品牌1号位：半年关店370，小罐茶为何大不了

价格既信号

黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。当我看到黄渤在电影里说出这句话时，心想完了——班尼路，从此走向末路。

• 越外化的品牌，消费越符号化

• 越是贵的越要符号化，比如lululemon

• 越是便宜的就越要娱乐化，比如蜜雪冰城

劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，（古思特：2017年，在中国大陆总销量383台、魅影：2017年，在中国大陆总销量135台、曜影：2017年，在中国大陆总销量74台、旗舰车型幻影：2017年中国大陆总销量17台），要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。

事实上，不可以——你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了。这哥们有钱，开“劳”来的，跟着他准没错。

我问一个朋友，你们有钱人喝酒选择的理由是什么？他说：其实也喝不出好坏，就是贵、或者最贵的就好了。

价格，本身就是一种信号，越是在消费戏剧化的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车、喝什么、用什么，还需要多费口舌吗，这多高效。

生意=空位

把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。

从这个角度说杜老板是深知其中之道理。杜老板，营销的不是需求而是欲望，消费与“戏剧”展示的欲望。什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段，高手一出手就是高举高打，赚有钱人的钱——投入多、速度慢，但效果好。

贵到尽人皆知，消费自然而来。从这个角度说：小罐茶，还是卖便宜了，越贵卖的越好。送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊——有钱是硬道理，贵是附加值。

一个好的生意首先是为其谋求一个空位。既，在消费者心智中占据一个有利的位置。品牌集中度低、行业天花板高、高价高端空位，给了小罐茶抢占市场份额的空位机会。

据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。

需求=产品创新

 

• 痛点：买时不知道如何选择（品类繁多、品牌缺少）、送时不知道选择什么（价格不透明），喝时量大量少、繁琐

• 新人群：对饮茶有品质要求、非专家型购买

• 新场景：高价高端，商务礼品场景

• 解决方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品类概念

• 产品及产品线：

2015年主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶。

 

• 广告语：贵客到、小罐茶

 

不过，贵客到、小罐茶，这六个字好是好，就是少了个动词

要是改成：贵客到，上小罐茶，那感觉就不一样了

——广告词里，什么都能少，就是不能少动词

消费品牌的逻辑与小罐茶是一样的，只不过以前的方式是央视+代言人+渠道渗透；现在是顶流带货+代言人+全渠道渗透。生意的逻辑不曾改变，变化的只是实现的工具、渠道、形式。当资本的热潮退去，对于新消费品牌而言，不见得是坏事，尤其是对于从下往上爬出来的品牌。

戏剧效应法则：

1）受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强

2）信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强

3）渠道要窄，渠道越窄，势能越大

4）价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来

5）卖相要好，超级品相就是超级价格

小罐茶的戏剧效应：

1）受众要广：投入过亿，狠砸知名度

2）信号要强：央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖

3）渠道要窄：独家区域制+三级店

4）价格要贵：这点不用说，全国人民都知道，不知道是小罐茶的错

5）卖相要好：开创小罐包装，定义超级品相

大师比驴还累

极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开33家门店，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。 按此计算， 小罐茶在半年内关闭了376家门店，闭店率高达37.5%。

如果按照“八位制茶大师手工制作”、“2018年销售额突破二十亿”的官方说法，一个大师在2018年要炒2.5亿的茶。 如 一盒500元80克的规格计算，即使大师一年中不眠不休，手都抡冒烟了，每人平均一天要炒出220斤净茶 —— 大师比生产队的驴还要忙

而1斤毛茶需要4斤新鲜茶叶才能炒出来，炒出来的毛茶还要经过挑梗、除片、筛沫等工艺后才能得到0.6斤的净茶，这意味着每位大师平均一天要炒1466斤鲜茶叶。

杜国楹的反应是对的，回应是错的、共享是鸡肋、关店潮是核心，道歉也救不了店，问题在太想快了。咱们 拥有上千年历史的茶文化，却没能催生出一个炙手可热的茶的全国性、甚至世界性的品牌——想想是没市场吗，是没需求吗——都不是，是没找到竞争空位。

2022年底茶叶相关企业有154.9万家。 而头部公司天福、中国茶叶、八马茶叶市占率分别只有0.5%、0.7%、0.5%。 多大的市场， 各位茶企， 想想立顿 —— 没品牌，真危险；有品牌、好幸福。