感”产生共鸣，如同《歌手2024》一直传达的观念“迎，才是音乐的目的地。”。

“我们一直都希望传达音乐无国界，无论是节目内呈现的中国驻美国大使馆、法国驻华大使馆、中国驻爱沙尼亚共和国大使馆、中国外交部拉丁美洲和加勒比司的点赞，还是美联社、德新社等500多家海外媒体对《歌手2024》的详细报道，甚至联合国科文组织也有发文支持，包括Faouzia凡希亚、Chante Moore香缇莫、Adam Lambert亚当·兰伯特他们海外账号的互动和分享也是对中国的文化的交流和推广。”项目经理贺阳每周都要撰写大量的内容稿件和品牌稿件，也在推广这些稿件的同时，不断接受到海内外媒体的反馈，“各种类型的媒体会有各自的报道需求，在全媒体时代，这些报道不仅涵盖了节目本身，还深入探讨了不同歌手、不同音乐和不同文化交流背后的故事，很生动，鲜活。”

除了海外声量，歌手还做到了很多综艺节目无法做到的影响和能量，那就是将被碎片化短视频吸引的大众重新拉回长视频，拉回大屏。

“歌手其实是用自己的节目创新及节目效果向大家证明长视频依然有旺盛的生命力，是具有社会价值的，就连广电总局旗下多个公号都撰文表扬，这是一种行业的探索，我们也希望通过各种节目形态去探索符合当下观众的收看习惯的方式。”

05.创新源自不断推翻

大家都叫他们“芒果铁军”，他们自己也有股使命，“要么就不做，要么就做第一”。

罗懿向我们透露，一个节目的策划有时需要制作上百个方案，根据节目内容制定的宣传方案也常常达到数十版，并且每一期节目都会有一个完整翔实的宣传周案，创新是不断推翻过往的成就，创新是“逼着自己往前走”。

“我们属于‘特种兵’，工作量确实很大，大家看直播可能只是周五两小时，我们其实从周一到周日都是工作状态，尤其是《歌手2024》是直播节目，每一期都会有不同的情况会发生，每一期节目组都要进行内容创新，然后宣发这边也要根据这些变化和直播内容去进行一个策略的调整。

但是我觉得广电人都有一个奇怪的特性，越熬越精神，也许之前提到的属于广电人的使命感，我们每个人都跟打了鸡血一样，每个人都觉得这个事情是很有意义的，身体很累，但精神状态很嗨，因为《歌手2024》把每一个工种的人紧紧捆绑在一起，无论是台上的歌手、音乐合伙人、主持人还是台下的导演、宣传、广告，各个幕后工种，这段时间真的是把节目点滴融入到我们的血液中。”

每次联排结束后宣发小组都会来一张合影当作“阶段性庆功”，接着继续投入紧张的工作，罗懿还笑着打趣道，如果你看到我的朋友圈就会知道我每天是几点下班的。（几乎都是凌晨三四点）但一切的辛苦又会被周五晚上制片组为大家准备的那碗“回魂粉”治愈，新的一期再次打满鸡血去战斗。

*《歌手2024》核心宣发小组合照

“节目能被市场认可，被大众认可，真的每一个人都付出了努力，我觉得这种荣誉和责任感也一直是促使我们不断往前做得更好的动力。”

写在最后

都说这个世界是一个巨大的“草台班子”，但“草台班子”可做不到回回创新，次次惊艳，每个看似是运气和奇迹的背后都是一个专业的团队和一群兢兢业业的人。

《歌手2024》的成功是必然的，因为只有它敢于开创新的观看模式，只有它把世界拉到观众的眼前，也只有它做到了如此坦率地面对争议，就像此前提到的它就是那个遵循时代契口的践行者。

* 湖南卫视品推团队和《歌手2024》宣传小组

理想主义在这个时代似乎已经不流行了，但在“芒果铁军”的身上好像还在延续，和他们对话的一个半小时中，我们能感受到他们对节目的理解，对工作的负责，对理想的执着，我相信“一碗粉”真的能治愈一个疲惫的身体，因为他们的灵魂一直很炽热。