聚焦「高精度」，系统理解“打爆新品”的思路和实践

深响

6月前

【摘要】：提高每个环节的确定性，积小胜为大胜。

现在都市人的一天，是被“新品”环绕的一天。

出门上班，买杯咖啡，瑞幸新出的“西瓜拿铁”挺有意思，尝尝；天气热了，买个防晒衣，各个品牌都在出新品，凉感防晒功能一应俱全；还有，618快到了，购置个小家电，某品牌的联名新品用的正好是喜欢的IP，顺便再补充点护肤品库存，听说抗衰面膜挺火的，正好囤一点。

很明确的是：今天的消费者买新品已成常态化，不再存在“专门去买新品”的心态。这是供给端的新品混战导致的。

品牌都在卷新品，因为它太重要了——既能带来新的消费者，能让品牌形象一直新鲜，还能突破品牌原来的生意范围。尤其是在抖音平台，新品打爆的概率要比非新品高得多，且超级爆品在抖音的生意占比达60%。谁能打爆新品，谁就在抖音获得了高效的经营杠杆。

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

想从“新品混战”中胜出，品牌可以有两种思路：一种是“以量取胜”，高频上新；另一种是提高新品成功率，靠“精度”取胜。站在今天的视角，后者显然更有价值。

这里的逻辑是：当用户注意力越来越难获取、竞争越来越激烈，品牌大举上新的ROI会越来越低。相比之下，聚焦新品成功率，把新品打爆链路拆细、策略做准，提高每个环节的确定性，积小胜为大胜，更符合当前的行业环境。

01「精度」比「火力」更重要

今时不同往日，想在新品混战中靠“火力压制”来取得优势，不可持续且浪费资源。跳出内卷的路径只能是提高「精度」，用精准的策略和执行「以小搏大」。

新品打爆是个长链路工程。它涉及货品的不同成长阶段，表现为“企划-种草-打爆-热卖”链路。这个链路有明显的“层层放大”效应——把每个环节做对，相应的价值就会在后续被放大，反之亦然。

如何用「高精度」的方式把每个环节“做对”，这涉及到许多复杂问题——新品定位要准确，就得有全面、及时、细致的数据作为参考，上哪儿找这样的数据？数据维度那么多，怎么分析才清晰？怎么为新品找到足够规模的种草人群？如何分配营销预算最高效？平台有各种数据洞察产品、种草工具和营销资源，如何协同使用？

或者更直白地说：有没有谁能把「高精度」打法讲清楚，直接给份“说明书”？这样品牌就能最大程度降低试错成本了。

巨量云图近期发布的《新品打爆通关指南》，就是这样一份说明书。它涵盖了新品打爆工程中的所有环节和细节，包含了帮助品牌规划路径的信息系统、聚焦SPU5A的策略机制和产品支持、以及诸多放大「高精度」优势的媒介资源。所有复杂的机制和工具，都被整合成了清晰易操作的实践路径，供品牌在打爆新品的过程中使用。

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

具体到新品的不同成长环节，可以更直观地感受到《新品打爆通关指南》的价值：

企划期：找准「人-货-卖点」，快速试错

新品从0到1，每个决策都至关重要。卖点、细分类目、定价、目标人群……只靠感性经验决策，很容易一上来就跑偏。而要明确「人-货-卖点」，品牌需要深入类目找蓝海，预判趋势定卖点，从人群分布和成交数据中瞄准目标人群，还要能快速测试，及时拿到市场反馈，验证判断。

巨量云图在该阶段将担任嗅觉灵敏的「策略顾问」。它提供了完整的行业和商品洞察，从品类、卖点、价格、人群等不同维度呈现趋势和潜在机会，帮助品牌抢先把握“用户需求高但是供给缺位”的产品，夺得先机。

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

此前有过的案例是：当「多巴胺穿搭」话题在抖音上刚刚兴起，就有新锐内衣品牌快速借势上新，并利用直播转化种草人群，完成新品“快种快收”目标。

如果说数据洞察提供的是“理论支持”，那么“新品实验室”就是实打实的试炼场。借助巨量云图的这一能力，品牌可以快速“测品”，收集用户对产品卖点、价格、款式的需求偏好，校准产品方向，让新品从一开始就走在正确的方向上。

种草期：沿用积淀，先启动再调优

种草阶段，品牌需要对不同人群有针对性营销策略，积累人群规模，尤其是蓄水兴趣用户（A3）。但新品刚“诞生”，还没有相应的商品人群资产（SPU5A）。此时，商家可以先用品牌5A和品牌A3人群确定内容和达人方向，紧握“模糊的正确”，快速冷启动跑数据，积累SPU5A规模。

在该阶段，巨量云图是精通5A的「规划师」。它能基于品牌的5A数据和业内同类产品的SPU5A，配合“内容实验室”、“达人优选”等产品为新品制定营销策略，加速新品冷启动。

例如，在新品发布前，巨量云图将基于品牌5A，针对A1、A2、A3以及A4和A5人群，为品牌提供预算分配参考（包含品牌广告、巨量千川、巨量星图等），增加前期蓄水的“确定性”；新品发布后，跑出来的SPU5A也会被纳入巨量云图的分配策略中。

