专访胜加华sir：对不起，我比较贪心

“我们像是生活在水里的鱼，想认识水和跳出水都不容易。有时候需要故意‘做错’一点，离开一些你认为扎实的功底、向别的领域去求其他的功夫，来打破僵局。”

—— 周华安

文 | 毛爷

采访 | 狂人、毛爷

成熟的麦穗总是低下头。

在胜加两个半小时的对话中，广告圈广为人知的华sir、胜加集团CCO周华安形容这是一场“祛魅”的专访。

他有些反骨，面对外界的许多评价，总是出其不意地打破标签、揭开另一面。

尽管华sir在这场对话中分享了许多底层的思考和深刻的洞见，他也坦言，无论有多少知识经验的积累，现实或许仍旧是平庸的、不堪的，依然有困惑和打击。

毕竟生活总给人出难题，我们能做的，便是见招拆招，打怪升级。

01.有点飘

在广告界这片充满创意的海洋里，人们往往习惯于为那些身处浪尖的狂人们贴上各种标签。“功底扎实”与“稳如磐石”是大家一直以来对华sir的赞誉，然而在我们的对话中，他却给自己贴了一个截然不同的标签：“有点飘”。

“首先感谢同行们的肯定”，华sir接着开了个玩笑：“毕竟年纪摆在这里，所谓‘扎实’是日复一日形成的；同时也因为我的个性，包括看问题，会求一个格局上面要更大更稳。”

不过相比外界总结的特质，华sir说真正让自己兴奋的，反而是那种不断寻求突破、走出固有框架的“飘”。

“我常常在会议中飘，思考有没有可能找到一种完全在讨论之外的、完全推翻我们自己的东西。如果我包括客户都非常快地OK了，是不是就太过于顺畅了？那些看上去非常‘对’的路径，在今天的媒介环境中还能不能引起大家的关注和讨论？”

“我也常常会停在半空、有许多的自我怀疑，然后重新审视和思考现在做的这些东西。”

当时间和经验积筑起专业能力的“稳”，不安于现状的“飘”是华sir认为广告人应该保持的创新态度，正是这些推动着大家向前探索。

“我们像是生活在水里的鱼，想认识水和跳出水都不容易。有时候需要故意‘做错’一点，离开一些你认为扎实的功底、向别的领域去求其他的功夫，来打破僵局。”

02.贪心

广告人工作的价值标准中，有些人会觉得“创意”最大，也有人认为卖货“效果”为王。华sir直言：“我是属于非常贪心的那一类人，想做到商业和创意两边都最大化。希望作品既能够帮助客户的增长，又能够有那么一点打动人心，这条路可能是最难的。”

“我觉得一定要努力寻求双赢，双赢是指它对品牌和产品毫无疑问是有价值的，对消费者来说也并不是单向输出，而是真正提供对他们有帮助有意义的信息和好感。”

谈到广告的双赢效果时，华sir提起近期为美团外卖打造的“i人买iPhone”广告。“这个广告其实对许多在应急场景下需要买手机3C产品的用户来说，是有用的信息，并且它为客户创造了同比增长超五倍的交易额，极大提升了外卖手机品类业务的认知度；同时，它的叙事是基于i人这个社交流量梗的再创造，在短短1分钟内提供给用户很多有趣的看点和谈资。”

当然对他而言，每一个成功的广告都不仅仅是数字的胜利，更是创意和商业效益的有机结合。

另一个美团的案例——美团买药《真的值得更多人知道》，则是这位有点“贪心”的广告人近年来引以为豪的“代表作”。

“作为美团买药的首次上市传播，它为品牌整个业务的呈现方式和沟通模式建立了一个很好的基础和参照；另外从代表作的意义上来说，它包含了我们在创作上的一点小发明，突破了传统的广告叙事方式。”

抓住美团买药业务本身具有的公益属性，一个本身就解决了真实需求的产品或许并不需要叠加更多的创意包装，而是可以大大方方告诉大家，这个有用的消息“真的值得更多人知道”。

把一个产品服务变成一个值得大家转发的社交讯息，某种意义上，可以说这个案例实现了4赢：

销售端：抓到业务本质，实现了广泛传播和转化；

品牌端：树立品牌形象和善意，沉淀品牌资产；

消费者端：挖掘了消费者真正的需求，解决他们在特定场景买药的问题，也唤起他们的善意和转发；

代理商端：一方面为团队带来了更多新的业务机会，同时也是对社交叙事的一种表达和提炼。

最近埃隆·马斯克在2024戛纳国际创意节论坛上发言，“好的广告应具有艺术性，即使观众最终没有购买产品，也会觉得观看广告的时间没有被浪费”。

华sir对此深以为然，在他看来，这说明非常讲究第一性的马斯克也意识到，今天观众的感受依然是广告的某种第一性，而不是只有卖货不谈其它。

随着媒体的碎片化，传统的广告方式——重复播放以加深印象的效率正在减弱。“通过重复来确保每个人都记住你，是广告奏效的真理之一，但今天传播环境确实让这种方式的效率越来越低。”华sir认为，广告创作者需要探索新的方式来吸引观众，这不仅仅是为了销售产品，更是为了提供有价值和有趣的内容。

