这个618小红书电商卖爆了，但不会给商家「普降甘霖」

这波小红书电商新红利，先来先得还是后发制人？

在各大平台抢着在618打“价格战”的时候，小红书电商直播又迎来了新的阶段。

6月12日，小红书公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。对此，小红书电商运营负责人银时表示，店播已经成为618期间商家新的增长引擎。

小红书的订单量激增，归功于5月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。这是继去年3月提升直播业务为独立直播部门，8月整合直播和电商与社区部、商业部平行后，小红书电商架构三步走的“最后一步”，此举将平台资源做了集中化处理，推动了平台运营效率以商家服务效果优化。

除了将买手与商家业务进一步融合，小红书也在丰富自身的“种草神器”功能，笔记种草太显单薄，平台从去年开始重点发力直播，并将直播列入数据标准，正在进行的“618”大促，更是对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。

而今年以来，小红书在人事管理上也调整不断，据多家媒体报道，来自滴滴的吴颖炳将参与推动电商业务、张瑞加入市场部团队，原移卡科技董秘赵维晨任互联网商业化负责人，原快手电商负责人叶恒被曝负责C端产品。

无论是组织架构调整，还是丰富平台商业化能力，都透露出小红书当前对电商业务的器重与期待。只是，在上半年618大促这个电商大战的节骨眼上仍变动不止，小红书在电商业务上是否有了核心竞争力？

01买手和店播，怎么取舍？

今年告别预售制的618进入尾声，商家和主播们都意识到消费者变得理性。“叫卖”和“逼单”等粗暴促成交易的方式正在遭到摒弃，用户不再单单关注价格层面的优劣，而是开始重视品牌调性、产品功能、体验差异等多方面因素。

小红书的买手直播和店播其实互为补充，买手更了解用户的需求和痛点，能保持持续与用户互动和沟通，还能站在消费者视角进行讲解和售卖。店播的优势在于商家主导，商品丰富度高，促销方式自主且灵活。

从去年8月份开始，在店播方面，小红书电商为不同规模商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持。通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式，向所有阶段的商家提供流量扶持。

如果说买手生态发展的关键在于拥有更多董洁、章小蕙这样的明星买手。发力店播，除了为了完善平台生态之外，小红书需要进一步提升自身对商家和消费者的吸引力。这就对小红书在货品供应、平台运营、商家服务等方面提出更高的要求。

「浴见」品牌主理人李励分享过她的经验，从最初的种草笔记到直播带货，再到社群运营，团队实现了从内容到电商的全链路闭环。仅仅更新了4条笔记，单条笔记就突破了百万销量的成绩，并且在开播次月GMV顺利破百万。

有人吃到了红利，自然就有更多的人跟进。

一家名为「SEVENLCY」的店铺，通过产品评论的反馈，根据词性，提炼出更贴合审美偏好的设计、包装等相关的内容，同样的商品，小红书的销量比淘宝高得多。

这也是许多商家选择在小红书上新的原因：小红书能够非常精准地把带有新品和爆品关键词笔记推送给对应兴趣用户群体，快速大量累积新品营销笔记的阅读量，助力品牌实现爆发性的传播增长。

国货美妆「花知晓」在小红书新品橱窗渠道以买手直播形式，宣传新品仲夏夜系列提亮遮瑕液，开场仅4小时品牌销售额就超过340万，下单人数超过1.5万。

像「支吾家居」这样的品牌，消费客单价高，产品使用周期久，对消费者的决策成本要求高，需要用户对品牌有着十足的信任和认可。

通过分享家装搭配的干货知识，打造舒适有格调的“店播间”，618大促期间店铺在小红书上完成超过1500万GMV，超过了2023年全年在小红书电商的GMV总和。

不过对于小红书上的新商家和小商家而言，情况就没那么乐观了。

做护理品牌的兰兰表示，618期间得到流量扶持的店铺和商家都要参加平台的满减和降价活动，这其中的差价需由商家承担。且商品价格要求为“近30天最低价，支持15天保价”，平均下来全场商品最少要打八折，而且小红书还有5%的抽佣，自己卖一单500元的货款，差不多要收走30元的佣金和渠道费。

