胖东来、西安交大、中储粮的回应，有亿点点差别

我是被“回应”杀死过很多脑细胞的姚素馨

来自希望大家都没负面的啊嘿哒公关

我看到有一个公众号把这10几天来， 胖东来“擀面皮”事件、西安交通大学毕业生李某某事件、中储粮食用油事件的3份回应，摆在一起，来做对比。得到的结论是：

看完胖东来的，不能不信；看完西安交大的，只能选择信；看完中储粮的，让我怎么信？

还蛮准确。

聊聊公关必修课之企业“出事”后最烫手山芋：官方回应。

01

5年前，可能会有10%-20%的事件，不回应反而能够获得更好的最终结果。

现在，不回应更划算的概率，应该已经在1%以下了。

死心吧。网民不会放过你们。要回应的。

02

胖东来、西安交大、中储粮的回应，明显不是一个路子。

胖东来的回应，向来就是能细就细，掰开来揉碎了喂给你，有时候还配示意图和监控截图。甚至涉事双方对话，也会有剧本版记录。凭良心说，除了一些技术相关公司，还原事故过程的天书型文档，基本上没有谁会公开发这么详细的文档，叫声天花板是心甘情愿的。

这次“擀面皮”事件也是，把事件的前因后果，完整、详尽地摊开来、摆在那里。内容很长，不放了，大家可以自己去看。除了说清楚事情，也给了很重的处置，如果所有消费者都保留了凭证、都去要钱，满打满算需要赔偿将近900万元。

这种回应，主打掏心掏肺掏腰子，看完大家都直接信了，不带一丝犹豫的。不仅信了，还夸，夸完还带着夸奖转发。公关看了不得喊一句：盛世！

03

再看西安交大。

是典型的结论型输出：李某某同学的录取过程符合规定，学术成果真实有效，所获荣誉和被推荐为毕业生代表程序符合规范要求，其指导教师不存在师德问题。

怎么符合规定，怎么真实有效，怎么不存在问题，是一点儿都没说明、没展开、没具体信息。

整个内容给人的感受是：我查过了，没问题。你就按这个信。

我不知道这份情况通报发出来，有多少人会信，50%？即便“选择”相信，也并不是基于事实和逻辑，而是觉得西安交大作为有脸有面的高等学府，应该不至于为了包庇一个学生，从上到下层层叠叠都说谎。以及，权威机构还剩下的那么一点儿权威性，还是起到一些作用了。

这份公告，如果不是有背景的“组织”发的，而是普通企业发的，早就被骂成狗了。

一份“回应”，并不准备让公众打心眼儿里“信服”，公关效果里面最基本的“与公众沟通、获得认同”的属性也就剩下不多了。你说查过就查过，你说不是就不是。行吧。你说了算呗。

04

中储粮传播最广泛的那份“回应”，都不是严格意义上的回应，人家叫做“大排查”。

发现没有，大排查的作用是针对“以后”的。

关于被媒体追到的那车那人，要做什么处理，根本没有说明。

关于在曝光前已经运出去的那些可能有问题的油怎么处理，也没任何说明。我真的很想问耶，这种情况存在了多长时间？总共会有多少产品流向市场？销售到哪里去了？会召回吗？可能对消费者造成怎样的危害？

人民日报评论说，这个回应值得期待。

怎么说呢，就像我遇到个渣男，眼门前的事情不道歉、不解决、不处理，但他指天发誓以后不会了，我不仅完全相信，甚至还觉得这个人“值得期待”，我是有多大病啊。

这是最交作业式的回应。公众爱不爱看，看完会怎么想，根本不在考量中。

05

总得来说，公关层面的官方回应做得怎么样，有两个重要决定因素。

首先，向谁交代。

向谁交代，就发谁爱看的。这个道理很简单吧。

那些明显公众看到只会更加生气，更想掀桌子的回应，是写的人太傻吗？

不一定啊。可能是真傻，也可能真不是写给你看的。

06

其次，能交代吗？

胖东来的各类事件，在危机处理分类里，都算“好处理”的：单体、责权明晰、有直接可以执行的解决方案。

遇到这种情况，不是每个企业都能下决心交代，不过一旦下了决心，还是有东西能说的。

真正麻烦的，是不能交代的，或者说是不能一一交代的。不能交代的原因，就不展开说了，也没法展开说。公关要是只需要遇到擀面皮这类事儿，做梦都能笑醒。这个世界可比擀面皮复杂多了。

当然，上面这段，公众不会同意。公众心中觉得什么都能交代。这种想法，我肯定不能说是错的，我只能说，没操作性。

“真诚是最好的公关”，这句话本身只是一种公关。

07

公众想看什么回应？

首先，把事情说清楚，越具体越好。

公关有个原则叫“不提供更多新的具体信息，避免二次传播”。各类艺人翻车的名场面，反复验证这个原则实施的必要性。

那么，公关原则和公众期待是矛盾的吗？

这里其实就有真正的公关技术问题了。很多人觉得“按照原来的样子，把事情说清楚就可以了”，其实，做传播的人都很容易体会到：说不清楚！说清楚很难！

而且，千万不要觉得自己已经说清楚了。你说的那些，跟大家理解和接受的那些，很可能完全不是一回事。

08

其次，把人给我办了。

要有人负责，要有人承担。临时工什么早就不管用了，从执行到管理，一条线上，都得付出代价。

胖东来回应是有后续的。

根据于东来的说法，辞退的主管1999年就到胖东来上班，一步一步干到新乡餐饮主管的岗位，依然没有“包庇”。

09

做公关的，记住两点：

第一点，公众大概率是不会相信你的。你谁啊？凭什么相信你。

第二点，要做的就是在不相信的前提下，尽量获得信任。人人天然都会相信，也就不需要公关了。

10

因此，公关的重点是，怎么争取信任。

特别是在有事件发生，公众已经处于不太站在你这边的情况下，发出来的回应，是否能够真的是以沟通作为出发点。

凭良心说，市面上的大部分“官方回应”，多多少少都有自说自话，只顾着说自己想说的东西，并不在意看到人会怎么想的毛病。

11

再说一遍，胖东来回应得好，不是胖东来的公关好。在这样的企业，有这样的老板，感受这样的文化，做这样的调查，你写不出这样的文本，跟废物差别不大。

胖东来回应得好，是因为胖东来好。