美妆厦门帮可能走不出抖音

“溢价是品牌力提升带来的结果，而不是拉高投流ROI的手段。”——老白

01 美妆厦门帮雄起却仿佛“小透明”

美妆厦门帮，圈内响当当，你说没听过？那也很正常。

近年来，短视频平台的崛起为美妆行业开辟了新的增长空间。在抖音等平台的带动下，美妆品类的内容创作和种草

营销方兴未艾，一批新锐脱颖而出。其中，以厦门帮为代表的白牌们，更是凭借「高毛利+功效性+卖点可视化」，在美妆榜单上佳绩频传，动辄创造数亿、数十亿的GMV，令人瞠目结舌。它们的成功，不仅为美妆行业树立了新的营销范式，也为全行业提供了宝贵的经验借鉴。

然而，当我们将目光投向平台之外，却发现它们在消费者心智中的占位远不及其在抖音上的名气。许多消费者对这些动辄数十亿GMV的品牌名字并不熟悉，甚至闻所未闻。这种「圈内很眼红，圈外没听过」的割裂现象，值得思考。

这一现象反映出它们在品牌建设上的短板：缺乏品牌资产的系统性建设和长期积淀。

品牌资产是品牌最宝贵的无形资产。它是消费者对品牌的认知、评价、情感和忠诚的总和，是品牌溢价能力的基石，也是抵御竞争和危机的护城河。对于美妆品牌而言，品牌资产的重要性更加凸显。

消费者选择美妆产品，不仅看重功效和性价比，更看重品牌代表的美学主张、价值观念和文化内涵。品牌资产越雄厚，越能引发消费者的情感共鸣，建立起稳固的连接纽带。

「重销量、轻品牌」的发展思路，虽然能在短期内创造可观的营收，但难以形成持久的竞争壁垒，也极易受到平台政策波动的冲击。一旦失去了流量的加持，将如同离水之鱼，难以为继。

02 品牌资产的重要性

品牌资产之于品牌，犹如根系之于植物。它需要长期的培育和呵护，方能枝繁叶茂、绿萌常在。对美妆品牌而言构建品牌资产的意义至少体现在以下几个方面：

其一，品牌资产是用户选择美妆产品的重要考量。随着消费升级和审美意识的觉醒，消费者对美妆产品的要求已不再局限于功效满足，而是上升到了情感表达和自我实现的高度。品牌所代表的调性、态度、理念，成为吸引消费者青睐的关键。唯有通过品牌资产的沉淀，品牌方能与消费者建立起基于价值观和生活方式的情感连接，真正打动消费者的心。

其二，品牌资产是美妆品牌溢价能力的基础。美妆行业竞争日趋激烈，单纯依靠产品力和价格优势，已难以实现差异化竞争。品牌资产的积累，意味着品牌价值的提升，是品牌溢价、提升利润空间的必要条件。有实力的品牌，不仅能够在同质化竞争中突围而出，更能进一步通过高附加值的产品实现价值拓展，开辟出更广阔的成长空间。

其三，品牌资产是美妆品牌抵御风险的底气。美妆行业瞬息万变，新品牌、新品类层出不穷，消费者的偏好也在不断变化。拥有雄厚品牌资产的美妆品牌，能够在市场波动中稳扎稳打，化被动为主动。哪怕市场环境再严峻，忠实的品牌拥趸也会成为品牌最坚实的后盾，帮助品牌渡过难关，实现可持续发展。

03 底层逻辑：满足用户对美的多元诉求

美妆品牌要想真正积累品牌资产，关键在于洞察用户对美的多元诉求，并给予精准满足。当下用户对美的追求，已经超越了单纯的外表修饰，而是上升到了身心愉悦、社交表达乃至自我实现的高度。