他的工作也始终向着“既保证商业性又保证娱乐性”去努力。“广告的迷人之处就在这里，它是一个要求最杂的门类。你的认知要非常杂，商业的、娱乐的、大众的、心理的、社会的，不断需要新的输入，它也永远不会重复。”在广告人眼里，这正是这份职业有意思的地方，“不过在投资人的视角，广告或许又是最不可靠的，因为从来没有标品，这可能是我们岗位的宿命”。

03.变色龙

如果只将目光聚焦在近两年为人熟知的《妈妈爱花，我们爱她》、《真的值得更多人知道》等作品上，我们会把这种温情感定义为华sir团队的创作风格特色。但认真观看过他们历年产出的广告后，才意识到此前的了解颇有局限。

从凯迪拉克《没有后驱，不算豪华》社交洗脑广告，到王老吉春节姓氏罐带来的长青IP，到《川流》的宏大叙事，再到大众点评“不好使的大使”系列内容的戏剧性；从戏谑的、幽默的，到严肃的、人文的……善意是所有作品的底层逻辑，表达形式却呈现出异常广阔的空间。

用华sir的话说：“我特别希望自己善变，不是说我的个性，但我希望在作业上面是‘变色龙’。根据具体的情况去变色，是今天的广告非常重要的一件事情。”

这也反映在华sir最常用的一句口头禅“具体问题具体分析”。于不同品牌，不同产品生命阶段，不同的环境，不同消费者的不同需求，去具体研究具体分析，做出相应改变，“变色龙”不仅仅是基本方法论，更是某种工作哲学。

与之相似，在华sir家乡长沙的岳麓书院有一块牌匾——道若江河随地可成洙泗。“这块牌匾对我的意义，是说要像水一样去适应环境。水无固形，能渗透到任何地方，能塑形于任何容器。希望我们的广告也能如此，根据品牌的需要，变化形式和内容，渗透到观众的头脑和心里去。”

“其实在岳麓书院还有另一块牌匾，是毛主席写的‘实事求是’，也是我一直来自觉不自觉的工作座右铭。在复杂混沌的市场环境和挑战中，不是循序套路和方法论，而是着力找到品牌与大众真正有联系的实事，从每个实事中去挖掘出真正有价值的‘是’，那是我们工作的重心。”

04.人是中心点

广告是一个围绕“人”的行业。这是华sir在采访中一再强调的观点。广告狂人对此深表赞同，并向他抛出了一个自认为有趣的问题：“你更习惯聚焦于某一群人，还是一个人？”（听完回答发现我们这个问题狭隘了）

华sir给了一个更有包容度的答复：“思考人是我们这个行业最重要的命题之一，但人不一定只是消费者。在某些品牌课题中，品牌这个‘人’它的人格可能是最重要的；又或许，创始人这个人是我们最需要思考的；在面临某些难题时，那些最喜欢在这个课题中发表评论的人是我们要高度重视的；而在另一个案子里，可能关注明星这个人又是极其重要的。”

以大众点评×李雪琴《史上首个啥都不好使的大使》为例（该案例去年也获得了狂人创意节评选的十大创意广告片），“就这个案子来说，用好明星是最重要的。因为我们在塑造一个独属于大众点评的全新大使。大众点评都是大众推荐，因此它的品牌大使反而最不好使，那你得打破传统代言人叙事套路，然后去找到和设计她的差异化特质和叙事，跟品牌的产品和服务结合起来。”

这个方式在品牌和效果两端都非常奏效，近期华sir团队还打造了广受好评的“不好使的大使”2024年2.0版本，在李雪琴基础上，把新大使向佐甚至向太都带入到这场叙事的升级中来。

广告的核心在于如何与人沟通。“所以我们最要研究的、我们这个行业在做的，都是去更好地解决人、人性的问题。”

“你去看《毛泽东选集》，其实都特别会研究人，尤其是中国人和中国特色。你看他如何了解和分析中国社会各阶级的人，如何分析农民问题，往往通过这些研究去得出解决问题的思路。所以，你问我一群人还是一个人，这不那么重要，因为每个案例都不一样。但研究人的确是最重要的。”

谈到团队合作的这群人时，华sir打了个比方（他说这个老比方已经是他的陈词滥调了）：“我认为团队要像一支乐队，或者一个足球队，每个人各有各的特点和专长。在不同位置上把大家的特点发挥到极致，同时记住我们是个团队，最终的目的是演奏出一首美妙的乐曲或赢得比赛，而不是为了其他。”

造就一个优秀的团队离不开成员的共同努力，也需要每个人自我的修炼。“在你的成长过程中，无疑要努力把自我的特点放到最大，但也要认识到你需要很多人的合作，才能把一件事真正做得很好。”

