关于广告预算、拼多多和公众号｜广告一周

广告手账

1年前

【摘要】：洞察广告业新鲜事

「广告一周」是「广告手账」每周更新的子栏目，每期至多选择五个对行业发展有重要价值的新闻，呈现事实并提供一些简要观点，希望对大家有帮助。

01

广告预算，

会触底反弹吗？

上周，CTR发布2022年广告市场投放数据，以下是报告中的重点结论：

2022年广告市场整体花费同比下跌11.8%，创下近年最大跌幅。广告被视为经济风向标，下跌态势展现出广告主投放心态趋向谨慎。

从媒体形式看，传统户外、报纸、影院广告收入明显下滑，电视、电梯、互联网广告的表现较强韧。
从大类看，邮电通讯、IT产品及服务、饮料、娱乐与休闲是削减广告预算的主力，但家居用品和交通逆势增加预算。
从赛道看，方便食品去年预算增加67%，各类药品和保健品也上涨明显；相反，网服、液体饮料、护肤品等传统预算大户收紧投放。

中国市场表现与海外形成反差。电通公司用「强劲增长」形容过去一年全球市场的表现，数据显示全球广告支出增长8%，尤其是数字和户外广告大幅增长。但仍有萎缩信号在岁末年初释放，例如Meta和谷歌最近几季的广告收入不尽人意。

考虑到疫情、政策等不确定因素逐步退出，今年国内广告市场花费将触底反弹。对未来一年的市场，可以作如下预测：

广告大盘小幅成长。由于疫情消退及信心逐步恢复，广告主谨慎心态缓解，带来整体花费正增长。但市场仍面临全球宏观环境不确定性，拖慢恢复进程。
户外及影院广告复苏。去年，国内户外及影院广告市场受到较大打击。以分众传媒为例，其2022年各季度营收同比下滑三成左右。随着社会生活秩序逐步恢复，企业在这类媒体上的需求将回暖。
数字广告继续承压。一方面，数字广告在持续数年快速发展后接近市场天花板；另一方面，行业仍面临较大监管压力。即便广告主重视绩效的趋势不会扭转，数字广告今年依旧面临挑战。

02

史上最贵超级碗

拼多多发起闪电战

上周，「美国春晚」超级碗登场。尼尔森数据显示，这场年度橄榄球冠军赛吸引1.3亿观众观看，创下史上第二高的收视表现。

广告仍是超级碗中受人关注的话题。汽车和加密货币等行业减少投放，丰田、宝马、日产等车企都没有出现在今年的广告时段。去年由于有太多加密货币公司投放，超级碗被戏称为「加密货币碗」，但受到FTX去年底破产的影响，今年已经不见这个行业的踪影。

但在中国，最受关注的仍然是拼多多在海外推出的购物应用Temu。即便30秒广告资源售价高达700万美元，它还是购买了两个广告时段，分别在第一和第三节播出。Temu在两个时段播放同一支广告，这在以往并不常见。由于能获得大量关注，其他企业即便购买多个时段，也会播放不同广告创造话题，但Temu的策略是两个字：重复。

这支广告由盛世长城操刀制作，主题是「像亿万富翁一样购物」，强调物美价廉的平台定位。观察Temu的打法，会发现其与拼多多在国内起势时的营销策略非常相似：

大媒体+大投放：选择大媒体优质广告资源砸钱投放，快速打开知名度。在中国，拼多多冠名过不少综艺节目；在美国，它选择的是关注度最高的超级碗。
洗脑神曲：借助歌曲中的重复歌词加深品牌在消费者头脑中的印象。在中国，拼多多通过改变「好想你」实现家喻户晓；在超级碗上，它的广告歌词也在不断重复。

虽然广告权威媒体AdAge只给出两星（满分五星）评价，但Google Trends的数据显示，Temu的热度确实在超级碗举办时达到顶峰。美国财经媒体CNBC在报道中提到：「花费数百万美元购买超级碗广告位的中国公司实属罕见。」Temu在超级碗发起的广告闪电战，展现了中国企业参与全球竞争的雄心。

03

公众号频繁调整

拓宽商业化空间

近期，公众号频繁调整。牵一发而动全身，这些调整都会影响微信内容生态的发展方向：

2月初，微信调整信息流展现形式。过去，订阅号头条文章常以封面大图展现；但改版后，仅少量公众号常读订阅用户保留大图展示，大多数订阅号头条将更改为小图展示。由于消息展现面积变化，由大图变为小图展现后，创作者阅读量波动明显。

