2个关键读透欧莱雅最新财报：利润增速15年最高与营销费用猛降的秘密

私域流量观察

1年前

【摘要】：欧莱雅的「布局」很重要

2月10日，欧莱雅集团发布2022年年报，截止至2022年12月31日，财报期内欧莱雅实现销售额382.6亿欧元（约合人民币2786亿元），相比2021年增长18.5%，2022年净利润为57.1亿欧元（约合人民币416亿元），同比2021年增长24%，营业利润增速达到15年来的最高点。

从2019年开始，欧莱雅的营收增速就一直高于全球美妆市场，在中国市场更是连续多年保持增长（30%+），在2022年财报中我们甚至还看到了广告和促销费用出现了同比下降（130个基点），对于一个体量几千亿且业务遍布全世界的公司而言，这是非常惊人的成绩。

图源：欧莱雅集团2022年财报欧莱雅集团销售额2021/2022

与之形成强烈对比的是，欧莱雅曾在2008年金融危机之后一度徘徊在行业平均线，2014年这一年份还被自嘲为「最差的一年」。

当时他们的关键词是「持续下滑」。

在市场颓势中重回巅峰，业绩持续增长同时减少营销费用，欧莱雅做了什么让自己扫去阴霾？他们的增长都来自何处？

欧莱雅的「布局」很重要。转折点也是在2014年，「最差的一年」。

前情提要是，当时在日化/美妆行业，线下零售渠道（百货、杂货、门店）一直都是品牌们的必争之地，尤其是在十几年前社交媒体还不发达之际，2003年，欧莱雅正是通过收购拥有国内线下28万个网点的化妆品牌小护士真正打开了中国市场。但随着互联网和移动互联网的逐渐普及，面对越来越丰富的资讯与日渐丰富的产品，消费者开始「选择」，货品从由卖方模式转为买方模式，同时，消费者也逐渐分散，从线下走到线上，人货场颠覆，品牌再也不能以己为中心，他们需要考虑消费者需求。

2014年，彼时的欧莱雅董事长兼前CEO 安巩（Jean-Paul Agon）设立了CDO（Chief Digital Officer，首席数字官）职位，并开始在数据技术、电子商务和社交网络中发力。欧莱雅集团的组织架构也相应发生了变化，主要是三点：1、设立CDMO（Chief Digital & Marketing Office，数字营销办公室）团队；2、在各大事业部设立下属的CDO团队，承担中台角色；3、事业部下各个品牌设立数字化团队。据了解，在欧莱雅，有4.3万员工进行了数字化培训。

他们的一系列的增长故事，也从这里开始。我们收集了这个故事中的几个关键词，帮助大家快速读懂欧莱雅。

01 数字化（大数据分析）

基于2014年的CDO职位的设立，2015年，欧莱雅开始自建数据平台。2018年，数据平台升级到第二代，欧莱雅中国开始结合大数据技术及机器学习进行供应链管理，包括库存预测等。欧莱雅大中华区CIO赵枫（chief information officer，首席信息官）表示，前两代数字化平台，完成了从回答「过去发生了什么」和「为什么会发生这些事情」，到「预测将来」的转变。而接下来他们还在开发新的平台赋能欧莱雅中国的业务，即回答「现在可以做什么去影响那些可能的未来」这样的问题。

从业务层面而言，欧莱雅基于上述的数据平台接入各种营销技术（MarTech）构建了复杂但全面的数据驱动体系，据我们对欧莱雅的调研，目前欧莱雅使用了包括CRM、SCRM、DMP、CDP、BI等等常见的营销技术，采买了不同领域的营销技术服务商支持自身的数字化建设。我们在2020年发布的《揭开欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司》一文中详细分析过欧莱雅的数字技术，有兴趣的同学可以点击蓝字标题回顾。

