高管进抖音，大佬上直播：车企们为何这么急？

如何让有购车需求的消费者迅速注意到自家的新车型？雇佣专业公关公司，由4A公司拍摄高大上的广告片，再通过传统媒体或者垂类媒体进行投放，这是燃油时代摸爬滚打出来的主机厂们沿用多年的思路。

Morketing观察到，新能源时代降临后，造车新势力们为车企营销加入了不少新玩法，其中之一就是“个人IP”，网友们可能不知晓BBA掌门人的名字，却一定听说过雷军的“Are you ok？”和余承东的“遥遥领先”。

很快，传统阵营的友商们坐不住了。

6月5日，在比亚迪“高管天团”高调宣布入驻抖音十天后，已过不惑之年的比亚迪品牌及公关处总经理李云飞开启了自己个人账号的首场直播——亲自驾驶海豹06 DM-i测试城市驾驶油耗。

从六位高管齐出镜的阵容，可见“直播带货”这场风还是刮到了车圈。

车企高管纷纷加入“网红”赛道

2021年3月30日，小米集团董事长雷军在微博中表示，“小米董事会今天正式批准了这项决议：小米智能电动汽车项目正式立项。”，当晚的小米发布会上，雷军哽咽地说道：“造车是此生的最后一次重大创业项目，压上人生所有的声誉，为小米汽车而战。”

在华为官方宣称不造车之后，小米成为第一家正式进军整车制造的手机厂商，一时间引来了汽车圈和数码圈的一众瞩目，当然，“下周回国”的贾老板不算在内。

2023年12月28日，小米汽车召开技术发布会，沉寂已久的话题再次引爆舆论，一是关于外观是否抄袭保时捷的争论，二是对于小米SU7价格的猜测。

直至今年3月28日，小米SU7正式发布上市开售，三年时间，与其说是小米汽车的成长史，不如称其为雷军的互联网大型真人秀，以碾压式的个人魅力让“蔚小理”掌门人多年来的互联网运营在小米汽车面前相形见绌。

开售五天，大定破10万，锁单量超4万，上市43天累计交付量便突破1万，雷军更是放下狠话，“确保今年交付10万台”。 抛开小米汽车自身的产品力和品牌力不谈，在友商们看来，小米SU7的大卖很大一部分取决于雷军个人IP的市场号召力。

眼红于雷军、余承东乃至李斌、李想等新势力掌门人通过个人社媒运营为自家车企带来的泼天流量，传统车企的管理层们坐不住是理所当然的。

鲁迅在《狂人日记》中写到，“从来如此，便对么”。以比亚迪、长城为代表的传统车企和一众造车新势力们所面临的境遇是截然不同的。

蔚小理诞生的年代，新能源汽车还并不能被大众消费者们所完全接受，彼时的平民品牌有大众、两田，豪华品牌有BBA，新势力的掌门人们必须在互联网上出尽风头才能让消费者们看到他们的品牌。同时，作为小体量的初创品牌，他们身上也无需背负着几十年甚至上百年的品牌形象包袱，发表激进观点，引发大众讨论，是新势力掌门人的惯用手法。

雷军和余承东则是从数码圈出身，早年间雷军在手机发布会上“1999交个朋友”便已经在年轻消费者心中埋下了一颗种子，在小米手环印度发布会上，雷总的一句塑料英语“Are you ok”被up主剪辑成鬼畜视频，如今已成为B站入站必刷98个视频之一，甚至在前不久的歌手2024上，雷军一度成为歌手摇人榜第一名。

余承东则凭借口出狂言的风格被人冠以“余大嘴”的外号，一句“遥遥领先”从2020年的华为手机发布会火到了如今的鸿蒙智行发布会。用一个词来总结这些火到出圈的高管们——网感。

根据比亚迪公布的数据，2023年，比亚迪全年销售超300万辆，同比增长61.9%，登上全球汽车品牌销量冠军的王座。 相较于10后甚至20后的新势力品牌，创立于1995年的比亚迪无论是在销量上还是口碑上都已经取得消费者的认可，其近三十年的品发展历史所积累的品牌势能已经足够高。

