品牌洞察丨买椟还珠？美妆是否会被自己的赠品“打败”？

如今的美妆用户愈发难以满足！

在内卷现象日益加剧的背景下，单纯依赖传统的品牌价值和产品内涵已难俘获她们的芳心。于是，机智的美妆品牌开始在订单中附赠化妆包、镜子、贴纸等“赠品”，这些手段不仅深受消费者喜爱，甚至成为了她们展示品味和价值的标志。

 品牌周边与产品本身价值逆转

这股潮流起源于欧美。 例如，美国女星海莉·比伯（Hilary Duff）自创的化妆品牌Rhode推出了一款可放置唇膏的手机壳，在Instagram上收获了超过210万的点赞。 此外，Glossier的翻盖手机造型钥匙链、Rare Beauty的粉色运动衫等周边产品，在电商平台上的热销程度甚至也超过了美妆产品本身。

图源：Rhode官网

赠品最初是为了增强消费者对品牌的认知，但如今这些案例却表明其发展已超出预期，为品牌开辟了一个以“周边产品”为核心的市场新机遇。

仔细观察可以发现，这些周边产品受欢迎的原因在于几点。

首先，它们虽然不一定印刷品牌LOGO，但在设计和色系方面却都与品牌进行了强绑定。在给用户带来感官独立性的同时，又让他们一眼就能看出与某品牌的关联；其次，通过百搭风格的设计，让周边产品甚至可以在不同品牌之间进行互换。

其实，这种方法不仅限于美妆行业，在其他行业和品牌中也屡见不鲜，如曾经大受欢迎的美团“袋鼠耳朵”。

如果说最初的“周边”只是大牌正装赠送的附属包装，那么随着年轻消费群体的形成，她们对品牌价值的关注已经从身份和地位转变成了个性化。例如，Glossier的贴纸、Tower28的帽子、Milk Makeup与Reebok的联名鞋子等，都成为了年轻人彰显个性的方式。

图源：Milk Makeup

Saie Beauty是一个成立于2019年的清洁美容品牌，其复古风格的旅行化妆包几乎成为了该品牌的标志性产品之一。这个包最早作为赠品出现，现在则在丝芙兰售价35美元（约合人民币254元）。该品牌的创始人兼首席执行官Laney Crowell表示：“Z世代喜欢直言不讳地表达自己支持什么，或者自己的兴趣在哪里。”

图源：Saie Beauty官网

粉丝对周边的热情也已经影响了品牌的产品开发策略，甚至在某些情况下，周边产品会作为单独的品牌出售。

 买椟还珠？消费者“价值感”平替

周边产品对年轻人的吸引力趋势早有端倪。SAP Hybris于2017年发布的消费者洞察调查报告就显示，中国消费者倾向于喜欢品牌提供的惊喜福利，其中三分之二的受访者乐于讨论以折扣和赠品形式出现的增值福利。

根据CCData发布的《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》数据，无论是90后还是00后，均有超过60%的人认同自己是“赠品吸引型”消费者，他们常常因为赠品或者品牌周边的吸引而进行购买。

此外，小红书的相关数据也显示，超过50%的女性用户对美妆的衍生周边情有独钟，其中排名第一的是化妆品小样，其次是香水或者其他。这些赠品不仅有效提高了消费者的回购率，甚至发展出了上亿的独立市场。此外，与美妆相关的一系列装备也是小红书上众人追逐的赠品类型。

国外网红Stefanie Price的一个拆箱视频播放量高达600万。在视频中，她通过购买迪奥美妆的一个礼品套盒获得了迪奥最便宜的一款包和4支口红，而她的购买理由竟是套装中的赠品是一款迪奥已经停产的链条包。这虽然不排除商业成分，但也在一定程度上说明了用户的喜好。

图源：视频网站

美妆周边成为正品平替的情况已经成为了一种现象，在今年美妆品牌的618活动中屡见不鲜，甚至可以说是现实版的“买椟还珠”。从价格的角度来看，很多品牌的正品价格区间在几百到上千元不等，这大概也是年轻人普遍愿意为赠品而付出的价钱。“赠品到位，正装只要能用得上就不算差。”

有专家表示，如果说购买科技互联网公司的新款产品或打卡网红餐厅是一种彰显自我的表达，那么购买美妆品牌推出的精美周边更是宣泄价值感的一种直接方式。

因此，很多品牌意识到了用户的这种需求，就立刻“卷”了起来。

有的品牌甚至已经开始通过打造周边的策略曲线增加销量。例如，化妆师品牌Fara Homidi就推出了售价高达298美元（约合人民币2164元）的化妆包。而清洁美容品牌Refy则推出了售价60美元（约合人民币435元）的化妆包，并将其宣传为“真正的时尚配饰”。

随着越来越多的品牌推出自己的周边产品，美妆周边的竞争已日趋白热化。甚至在开发成本方面，周边产品无论在开发时间和投入等方面都已经和正品相差无几。

虽然品牌的确因此获得了更广阔的赛道，但长此以往，他们研发原有产品的精力是否会被分散？并最终出现美妆产品被自己赠品打败的现象？