开假餐厅，把地摊货卖成潮牌，营销鬼才的“美丽陷阱”绝了

最近，不少营销类视频号都在分享一个名叫乌巴（Oobah Butler）的“野生营销鬼才”的故事。

大概就是他在伦敦的点评网上线了一家餐厅，但这家餐厅其实并不真实存在，所有的菜品都是他恶搞出来的“照骗”，然后找朋友刷了些好评，吸引了不少猎奇食客......一路蒙混过关，轻轻松松就把这个假餐厅送上了点评网排行第一。

后来他还穿着地摊货混秀场、建了个靠时装美图撑起来的网站，硬是把地摊货捧成了时尚大牌。

故事发生在几年前了，据说现在的点评网筛查很严格，基本不会再出现这种偷天换日的虚假餐厅。但小伙儿信手拈来的营销技巧，无情地揭示了消费者是多么容易被商家套路。

而乌巴成功的起点就在于：那些前所未见的绝美菜品图配上“不知所云”的名字，太有不明觉厉之感。

在今天这个白热化竞争的市场，酒香也怕巷子深，新消费品初来乍到，消费者对其产生初始好感的首要因素必定是高颜值！

01 差异化高颜值，保持超高成图率

综合来看这两年的黑马品牌，无一不在产品颜值和包装上下足了功夫。

2020年新晋国产咖啡三顿半，打败星巴克、超过霸榜 10 年的雀巢，拿下冲调类饮品第一（咖啡包含于冲调类饮品）。

去知乎、B站上深挖了一圈网友真实评价，就会看到多数人表示：被三顿半圈粉主要是因为它精致便携、有格调的包装而不是其“ 3 秒速溶、还原手冲”的核心卖点，因为单看咖啡口味品质，三顿半的性价比不太友好。

在三顿半之前，市面上的速溶咖啡基本上是深色系条 / 罐形包装，强调咖啡的“尊贵气质”，设计都很雷同。而横空出世的三顿半却是迷你小瓶子，造型别致可爱，颜色又简单明快，辨识度非常高。

三顿半在社交媒体上的更新频率不算高，商业信息很少，像是一个安静生活的美学博主，经常配合美图发布一些人生感慨，与粉丝们进行心灵交流。同时会选取各平台的生活、旅行类KOC，将他们培养为种子用户，让咖啡植入在办公室、旅行、酒店等各种生活场景中，塑造出品牌文艺清新的形象。

此外还鼓励用户参与三顿半的活动，比如用户将空咖啡罐子进行DIY后分享出来， 官方会转发互动，拉近与粉丝的关系。

品牌则坐享产品设计所带来的审美红利下的高成图率，以品牌——消费者双向互动带动产品内容产出，形成「浏览/购买——成图晒照——回流购买」这一完整闭环，通过这种低成本的营销手段打造出三顿半的明星爆款产品。

类似还有中国茶叶零售第一品牌小罐茶，在年营收20亿后开始走进“红黑”的局面。

很多人认为营销大师杜国楹又一次成功收割了年轻人的智商税，而那些无奈被“约6000一斤的价格”劝退的人反而是侥幸。

原因在于小罐茶所谓的创新与颠覆只是一种优化了的营销方式，产品质量本身并没有显著突破。

具体小罐茶都做了些什么呢?

1.为了简化产品种类，杜国楹整合了历年来有名的大师标签下的茶叶资源，甚至把包括铁观音、茉莉花、大红袍等多种品类的茶叶全部统一定价，设计成一罐一泡的套盒，降低用户选择成本。

2.除了请日本设计师神原秀夫优化了铝罐的茶包装, 还请苹果体验店的设计师Tim Kobe打造了门店的视觉效果。

3.在央视投上放了时长三分钟的广告，同时请国内知名设计师及各界名流代言。

4.配套出售“极刻定时茶具”，消费者可以根据彩罐底部的“冲泡黄金时间表”进行定时冲泡，为年轻人制造出了一套系统性的饮茶方案。

......相比而言，在茶叶风味上确实没有什么创造之举。说白了，围剿小罐茶的老牌茶企都很觊觎小罐茶以相对轻松的方式和低成本获得了如此巨大的营收。

去某电商平台小罐茶旗舰店溜达一圈，会看到评论区消费者对于小罐茶的评价大多集中在其华丽包装上，比如“包装精美”、“高大上”、“看着很有档次”等。

02 启动包装回收，拔高颜值价值

高颜值包装有时也是个双刃剑，往往容易被诟病的是：不够环保和过度包装。

为此这些在包装上下了功夫的品牌，都会采取一定的环保措施：回收包装。

2019年三顿半开启了「返航计划」，成了三顿半整体营销活动中的一大亮点：消费者携带用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收——也许是一家富有情趣的小众书店、或许一家精致优雅的咖啡馆或艺术空间，采用微信小程序预约、线下交换的模式。用户参与「返航」即可获得三顿半积分，用以兑换相关周边或是品牌产品。