2023年8月9日，比亚迪发布短片《在一起，才是中国汽车》，在宣传自家第500万辆新能源车下线的同时也通过致敬友商们把品牌的格局拉到了新的高度。今年5月28日，比亚迪联合央视网发布短片《中国新能源汽车给钱学森回信》，还是同样的味道，致敬全体国产品牌，激发受众民族自豪情绪，又“夹带私货”，植入自家第五代DM-i技术。这条视频在抖音获得了1.1万个点赞和超1000条评论，话题#中国新能源汽车给钱学森回信#在微博的浏览量破亿，讨论量达4.2万。

显然，宏大叙事更能发挥比亚迪头部车企的优势，个人IP带来的流量反而是次要的。

不是每个人都能成为雷军

当然，加入“流量大战”的不只有比亚迪一家。

去年6月，长城汽车18位高管浩浩汤汤进军微博的消息就曾引发过一阵讨论，长城官方给出的理论是希望通过高管入驻社媒平台直接与消费者进行沟通。沟通效率和效果我们尚且不谈，单从长城高管们微博下面的个位数评论来看，这场行动只有在开端激起了水花。

一鼓作气，再而衰，三而竭，其中的原因不难推测，雷军身上有太多的“网感”无法复制。

武汉大学毕业，二十八岁出任金山公司CEO，2010年创办小米公司，一首《Are you ok》涉足“娱乐圈”，每天坚持在微博上向网友们问“早安”，面对“小雷”等称呼仍谦逊地为用户解答问题，直播时一句“小爱同学”唤醒全网在观看直播的小米生态设备。1969年出生的雷军除了拥有爽文男主一般励志的人生，即使已年过半百，却依旧保持着少年感。

而当60岁的魏建军、61岁的李书福、62岁的尹同跃出现在直播间时，多少有些“廉颇老矣”的味道。传统车企出身的大佬们只是在新势力们的营销策略的裹挟下被迫开始做直播和短视频，但也仅仅停留在表面，其高高在上的姿态无不显露出“我和你们不是一个层次的人”。

互联网上人人平等，网友和弹幕会教育每一个不听劝的人。

从另一个角度看，把企业形象和个人IP进行绑定并不是一件好事。小米汽车敢于与雷军深度捆绑，除了雷军的个人实力，其背后全国人大代表身份的背书也不容忽视。可以说雷军与小米汽车是相辅相成的，但这样的成功案例只是少数，更多的是已经暴雷和尚未引爆的诡雷。

前不久，百度副总裁璩静在抖音上发布了几个视频，随后因为内容等原因，迅速的引起了极大地争议，并在之后登上热搜，“霸总”人设还没立好，便迎来了网络上铺天盖地的讨伐，网友们对于璩静的态度一度影响了对于百度的态度。

5月9日凌晨，百度副总裁璩静就短视频事件引发的风波在朋友圈发文道歉并特别表明个人观点与公司无关。璩静称，“发布短视频之前，我没有事先征求公司意见，不符合相关流程，也不代表公司立场，特此澄清和道歉。视频中很多不妥不适之处，使外部对公司价值观和企业文化产生误解，造成了严重伤害，也在此诚恳道歉”。

企业形象与个人IP绑定的最大隐患便是“人”。

薇娅、李佳琦、小杨哥的翻车直接影响其公司整体的形象，因此直播带货圈子的头部企业已经开始着手解决过度依赖单一主播的问题，将企业形象与具象的个人身份进行剥离；普拉达等奢侈品品牌深受代言人塌房的毒荼，开始将寻找代言人的眼光放到更为安全的体育领域。而车企们似乎在背道而驰，争相派出“高管天团”，希望能在一众高管中孵化出一个爆款“个人IP”与新势力们相抗衡。

脱离产品的“造神营销”，不是所有车企都走得通。