2月16日，微信官方公众号「微信派」发文「今天，换个方式见面」，正式升级图片消息功能。图文信息呈现类似小红书，采用「图片+标题+长描述」的卡片模式。

透过这些变化，能够猜测微信内容生态重心的调整：

中心化。2018年6月，微信首次将订阅号消息展现方式从「列表」转为「信息流」，强化平台在信息流构建中的角色。该变化在当时引发了创作者震荡，根据新榜调查，仅有24%的运营者支持。而此次调整进一步强化了平台中心化，比如作为关键因素的「常读用户」判定标准并不明朗。
视频化。虽然头条展现模式从「大图为主」转变为「小图为主」，但视频内容除外。发布视频内容的账号，无论是否常读都会获得头条大图展示。与此同时，部分视频还会获得额外展现资源，这无疑是在引导创作者转向视频内容创作。
图片化。类似小红书的图文展现模式是内容演进的另一方向，微信希望通过更轻的「阅图」方式提升用户交互兴趣。新的图文展现模式将提升微信商业化空间，因为其更适合商品种草等场景；与此同时，在不那么严肃的纯文字阅读氛围下，这一模式也为在图片中嵌入后链路转化组件等创造条件。

04

打车软件，

一个新的广告平台？

多少有些出人意料，Uber表示广告收入成为了其最新季度整体业务的主要增长动力。

它去年的广告营收达到5亿美元，这建立在活跃广告客户同比增长80%的基础上。2021年，有17万家广告主在Uber上投放广告，这个数字在去年末增加到31.5万。其首席执行官指出，希望Uber的广告业务到2024年能达到10亿美元。

早在2019年，Uber就在配送应用Uber Eats中销售广告；去年，它明显加快布局广告的步伐，最具代表性地是推出旅程广告。

所谓旅程广告，主要特点是摈弃曝光计费模式，转而以行程为单位销售的广告。当品牌购买该资源后，消费者有可能在单个行程的三个时间点上接触品牌信息，包括等车时、乘车中和达到目的地后。不止旅程广告，它还一揽子推出了电子邮件营销、主页广告位、结账后广告、数字户外车顶广告和车内平板电脑广告等资源。

作为Uber的竞争对手，Lyft也提到公司的广告收入增长已超目标。与去年第三季度相比，Q4广告收入增长近七倍。而这一轮快速增长与打车的特殊性相关：

用户：庞大流量提供了丰富的广告库存，比如Uber用户单季度出行次数达到18.7亿次。与此同时，打车软件用户质量也较高，比如城市中高收入群体占比较大，这些是品牌希望笼络的人群。
场景：打车软件有独特的场景优势，因为用户行程本身就连接着潜在消费需求。比如当行程目的地是某商场，那么该商圈附近的品牌就可以投放广告抢占先机。根据Uber披露的数据，其广告点击率为3%左右，略高于搜索广告，远高于普通展示广告。

对广告这门利润率颇高的业务，Uber和Lyft正展现出浓厚的兴趣。虽然与头部平台差距较大，但它们正在释放出不小的潜力。

05

成熟品牌如何变革

宝洁的最新见解

宝洁是全球最大广告主之一，每年花费超50亿美元。上周，它的品牌负责人Marc Pritchard在全美广告主协会（ANA）发表演讲，提出了一些值得关注的新观点：

广告主能力。即便宝洁被誉为最大广告主，Pritchard仍指出所谓的「最大」实际是在鼓励广告主花费更多预算。「谁花的钱最多并不重要，重要的是谁以最精准的媒体、最好的广告效果和最佳的频率触及更多消费者」，他说。
媒体覆盖率。广告主在投放时需要关注媒体覆盖率。以帮宝适为例，虽然其目标只是10%的美国有婴儿家庭，但媒体覆盖率还是从75%提升至95%，这样做让投资回报率提升17%。眼下，宝洁正努力将媒体覆盖率扩大到90%到100%，比如旗下的汰渍已达86%。在存量时代，覆盖率非常重要，可以避免市场在初期大量流失。
品牌自助。宝洁最近几年倡导「手放在键盘上」，也就是强调品牌要自行分析数据并通过自助服务工具购买广告，而非依靠中介传递见解和提供服务，这样做可以让创意和推广更加灵活，同时还能获得更多投放数据持续改善算法。当然，这一趋势也将中间服务商们置于尴尬位置。