品牌1号位：再小的品类也要先找第一，不做老二的事

很多人认为，白小T是依附于抖音长起来的，这个没有错。但是白小T绝对不只是因为抖音长起来，那么多的服装品牌都在抖音做，为什么他们长不起来，而白小T给弄成了。

这其中背后的、逻辑的、深层次的，原因是什么？

单从营销4P端就包括了产品、价格、渠道、推广。一个品牌的成功，是4个P的成功，而不是某一个P的成功。单单的拿出一个因素（P）来说XX品牌就是因为XX做起来的，这样的成功总结，往往得到更多的误会。

当然营销也不只是4P，如果用冰山理论来说4P是露在外面的冰山。冰山下面还包括了宏观/微观环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位，然后才是4P。

有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。

• 提到羽绒服有大鹅、有波司登；

• 提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸

提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？好像，真没有。这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌（这确实是个好生意）。

哪怕再小的品类也要先拿第一，不做老二的事。

如何抓住好生意：消尖产品

一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。那些脱离了产品，去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人，无法点燃大众。消费者是用脚投票的。

光说不练假把式、光练不说假把式，会说、会练才是好把式。

产品力就是消尖产品

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。

否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

正如《毛泽东选集》中提到的：集中兵力，是首先的和主要的，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

如何消尖产品：挖痛点、让消费者看到细节

• 产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好，但不是品牌的，我反倒是见了很多一心想做品牌的，死在了产品上的。尤其是在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。

• 从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。

比如：

在面料上白小T采用长绒棉，后续经过零下180度液氨处理，摸起来十分细腻光滑（体感）。针对于领口脱线、洗过几次就变形，松松垮垮的小白T在领口圈加了两根氨纶丝，同时领口和袖摆采用日本三针工艺，这样的处理使得衣服更牢固，不容易脱线、领口不易变形（体验）。并且，整件T恤看不到一根线头，真正做到了“0”线头（视觉）

另外与其他T恤相对“轻”形式的包装不同，白小T采用了“重”包装——在包装视觉上进一步，传递出与众不同的视觉差异，进而形成了非常鲜明的品牌调性。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

定价：求之于势

你占据了什么样的位置，就理所当然的可以定什么样的价格。反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既：高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）、高社交货币（社会价值）。

十分之一的价格，一样的产品

白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感

在白小T之前，T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类（T恤），白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜；一个是把贵的卖便宜；前者卖文化T恤（29）；后者卖科技T恤（99-299）。

白小T锚定与凡客诚品不同，锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品，这是网易严选的逻辑。

触达与私域：信任与口碑

白小T底层是一家科技驱动产品型公司、中间是数据运营型公司、顶层是一家品牌公司。通过科技重新定义服装解决需求，数据驱动商业模式解决触达、覆盖、转化，而后通过品牌占据品类，让白小T=T恤（品牌=品类）。

• 通过IP人设+生活+正能量，解决整个私域的信任问题

• 通过IP公司+品牌+产品，解决销售问题

为此，白小T搭建了自己的私域营销系统。对私域的理解不只是为了卖货，而是通过私域的运营，为用户解决问题——用户的需求、需要得到第一时间解决。

另外，私域用户数据对产品研发的意义在于反馈、收集、归类、总结、提炼、迭代、应用，把私域里面所有好与不好的反馈记下来，就是下一代产品迭代的时候必须要关注的焦点。同时，私域数据对公域投放的意义也是更大，可以实现更精准的拓圈、更有效的抵达、更低的成本和更好的ROI。

总结

没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了。绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的，品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。

留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择（进攻战、防御战、侧翼战、游击战）。战场（创造认知优势）、战区（聚焦优势资源）战局（品牌差异化策略）战势（把握品类分化趋势）。

白小T面对的最大的风险，是以工艺为升级的高端侧翼。留个这个品类的生意空位，还很多。只是大家都想成为对手，而没有找到属于自己的那个空位。