品牌洞察丨618对内卷的美妆市场还有多少吸引力？

2024年的618又来了，但不知大家是否发现一个现象，近些年美妆品牌的大促虽然依旧天花乱坠，但实际的让利多少，都给人一种明升暗降的感觉，而企业对促销节点的筹备热情，似乎也没有之前高了......

流量见顶，增长乏力

据国家统计局数据显示，2024年1月至4月期间，化妆品类的零售总额累积达到1357亿元，但同比增长率仅为2.1%。特别值得注意的是，4月份化妆品类零售总额为278亿元，相较于去年同期，实际上出现了2.7%的下滑。这一数据清晰地反映了当前美妆市场的严峻形势。

美妆带货的一线主播李佳琦在美ONE 618启动会上也坦言，今年的618大促很难。与此同时，抖音平台的数据也不容乐观。据美妆自媒体青眼情报发布的数据，虽然4月份抖音上护肤与彩妆的总销售额达到了141.72亿元，同比增长32.66%，但环比却出现了8.87%的下滑。   

尽管美妆行业的经营环境日趋艰难，但对于美妆品牌而言，环境再难，也必须坚持下去，否则便可能被市场淘汰。特别是618这种品牌展示的重要时间节点，虽然对销售额的贡献呈逐年下滑的趋势，但如果缺席，却有可能会对品牌造成更大的影响。

事实上，越来越多的国际美妆品牌开始意识到过度依赖618这种大促活动的风险，并寻求转变策略。资生堂、宝洁等国际美妆领军企业均已表明，他们将减少对折扣促销的依赖，转而更加注重日常运营，以期重塑和提升品牌价值。这既是因为大促活动带来的流量增长已经见顶，投入产出比逐渐下降，同时也受到了如日本排放核污水等负面事件的影响。特别是资生堂和宝洁旗下的SK-II品牌，在中国市场已经历了一段较长时间的业绩低迷。因此，单靠促销已经不能发挥作用。   

面对618 众品牌“欲拒还迎”

虽然美妆品牌对618价值的认知日趋理性，但他们的身体却很诚实。特别是旗下品牌仍然在为大促消息进行投放。充分阐述了什么叫“欲拒还迎”......

在小红书平台，诸如Olay、CPB肌肤之钥、兰蔻等知名美妆品牌，依旧以大促促销信息为内容向用户推送广告。例如，CPB的帖子详细列出了券后价格，以及购买正装即可获得超值赠品等优惠活动；Olay在指导消费者区分“淡斑小白瓶”与“超抗小白瓶”的同时，也不忘提醒消费者618大促期间赠品优惠；兰蔻则以日常价格为参照，强调618购买加赠品的总价值远超买一赠一。

今年618的促销还出现了一个显著变化，那就是各大电商平台纷纷取消了预售制度。尽管电商平台官方表示，此举是为了给消费者带来更简洁直接的优惠体验，但这一变化也造成了今年的销售数据与往年预售期间的GMV无法进行直接比较，消费者仍面临着纷繁复杂的选择。对于观察者而言，这种策略也更像是一种欲盖弥彰。

除了平台有意回避销售数据，各大品牌在官方平台、达人直播间等渠道提供的优惠也是差异巨大，再加上天猫、抖音等平台发放的美妆优惠券，极大的增加了消费者在618期间的比价难度。有消费者反馈，同款修丽可色修精华，在综合计算正品与赠品的总容量后，天猫与抖音的每毫升实际价格相差超过一元。虽然服务质量不同的理由可以部分解释这种价格差异，但巨大的价差仍然让消费者对品牌的价格策略多少产生了一丝反感。   

群雄争霸 只能不断内卷

此外，各大品牌为了提升销售排名，推出的策略也是“八仙过海”。仅以赠品机制为例，自2022年618起，兰蔻、雅诗兰黛等国际美妆品牌率先推出了买一赠一或赠送与正装等量甚至超量的小样套装策略。时至今年，这种策略已经成为海内外品牌的标准策略。甚至出现了买一赠超正装的趋势。以雅诗兰黛为例，其在天猫官方旗舰店打出了“爆款，超买1送1”的促销口号。

国际大牌之所以在优惠上不敢懈怠，是因为珀莱雅、韩束等本土新锐的紧逼。这些国潮品牌凭借爆款产品异军突起，同样祭出大力优惠，使原本试图通过赠品与价格优势与国货抗衡的国际大牌只能咬牙保持力度。至于国潮品牌，虽然也知道促销是双刃剑，但为了销售额只能凭借成本优势不断加码。

据青眼发布的天猫618首周销售报告，与去年618全程数据相比，今年618护肤彩妆类上榜的国潮品牌虽然仍有12个品牌跻身前二十，但相比去年却有了下滑。彩妆领域仅有彩棠、花西子、毛戈平和恋火四家国潮上榜，雅诗兰黛、CPB、YSL等国际中高端彩妆依旧稳居前列。

不过，在抖音平台上，国际品牌在面对国潮时却显现出了颓势。Olay和兰蔻只跻身至第三和第四名，赫莲娜和雅诗兰黛仅排在第六和第十。其余则基本是国潮品牌的天下。除此之外，Replenix、Ogana Cell等海外小众护肤品牌的上榜，更为当下本已高度内卷的美妆市场增添了几分血腥气。  

后记

根据数据分析，我们可以清晰地看到，虽然国际品牌在短期内依然稳坐中高端市场的优势地位，然而，随着国潮的崛起和海外小众护肤品牌的日益强大，两者之间的差距正逐渐缩小。由此可见，“内卷化”，将成为未来的新常态。

此外，值得注意的是，国际品牌的营销支出一直维持在较高水平。然而，在用户消费能力下滑以及国潮品牌的持续冲击下，国际美妆品牌的市场影响力已经不如往昔那般坚如磐石。当营销支出与收益达到新的平衡点，预计他们也将不再有耐心为了“赚吆喝”而维持高昂的营销费用。彼时，618对于美妆行业而言，是否还有意义？