用户交易数据收集、用户社交平台数据收集、用户标签/画像、消费者行为及偏好数据，完成对消费者初步洞察并匹配客户需求...其实都是基本的能力，并且只属于用户端，赵枫在接受采访的时候提到，「只有对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革，才能真正提升经营效能。」数字化并非只是通过数据驱动的消费者营销互动，还是包括产品研发生产、营销销售、商业策略、公司运营的全方位调整。

数字化、营销技术的应用除了帮助组织拥抱大数据时代，更重要的一点是：降本增效。在2022年财报中，我们可以看到广告和促销费用占销售额的31.5%，同比下降了130个基点。

另外，欧莱雅也有在美妆科技上进行布局，不止是企业经营及营销的数字化，还是硬件方面的数字技术升级，这里我们就不展开细说了。

图源：未来迹Future Beauty

不过，因所处行业不同，迫切需要数字化解决的问题也不同，欢迎有数字化转型方面需求/问题/解决方案的同学加入弯弓社群进行交流，加文章底部助力研究院企业微信，备注「交流」进群。

数字化属于内功，也并非一蹴而就，直接让欧莱雅账面发生直观变化的，来自于——

02 多极模式

欧莱雅集团CEO 叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在2022年财务发布会表示，「跨部门和地区的平衡增长再次证明了我们的多极模式（Multipolar Model）：在战略上的集中、运营上的分散以及强烈的创业心（Entrepreneurial Mindset），这一模式非常适合当前环境。」

叶鸿慕强调，这是一个越来越多极化的时代，比以前更加分散。

那么，欧莱雅都在哪些方面「多极」？

图源：欧莱雅集团2022年财报叶鸿慕在财报中关于多极模式的发言：我们曾经实现了跨部门和区域的平衡增长，再次证明了我们多极模型的相关性。

1、品牌

安巩曾经说过，欧莱雅的收购模式是「buy and grow」，即收购行为与集团增长并行，成螺旋上升状态。

1988年欧莱雅开始布局海外市场，并采用并购整合扩大业务的发展方式，先后收购了赫莲娜、理肤泉、美宝莲，科颜氏等品牌，2022年欧莱雅还完成了对美国护肤品牌Skinbetter的收购，据欧莱雅表示，Skinbetter已经显示出强大的潜力。据维基百科消息，目前欧莱雅在全球拥有超过500个品牌（中国40+），分布在头发、个人护理及化妆品等方面，分属于欧莱雅旗下专业产品部（Professional Products）、大众产品部（Consumer Products）、奢华产品部（L'Oréal Luxe）、活性产品部（Active Cosmetics）四个不同的事业部门。

图源：欧莱雅官网欧莱雅集团品牌收购历年表

从欧莱雅目前的品牌体系及产品体系来看，其收购策略满足了「金字塔模式」，即能满足高、中、低档用户的消费需求和不同领域/功能的变美需求。

举个例子，某女性消费者A今年22岁，刚出来工作的她只用得起美宝莲、理肤泉等中低档价位的产品，等到她拥有足够财力的时候，她可能会转投YSL、赫莲娜等高端品牌的怀抱，而这些都属于欧莱雅集团旗下品牌，可以为消费者提供不同年龄段、不同功能的产品，价格段从100-3000元，覆盖不同消费层级。

相比起一款单品打天下的品牌，欧莱雅金字塔模式的多品牌策略可以极大延长用户的生命周期。欧莱雅的前任CEO安巩就曾表示，希望能够做到让用户使用欧莱雅20个品牌，满足用户不同阶段的需求。

另外，针对不同的产品，欧莱雅也相应配备不同的渠道、宣传方式配合消费者人群的改变，值得注意的是，这也是「多极模式」的另一点——

2、渠道

欧莱雅基于线上、线下两个场景，布局超市、百货商店、连锁店、电商、社交媒体、娱乐等多个领域，触点遍及各个生态。而主要在2014年低谷崛起发挥作用的，是电商与社交媒体。