05.比例感

在华sir办公室的沙发上，静静躺着一本《毛选》。顺着这本书，我们也聊了聊和阅读有关的故事。

对学金融专业的华sir来说，让他与广告结缘的第一本书是《一个广告人的自白》，自此打开了解和进入广告世界的大门。如今已是从业二十多年、身经百战的资深广告人，读书之于他，则成为了在碎片化时代之下，回归和感知“更具有持久生命力的事物”的一种重要方式。

“不敢说给大家推荐书，因为每个人所处的阶段都不同，但我确实非常推荐大家养成读书的习惯。”

“有一句佛经里的话，‘末法时代，邪师说法，如恒河沙’。今天短视频、社交平台上的内容就像是末法时代，恒河沙一般令人眼花缭乱的各种说法，一分钟告诉你一个理论，三分钟解决一个问题，看似教你抓本质，但实际并没有真正触及根本性的东西。”

华sir认为读书的重要性在于它提供了系统性和深度思考——经典书籍是优秀的人类在某个领域钻研后得出的系统性介绍和表达，哪怕一本经典小说，真正读完读透，都能更了解其深刻的洞见。

稍加了解的人都知道华sir是《资治通鉴》资深读者，“《资治通鉴》对我最大的吸引力，不是那些谋略故事，而是一个非常有用的比例感”。

“读完一两千年的浩瀚历史，有一个很大的比例感作为参照，很多事情可能就不那么在意了。我们看过河流，再遇到一些浪花也不会觉得太慌张”，他谈到，“读《资治通鉴》，你会看到很多成败、勾心斗角、辩论、谋略，你也看到非常多优秀的糟糕的复杂的人物，这些事物和人物，在历史长河里甚至都反反复复在出现。这种比例感让我们在面对错综复杂的现代问题、遇到不同的人性时，迷茫中都能够握住那么一丝镇定。”

“我们的访谈过两天就不会有人在意，穿越历史的经典才是持久的生命力的所在。”

06.打好手中的牌

奥格威为代表的广告叙事方式的发明，伯恩巴克创造性地把文案和美术结合在一起，乔治·路易斯强调广告的右脑元素……尽管现在很多人质疑广告理论的实效性，华sir认为那些经典的原理性的知识依然具有很大价值。

同时他也认同，今天的广告需要被重新发明。“是不是会出现新的奥格威、新的伯恩巴克或者乔治·路易斯？期待能在我们这个时代看到这些新的发明者，特别是在中国。”

而华sir本人或许也是其中努力践行和探索的发明者之一，他在前两年曾提到“社交叙事”的观点，认为品牌叙事需要更多地与社会产生互动、更实时地成为一种社交。

比如新一季《歌手》用中外歌手的“挑战互动”引发了广泛的关注和讨论，这些叙事全程在与社会进行互动，即使你没有去看节目，也很可能会被传播波及到。

这类现象也值得广告人去研究——我们的广告、产品的信息，是不是有机会通过这种方式与社会联系得更紧密、与消费者产生更多真正的交互？

“相比以前单点式传播的广告，今天要应对的挑战当然更难，需要更持续的互动、更多维的文本。不过我相信，广告作为品牌与消费者接触的界面，它一定会存在，只是形态和叙事方式需要不断被发明和创造。”

在实践中摸索并重新编织广告的叙事，华sir乐观地认为，虽然广告正面临着来自经济环境、技术革新、自媒体创作者等等各方面的压力，看似行业的牌局乱了，但正是在混乱之中，有了重新洗牌的机会。

“广告行业需要更多的正面看待和整体努力，而非唱衰”，他说，“就像今天的新能源汽车一样，不仅仅靠哪一个人，而是一大批人共同推动”。

广告行业同样需要各种类型的人才，无论是奥格威风格的老牌创意人，还是伯恩巴克式的创新者，甚至那些我们未曾听闻的无名英雄。需要更多的人相信自己能成事儿，才有机会在混乱的牌局中找到新的生命力。

我们每个人打好手中的牌，整个行业的牌局才能逐渐清晰起来。

写在最后

这一年多采访过很多行业内外的大咖，越来越发现，真正在一个行业或者领域取得一定成就的人，都是善意的，都是了解自己的，都是平静的，都是面对任何事情皆能泰然、有一套自己的智慧和思考框架去应对局面的。

华sir亦如此。他的另一句口头禅是“这很正常”——职业早期有困惑，正常；同事有情绪起伏，正常；遇到作业上的困局，正常；客户碰到头疼的难题，正常......不要对出现问题有担心，不出现问题反而不正常了。

他的处事哲学就是，具体问题具体分析，在实实在在的事情中去发现真正的问题，去求“是”。

他仿佛总能跳出现场，站在房间的天花板上看见全貌，此处插播一段他的画外音：我们这次采访，当聊天看看就好了，没有什么用处。回到你混乱的工作中，那才是你真正要面对的。在混乱中寻求清晰，怎么解决自己的课题才是关键。