基于5A精准分配营销预算

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

这里尤其有价值的是巨量云图对A3人群的利用。相比A1和A2，A3离转化更近，而A4和A5属于存量，A3人群对应的是新品最有确定性的增长来源（业界也有“种草就是种A3”的说法），巨量云图可以调动种草通A3资源，帮助品牌实现兼备规模和确定性的种草。

打爆期：优化迭代，放大优势

到了这一步，品牌已经掌握足够规模的SPU5A，此时要做的是：研究SPU5A结构，对比SPU5A和品牌5A、类似货品5A的区别，挖掘SPU5A的人群偏好，然后修正营销策略，让策略紧贴新品SPU5A。同时，用上各种营销资源放大「高精度」策略的优势。

在推进新品打爆时，巨量云图是「多面手」。基于前期的投入，此时品牌已经拥有了规模可观的新品SPU5A。巨量云图在该阶段会基于SPU5A资产，在触点、达人、内容层面精调策略，让原本相对宽泛的营销链路更准确、更精细。

对比SPU5A和品牌5A，精调营销策略

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

一切都准备就绪，此时品牌投入营销「火力」可以取得最大成效。巨量云图将联动搜索品专、内容热推、直播加热、商品卡推广、超级新品计划等多种营销资源，迅速为新品加热，成倍放大新品的声量和销量。

热卖期：精益求精，增量破圈

当新品能量已经释放到一定程度，想要再突破天花板，品牌需要做的依然是提高「精度」——把SPU5A拆得更细，深入到每个细分链路里，在短视频、直播间、商品卡等场域定位问题，对已经精调过的策略精雕细琢。

「细节狂魔」如巨量云图，此时可以帮新品扩大胜果、进一步破圈。品牌可以利用巨量云图的商品诊断、人群分析等功能，对单品SPU和各个细分链路进行「精度」更高的调整，延长爆品的生命周期；也可以利用巨量云图的“机会人群诊断”功能，在同行业或同类目找到更多潜在受众，扩大新品的影响范围。

精益求精的逻辑不仅适用于新品，也适用于品牌已有的爆品。品牌常会面对这样的处境：眼见着爆品的增长势头有所减弱，却不知道如何让其焕发新活力。事实上，增长势头减弱很多时候不是“品”的问题，而是如何“经营”品的问题。巨量云图的价值在于深入细节定位问题，进一步释放爆品的潜在能量。

基于四大指标拉新机会人群

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

02谁先拿到了「高精度」红利

借助巨量云图的「实操指南」和高精度支持，品牌在打爆新品的过程中可以有效降低试错成本，提高新品成功率。目前，已有不同行业、不同经营诉求的品牌验证了这套「高精度」打法的价值。借势大促是打爆新品的快捷路径。在去年的双11，敷尔佳通过GMV to 5A，从营销目标反向拆解出抗衰新品所需的SPU5A人群规模，从一开始就对怎么做SPU5A、积累多少SPU5A心中有数。而基于品牌5A成交路径分析，敷尔佳又对品牌自播、达人直播和商品卡三个主要链路进行精调，制定更有层次的营销策略。

敷尔佳基于5A精调三个主要成交渠道

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

利用精细化的SPU5A营销策略，敷尔佳制定了差异化的内容，成功在大促期间打爆新品，最终实现5A资产总量超500%的增长和新品双11GMV超百万的成绩。

同样是去年双11，倍轻松利用SPU商品评估模型评估新品的拉新和成交情况，定位新品问题，进而搭配商品提效模型，结合「人群-内容-达人」进行精准营销，最终获得亿级曝光、千万级拉新和生意增速超300%的亮眼成绩。

商品提效模型的框架和逻辑

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

酵色和美的，则是靠巨量云图实现了新品破圈目标。酵色的生意来源主要是旗下的爆品，且受众集中，品牌希望利用水精华口红新品实现「破圈」效果。利用SPU5A新品打爆路径，酵色实现了新品GMV超800万，品牌新客占比53%（且和原本爆品人群几乎无重合）的理想结果。

酵色利用SPU5A新品打爆路径实现「破圈」

图源：巨量云图-新品打爆通关指南

美的则希望利用「破圈」效应，解决品牌和用户视角割裂的问题。为此，美的以联名新品上线为契机，利用巨量云图的新品实验室和品牌形象功能，联动星推搜直链路，在新品的全生命周期里完成“产品种草”和“话题破圈”双重目标，实现销售额和品牌形象同步提升。

ubras利用这套方法论实现了延长爆品生命周期的目标。它和巨量云图的合作体现为，利用SPU5A找到高潜力单品，进而深入分析单品的人群结构，产出精细化的人群提升策略。配合抖音电商IP、星图达人、TopView和直播大场等营销资源，ubras让两个内衣单品分别实现了超4000万和2000万的GMV增长，两者的A4人群也有25%和15%的增长。

以上案例说明的是，无论是美妆、家电还是服饰品牌，无论想从0到1打爆新品还是挖掘爆品潜力，巨量云图和它的SPU5A新品打爆方法论都能提供对应的价值。