电商

2022年财报数据显示中国线上渠道实现了双位数增长，目前欧莱雅电商渠道销售额占比为28%。「为什么要做电商」这一问题其实已经非常古老，或许不需要多探讨，但有两点需要明确：

1、再大的品牌也不可能覆盖全世界，没有店的地方需要网络，以欧莱雅集团的高端线品牌YSL（Yves Saint Laurent，圣罗兰）为例，YSL美妆线下专柜的城市集中在一二线中心地段，入驻天猫后，YSL得以触达众多没有线下店的中国小城市消费者，有48%的销量来自于「无专柜城市」，而线上的销量占了YSL中国的50%+；

2、电子商务依托互联网环境进行，欧莱雅的数字化布局强化了线上的竞争优势，尤其营销技术（MarTech）的深入使用帮助欧莱雅实现用户画像、用户分层、用户数据洞察和个性化服务，从而提高高端人群的全链路消费体验。

需要标注的重点是，欧莱雅打通了全渠道数据。早在2020年的调研中我们就发现，欧莱雅会通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹，形成对单个用户的精确数据描述，指引欧莱雅做出最有效的推广方案。

我们从营收结构数据中也能看到直接结果，从数字化转型开始，尤其2022年，财报中显示高端化妆品（L’Oreal Luxe）的占比就在不断提升，欧莱雅高端化妆品的增速和利润率，均明显高于大众化妆品（Consumer Products），大众线反而在下降，提升了集团毛利率和净利率的空间（高端化妆品毛利＞大众化妆品毛利）。这里隐藏的信息是：欧莱雅通过有效的推广营销，找到/刺激消费者购买更高利润的高端化妆品。

据欧莱雅全球首席数字官Daniel Chan透露，通过官方网站的优化和营销计划的调整，2020年初期就把兰蔻小黑瓶在官网的销售额提升了30倍。

图源：欧莱雅集团2022年财报广告及促销费用占销售额的31.5%，下降130个基点；销售、一般和管理费用占销售额的18.4%，下降了40个基点。

社交媒体

尽管2022年财报中显示广告和促销费用出现同比下降，但这并不意味着减少广告频率，一方面，还是要回到数字化上，营销技术能够让欧莱雅实现更为精准的营销，这意味着无效营销的减免，另一方面，自2014年实施数字化改革以来，欧莱雅几乎每年都在增加社媒渠道的预算，并不聚焦于单一平台，国内几乎所有社交平台/电商平台都有欧莱雅的身影，不断渗透各圈层人群，让消费者买得到、看得到，并致力做到全域的互动。

在消费者深度运营中，欧莱雅更投入了私域的怀抱，例如巴黎欧莱雅拥有私域IP「欧小雅」，由公众号、小程序、视频号、企业微信群、个人号及朋友圈构成私域矩阵，各版块之间相互配合运营，据增长黑盒数据Growthbox，经过精细化运营运营后，私域用户的复购率能够为之在10-30%之间，转化率为12%-15%，巴黎欧莱雅私域营收占所有线上营收的6%-8%，ROI达到5-8。

而YSL等高端线品牌的私域则可以占线上营收的12-15%。在另一品牌理肤泉的私域运营中，欧莱雅还会为用户提供皮肤学专家的一对一在线咨询，数据显示，这一运营策略为理肤泉带来了单月40%的新客增长，品牌整体的客单价也上涨了15%左右。

不过，在用户私域运营种，欧莱雅更强调用户复购，而非新客。

总的而言，多级模式其实极大地保障了欧莱雅能够全面地触达到消费者，并保证品牌在不同消费阶层的业绩。结合欧莱雅从数字化到多极模式的布局，除了紧贴市场变化，欧莱雅实际上也重塑了品牌与消费者之间的关系。正如菲利普·科特勒所说的，「营销的宗旨是发现并满足需求」。欧莱雅式增长，来源于从以产品为中心（定制化生产，现有产品后有市场）到用户为中心（以消费者需求为先，先有需求后有产品）的打法的变化，商业模式从基于事物到基于关系。