在「我与自我」的维度，美妆消费已然成为现代女性探索自我、展现个性、情感抒发的重要方式。她们渴望在美妆体验中获得身心的愉悦，感受生活的仪式感。因此，美妆品牌需要通过产品设计和品牌调性，营造出独特的美学体验，满足消费者在自我关照中对美好事物的向往。

在「我与他人」的维度，美妆则成为建立社交联结、彰显个人魅力的载体。她们期待美妆品牌能够提供新颖、有趣的美妆玩法，助力她们在社交场合中脱颖而出、光芒四射。同时，美妆品牌还需顺应用户在不同社交语境下的差异化需求，提供针对性的美妆方案，做用户的"知心闺蜜"。

在「我与社会」的维度，美妆品牌则肩负着引领美妆风尚、传递积极价值观的使命。品牌要敏锐洞察美妆消费的社会文化内涵，积极回应平权、多元、可持续等社会议题，引导用户树立自信、独立、从容的形象，推动美妆文化的进步。

04 内容营销多维沟通

面对用户对美多元而纷繁的诉求，内容营销是美妆品牌构建品牌资产的利器。内容不仅是触达、吸引消费者的钥匙，更是沟通品牌价值、引发情感共鸣的纽带。

美妆品牌要想做好内容，需要在以下几个方面下功夫：

其一，以优质内容吸引目标用户。美妆品牌要针对目标用户的特点和需求，创作贴近她们生活、引发共情的内容。这些内容可以是美妆攻略、产品测评，也可以是时尚穿搭、生活方式等泛美妆内容。通过持续输出优质内容品牌可以吸引目标消费者的注意力，建立起稳定的受众基础。

其二，以社交传播带动人群增长。内容传播要充分利用社交媒体、社交网络的裂变式传播特性，以「人群反漏斗」的方式，击中核心人群，带动更广泛的潜在消费者。美妆品牌可以借助KOL/KOC的影响力，策划有话题度的内容营销活动，引发消费者自发分享，实现口碑发酵。

其三，匹配产品生命周期，做到内容和销售的有机结合。内容营销要紧密契合产品所处的生命周期阶段，有的放矢。在新品期，要聚焦产品卖点和用户痛点，做对的沟通，在成长期，要借势扩大声量，抢占消费者心智。在成熟期，要拓展使用场景，创造增量需求。在焕新期，则要通过内容唤醒品牌记忆，延续产品生命力。

内容营销的意义不仅在于触达消费者、传播品牌，更在于为产品优化和决策迭代提供洞察依据。消费者在内容互动中留下的海量评论和反馈，往往蕴含着宝贵的市场信息和需求线索。

美妆品牌要建立完善的用户声音监测机制，对内容数据进行采集、分析、提炼，从而发现产品优化的方向，洞悉市场变化的风向，以内容反哺产品，需要打通产品、营销、用户研究等部门的协同，建立敏捷、灵活的产品创新机制。

品牌要以更开放的心态拥抱消费者参与，以更前瞻的视角把握趋势风向，持续优化产品力，满足消费者「千人千面」的诉求。同时，内容数据也要反哺到品牌战略的制定之中，帮助品牌把握市场脉搏，洞悉先机，及时调整品牌定位和营销策略，实现精准增长。

05 长期主义品牌致胜

对正在崛起的美妆新势力而言，厦门帮的发展历程是一个有益的启示，提醒品牌要从「流量为王」的思维，转向「内容为王，品牌制胜」的逻辑。在流量红利的基础上，更要重视差异化品牌调性的塑造，重视与消费者的情感链接，将流量转化为品牌资产，构筑起长久的竞争壁垒。

总之，在「她经济」时代，美妆品牌要想真正积累品牌资产，就必须从洞察消费者需求出发，以优质内容为载体，全方位构建品牌与消费者的链接。唯有如此，方能真正俘获消费者的心，赢得市场的尊重，实现基业长青。

当然，我们也希望看到厦门帮可以冲出一匹美妆国货黑马，不仅在圈内热闹，圈外也能受到用户追捧！

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