「返航计划」在传递环保理念的同时，咖啡文化和品牌价值观也得到彰显，形成了三顿半独有的文化IP。

△三顿半的部分返航点

值得一提的是「返航计划」不支持线上邮寄，仅限线下。 如果你所在的城市没有返航点，只能邮寄给朋友，让 ta 帮你去返航点回收。三顿半又创造了一种有趣的社交模式。

同是2019年，鲜炖燕窝第一品牌——小仙炖燕窝，因为其创新推出的周期滋补模式，使大量用户购买月套餐，因此也产生了大量空瓶。最开始，小仙炖的用户们也会把空瓶子用来装糖装盐，或者种花作为装饰，但仍然会有大量空瓶难以处理。在得到用户的反馈后，小仙炖很快启动了“空瓶回收活动”，每季一次。

比如其中有一期，小仙炖的两位投资人章子怡和陈数亲自参与设计，发布微博号召大家参与回收，将回收的空瓶将重新制成玻璃工艺品，抽奖赠送给参与活动的用户。

作为“空瓶回收计划”的主要分享阵地，小红书里有很多小仙炖用户的空瓶笔记。

他们不仅晒出了自己的空瓶图片，还会分享许多自己的食用心得，和与小仙炖燕窝有关的生活故事。

可见回收活动设计得巧妙 ，不仅能实现公益价值，还可以转化成大型品牌口碑传播阵地，二次利用“颜值价值”，让用户自发晒单，实现AISAS（attention注意-interest兴趣-search搜索-action购买-share分享）的营销闭环。

03 产品推陈出新快，避免视觉疲劳

喜新厌旧是人的天性，而产品品质本身有一定的迭代周期、成本大且不确定性多，相比起来，换包装就是一种快捷的焕新方式。

被称为新茶饮第一股的「奈雪的茶」，正是以超高的颜值和时尚个性的品牌形象深入人心。

在产品上，奈雪通过「茶+软欧包」的创新模式，给消费者创造了全新的味觉体验，同时视觉上也力争引领潮流。

据悉，奈雪所采用的透明杯，前后经过了18次调整，花了18万元才成模。这样的杯子不仅有质感、能凸显饮料好看的颜色，而且拿在手上不容易滑落。

为了给予用户充分的新鲜感，奈雪的茶还会在不同的季节定期推出限定产品，并且把包装袋子玩成了一种艺术文化，发起了「奈雪 CUP 美术馆」品牌项目。每期与一位世界范围内的艺术家合作，以茶饮杯为媒介，围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。

△「奈雪 CUP 美术馆拥抱照相馆」活动 H5 页面截图

△ 去年520，奈雪的茶携手美国艺术家 Christopher David Ryan共同带来 的6 个关于拥抱命题的艺术创作。

△ 奈雪的茶与日本艺术家PePe Shimada合作打造的喵咪杯，六只拟人化的猫咪，携猫咪杯和磁盘前来，萌化了无数铲屎官的心。

△ 奈雪的茶邀请艺术家Cinyee Chiu ，创作的6款「新年瑞兽杯」，用中国风插画，绘制了不同的吉祥物，代表了不同的寓意。

对于很多人来说“奈雪的袋子是不可以扔的”，甚至有网友专门收集奈雪的袋子。

这也是品牌都爱联名的原因，只是换个包装就能让销量、声量大增。比如钟薛高曾与日本收益NO.1的动漫《FATE》的联动，只因换了个联动包装就把本来十几块钱的雪糕卖出八十八元一只，且还被疯狂抢购一空，活动现场当日就卖出了十几万支。

04 打造线下“网红店”，彰显品牌潮流态度。

在消费升级的大背景下，空间体验也越来越像一种刚性需求。前面说到的小罐茶、三顿半、小仙炖、奈雪的茶，所有这些头部新品牌都有各自的线下实体店，其别具一格的店铺环境，常常吸引路人驻足、拍照打卡，我们也称之为“网红店”。

△ 小罐茶

△三顿半返航计划咖啡馆

△ 小仙炖燕窝

线下店铺就是品牌的一个个展示厅，所有关于它的产品、文化、审美态度......都凝聚在此，用户在这里感受到的是全方位的沉浸式体验，能深化客户与品牌的关系，提高其认知价值。可以粗暴地比喻成：两个聊得来的网友，唯有真正面基了，“确认了眼神”才是真正产生了情感牵绊的朋友。

△ 奈雪的茶

实体店作为品牌真正的社交名片，每一个细节都应该体现高级感。线上线下双管齐下，助力新品牌快速、充分占领用户心智。

总结：

原峰瑞资本执行董事黄海曾经对“审美红利”做了一个精辟的比喻。他说，审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。

△ 与三顿半同时崛起的新消费品牌；图片来源：混沌大学

当品牌获得了用户的颜值认证——颜值即正义，便能更快成为一种消费潮流。就像年轻人都爱的新式茶饮，虽然是用来喝的，也可以是一种用来摆拍和彰显个性的时尚单品，或是朋友聚会时的重要社交货币。

新品牌、新产品面世，如果能够吸引相当比例的消费者主动拍照并分享，审美红利就变成了它的流量复利，免费的流量会像雪球一样越滚越大。