在投流手俞子鸿看来，“小红书曾经靠店小二专门帮重点商家解决投流效果问题，但商家的学习和维护成本很高，更多还是外包给自己这种专门投流的团队，而且在小红书上卖货，需要提前一周持续发布直播预告视频，不然很难直接转化推荐来的新用户，跟抖快的引流机制完全不同”。

相较于各大电商平台，小红书的商业闭环仍然不够完善，反映在商家和品牌端，是流量数据不稳、种草逻辑不明、退货率不低等问题。

这些问题让小红书电商的商业化规模天然受限。平台、商家和消费者在小红书上都比较克制，最终难以进入一种彻底放松释放的购物体验循环之中。

02小红书电商新红利，不会是商家的「普降甘霖」

自2023年以来，小红书人事变动频频，大部分都集中在电商和商业化部门。摇摆和模糊，某种程度上是外界对小红书商业化进程的认知。

2023年开始，小红书商业化全面提速，在广告、电商、本地生活、文旅多渠道发力，还推出了一系列商业化产品和服务，包括信息流话题、互动直播、原生开屏、惊喜盒子、搜索彩蛋等，为商家和消费者提供了更多的选择和机会。

但这些领域都已被互联网巨头盘踞，缺乏竞争优势的小红书，显然难以从中分一杯羹。数据显示，2023年小红书的MAU已达3.12亿元，同比增长20%，是国内增速最快的社交媒体平台。但200亿元的年营收，与年营收近1000亿元的快手、年营收约6000亿元的抖音相差甚远。

商家程冉表示，“小红书的商业化架构变化很快，但其操作体系又很复杂，公司自运营的成本可能是服务商的好几倍，所以大部分商家很难全身心投入到小红书上，且社区和商业化一直是两套思维逻辑，社区需要爆款内容提供养分，它并不能很好地跟商业收入绑定在一起。”

对于商业化，小红书并不像B站、知乎等平台一样“拧巴”，更多是自身平台属性根基导致的电商基因与基建不足。

在小红书上，品类丰富度和价格等方面并不占优势，闭环电商需要重资产、长周期的投入，看中供应链、物流和支付等后端履约能力，商业广告与真实种草的相悖也让小红书转化能力不足。

小红书商家目前的物流，大多数依靠菜鸟体系，即三通一达做末端配送，在尚未进行系统性合作之前，这是小红书在短期内无法弥补的生态基建。

这就导致平台多以高单价的非标商品为主，卷价格的促销式销售不管用，就需要强调平台的差异化，通过买手个人的审美、选品能力，把产品的价格力以外的优点传递给用户。

而从买手模式来看，分享内容既要专业，又要体现审美，像朋友一样分享干货、聊日常。随着进入带货的节奏，考虑到内容生产与商业化的平衡，必然使得交易效率和补货周期链条拉得很长。

从长期来看，优质小众品牌资源已被捷足先登，成熟品牌要考虑平台的利润率。无论从价格还是后端供应链，小红书都难以与综合电商抗衡。

此外在，除了章小蕙和董洁，小红书的电商业务再也没有拿得出手的“超级主播”，加上章小蕙出走淘宝，小红书直播在品牌声量、生态建设、用户心智上都受到挑战。

而买手电商本质上是通过信息差赚钱的小生意，它要求团队具备市场调研、卖点提炼、话术培训、售后处理等经营能力，甚至是供应链资源。同时选品通常局限于特定领域，容易导致产品选择过于垂直，目标消费群体过小，销量注定难以大爆。

由于规模化的主播矩阵难以在短时间建立起来。当消费者对当前的流行文化审美疲劳后，缺乏支柱型的KOL坐镇，缺乏粉丝黏性、议价能力的小红书能否单靠社区内容留住买家和商家，还是个未知数。

不管怎么说，小红书在电商平台大乱斗的背景下，更贴近品牌调性，易于建立用户信任，受到了越来越多商家的青睐。只是小红书提供的新模式，恐怕当前还难以成为大多数商家们在电商饱和厮杀的红海时代普降甘霖式的“新红利”。