苹果新春短片、新疆宣传片…戛纳创意节大中华区夺狮，离不开文化与公益？

最近，第71届戛纳国际创意节落下帷幕。

在这素有“广告界奥斯卡”美誉的国际盛典上，亦有来自大中华区优秀广告人的高光时刻。

2024戛纳国际创意节共收到26753件参赛作品，在这激烈的竞争中，大中华区共斩获1金3银5铜。

先来鉴赏一下获奖作品们：

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  纸扎器官（Paper Organs）

代理商：李奥贝纳（台北）

品牌方：台湾器官捐赠移植登录及病人自主推广中心

所获奖项：

健康狮 Health & Wellness-金奖

设计狮 Design-银奖

品牌体验&激活狮 Brand Experience & Activation-银奖

创意洞察：

在中国的各种宗教传统中（包括佛教、道教、儒教和民间信仰），“身体必须完好无损才能升天”的概念很普遍，这也使得许多台湾人对支持器官捐献犹豫不决。 

同时，中国有一种独特的丧葬习俗，称为“烧纸”。人们相信，制作纸币、房屋、衣服和其他纸质复制品，然后在丧葬仪式期间焚烧，可以将这些物品送给死者。 

器官捐献问题与中国文化的宗教和丧葬习俗密切相关 。主创团队相信，融入这些熟悉的习俗可以为那些持有这些信念的人提供保证，鼓励并提高他们参与器官捐赠的意愿。 

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  小蒜头（Little Carlic）

代理商：OMD USA, Los Angeles / TBWA\MEDIA ARTS LAB, Los Angeles / TBWA\MEDIA ARTS LAB, 上海

品牌方：APPLE苹果

所获奖项：

娱乐狮 Entertainment-银奖

媒介狮 Media-铜奖

影视狮 Film-铜奖

创意洞察：

连续 7 年，苹果每逢农历新年，就会推出一部由新一代 iPhone 主导拍摄的新春贺岁短片，面向全体中国用户。

《小蒜头》的主题围绕着“自我认同感低下”这一群体焦虑，讲述了陷入这一焦虑的女孩，无意间拥有了变身超能力，经历了从迎合他人、迷失自我，到最终通过亲情的呼唤找回自我，与爷爷“团圆”的故事。

揭示年轻一代面临的“自我认同焦虑”这一困境的同时，《小蒜头》旨在称赞个体的美好，以此提醒每一个人，“做自己就好”。

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  器捐声纹卡  

（Hear My Last Wish）

代理商：李奥贝纳（台北）

品牌方：台湾器官捐赠移植登录及病人自主推广中心

所获奖项：

直销狮 Direct-铜奖

创意洞察：

在许多国家，如果器官捐献者已经去世，法律仍要求亲属在关键 36 小时内同意捐献。许多家庭因悲痛而拒绝捐献。

在台湾省，99%的潜在器官捐献都被家属否决。为了重新思考整个器官捐赠流程，李奥贝纳（台北）开发了“Hear My Last Wish（器捐声纹卡）”——让潜在的捐赠者在他们去世后能够表达自己的愿望，用声音来弥合生与死之间的鸿沟。

自2023 年起，它被纳入台湾的器官捐献程序，捐献者在签署同意书后，可同时在设备上记录自己的愿望。在关键时刻建立起捐献者与家人的生死沟通，从而促进器官移植成功，实现捐献者的心愿。

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  美好（Magnificent）

代理商：THE NINE（上海）

品牌方：新疆约特干故城

所获奖项：

行业工艺狮 Industry Craft-铜奖

创意洞察：

中国新疆的约特干故城是一座拥有数千年历史的城市，在新疆古语中，“约特干”意为 “沙漠中的毯子”。

熊超团队通过现代摄影技术记录捕捉这座城市的建筑美学、历史文化、风土人情、美食佳肴和传统表演，旨在吸引更多人走进这座壮美的城市。

宣传片大受好评的同时，同系列摄影作品设计衍生的明信片、邮票销售量超18万张，宣传单页及印刷海报大量曝光，从而使得这座古城的品牌知名度提高了 79%，吸引了数十万游客前往。

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 迷失钟表（Lost in Time）

代理商：电通创意

品牌方：剪爱公益

所获奖项：

户外狮 Outdoor-铜奖

创意洞察：

中国是阿尔茨海默病患者人数最多的国家，患者会逐渐出现记忆、语言、视空间等认知功能障碍，直至后期生活难以自理。而画钟测试（Clock Drawing Test，CDT）是国际公认的阿尔茨海默病最有效的筛查工具之一。

主创团队将阿尔茨海默病患者通过画钟测试而“设计”绘制出的奇幻时钟，转变成有设计感的钟表。在世界阿尔兹海默病日与世界健康日，举办地铁站迷失钟表展，并制作限量腕表进行公益机构首次拍卖。

主创团队希望透过“画钟测试”更加具像化呈现患者在时间感知能力方面的异常，让更多普通人了解画钟测试，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。

纵览以上所有来自大中华区的获奖作品，似乎离不开两个关键词：文化与公益。

苹果新春短片《小蒜头》和熊超团队的约特干故城宣传作品《美好》：前者是基于中国传统春节这一文化背景，后者更是以新疆风土人情、建筑艺术、历史文化等为主角展现“壮美”主题。

而李奥贝纳（台北）获奖的两个作品《纸扎器官》和《器捐声纹卡》，电通创意与剪爱公益推出的《迷失钟表》，都属于公益性质的营销推广。

其中《纸扎器官》更是融入了中国传统民俗文化，将“纸扎”这一极具文化特色的丧俗工艺应用在公益营销中。

回看今年的戛纳国际创意节，国内广告圈对其的讨论度也是不温不火。

甚至话题热度最高的 也不是 获奖作品，而是马斯克参加访谈时发表的各类观点 。

与相对低迷的讨论度匹配的是，相对较低的参与热情，今年戛纳国际创意节来自中国大陆的报奖作品为386件，是近6年中的最低值。

今年大中华区的夺狮战绩，比起去年的1钛1银5铜似乎也略显遗憾。 此前传播与销售均数据亮眼的瑞幸X茅台联名“酱香拿铁”，也遗憾止步于入围钛狮。

如此种种，似乎显示戛纳国际创意节正在与我们渐行渐远（圈内也不乏类似的讨论声）。

而以圈主个人感受来说，近年来国内营销也确实更注重实效与转化，可能相对不那么符合戛纳创意节的评选标准。不过对于明年的戛纳创意节，圈主还是先不急着唱衰，依旧会保持期待的，不知道你们怎么看？