母亲节翻车×3,“男月亮”听劝+宠粉为何失效?

万能的大叔 万能的大叔

6月前

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【摘要】:公关的“节日”,又多了一个母亲节!

“男月亮,洗出男子汉!”

今天是母亲节。

你可能已经指导,蓝月亮广告,大翻车。

大叔从两年前就开始强调,一个趋势:

对企业公关来说,如果说央视315晚会是公关“春晚”,三八节就是公关“节日”。

现在,公关“节日”,可能要多一个“母亲节”。

“男月亮”案例最值得探讨是:

它竟然翻了两次车,而小红书的“听劝”和“宠粉”,怎么失效了呢?

先说翻车,后面点评。

1第一次翻车:母亲=保姆

就是那张“母亲节”平面海报。

一网友表示,很难想象,一张海报里有5个“雷点”。

雷点1:“从前,妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服。”

雷点2:“让妈妈洗衣。”

雷点3:“董先生(男人形象)”

雷点4:“妈妈,您先用”

雷点5:海报图片背景都是妈妈一个人带娃、洗衣、干家务。

尤其是那句“妈妈,您先用!”

品牌初衷是要做好妈妈的“小帮手”,其实很多个护品牌都是沿用了很多年这个逻辑。

但在当下的场景,变成了:妈妈=做家务!

然后,网友都把自己代入了这个“做家务妈妈”的角色,对蓝月亮,开始了口诛笔伐!

网友还开启了一个“贴电梯海报行动”,大家纷纷拿出贴纸,写上自己的抗议,然后贴到海报上,拍照再分享。

比如:

2第二次翻车:自删“说明”

蓝月亮一共做了两次回应。

第一次回应是在留言区,其客服解释:“希望用高科技产品,献礼每一位母亲,表达感恩。”

第二次回应,是在5月7日。

蓝月亮发了一个正式“说明”,核心3个意思:

1、不道歉,我没觉得有错,全文没有一个“道歉”。

2、大篇幅在辩解自己的“初衷”:妈妈洗衣服太辛苦,新技术让妈妈洗衣服更省力,留更多时间享受生活。

3、邀请网友参与文案创作,把蓝月亮的“初衷”,传递给妈妈。

估计是这份不认错的“说明”,在小红书被骂惨了。

结果,蓝月亮自己删除了。这算是第二次翻车。

3第三次翻车:企业没救了

第三次翻车,就来自这次“征集”。

向网友征集广告文案。

‍‍蓝月亮给出了不低的“福利”:

1、10个选中的文案,每人奖励10万!

2、从海报上看,还有免费的邮轮游呢!

结果呢,选出来的10条留言是这样的:

小红书网友看完后,气岔了:

网友1:母亲节,不是母亲的劳动节!

网友2:“男月亮,洗出男子汉”高赞评论,怎么不采用?

网友3:能不能别只扯上妈妈?

网友4:你最应该做的是把“洗衣和妈妈”分离开。

网友5:广告能不能不要带妈妈!请你们远离妈妈!

……

蓝月亮并没有再理留言区的“质疑”,迅速按照新文案,更换了画面广告,并迅速上线:

结果,留言区继续被网友“骂”:

网友1:这个企业没救了,好发癫!潜意识都是妈妈洗。

网友2:你同学过生日,你送他三大本练习册,给他家长说:精选题目,做完有更多时间庆祝生日,你看他生不生气

网友3:拉黑!从此不再买他家!

……

5月11日,大叔看到,蓝月亮抖音官方直播间开播。

不仅给了极大的优惠,送好多瓶。

竟然在直播间“福袋”上砸重金,直接挂“iPhone15手机和金手镯”,参考价值:12999元!

上个月,雷军在抖音直播,福袋送的是小米马克杯……

你对比感受下,就应该知道,蓝月亮的“宠粉”力度了!!!

那么问题来了,如此凶猛的力度,蓝月亮直播间的销量,是否受到负面舆情的影响呢?

大叔找了近30天的直播销售额数据,分别来自两个第三方平台:

遗憾的是,由于最近抖音直播数据调整,再加上数据滞后性,第三方平台抓销售数据非常不准。

所以这块结论,可能只有蓝月亮自己能感受到。

但从观看人次来看,也似乎能看到一些苗头。

5月1日可能是个分水岭,那个“让妈妈先用”的广告,就是在这个时期上线的。

但在5月11日,却是迎来一波巨大的流量。当天的直播,吸引了超过800万观看人次。

以洁柔为代表的企业,在小红书上宠粉和听劝,不仅收获了大量流量,更把小红书平台当成了一种与网友互动交流的方式,还能反向带货。

更有意思的是,洁柔当年就是因为一次危机事故,结果人家以“宠粉”的方式应对,还出了圈。

回到蓝月亮事件。

在第一次翻车之后,蓝月亮也进行了宠粉,还特别“听劝”,马上宣布改广告。

为啥又翻一次车呢?

为何蓝月亮没能实现“转危为机”呢?

母亲节营销,到底需要避什么坑呢?

大叔谈3点。

1、听劝是“真听劝”,不是“装听劝”。

形似,神不似。

大叔认为,企业要“听劝”,要么全听,要么“过度全听”,最忌讳就是“听一半”,或者“选择性听劝”。

“听劝”的本质是,你把主导权交给网友,让大部分网友的意志充分在你的后续决策中展示出来。

从这个案例来看,蓝月亮就是“听了一半”。

虽然说,“男月亮,洗出男子汉!”这种负面文案,肯定不合适,但比如“用爸爸换妈妈”,不要把“妈妈”和“洗衣”绑定、洗衣服作为母亲节礼品本身就不合适……这些很多网友提出的“劝”,蓝月亮并没有听。

而是选择继续把“妈妈”和“洗衣”捆绑。从甲方视角,大叔是理解的。

毕竟,甲方认为,它的产品就是卖给承担了大部分洗衣任务的妈妈,而不是骂自己的“女儿们”。

所以,对于女儿们的“劝”, 蓝月亮假装听不见,必然又翻了一次。

2、宠粉先“听劝”,认同感比奖励重要。

宠粉不是无脑撒币。

大叔经常说,公关的核心价值是帮助企业和在公众之间建立认同感,

如果认同感没建立,宠粉无意义。还记得当年花西子发疯嘛……眉笔事件,花西子没有挽回公众的“共情”,反而内斗和发疯,免费送了1万支眉笔,但有用吗?

这个案例也是,蓝月亮这次“得罪”了以小红书平台为主的女性,即便你花了100万征集新广告文案,什么邮轮游啊,直播间上万元的福袋啊……两次翻车,核心就是没有修复认同感。

所以,才叫:形似,神不似。

3、母亲节要避免陷入“性别对立”话题。

母亲节又不是妇女节,怎么会陷入性别对立话题呢?

这也是我起初看这个案例,最大的一个疑问。

到底是小题大做,还是确实有问题呢?

大叔研究后,发现问题逻辑可能是这样:

母亲节送洗衣液——母亲劳动节——女性做家务

这就是典型的父权社会的“产物”!

因此,作为母亲节礼物来说,洗衣液肯定不是最佳礼物,更不值得拿出来做宣传。

比如,护肤品就比较有优势,玉兰油在今年母亲节推出《妈妈有一套》,就是倡议所有人都应该送给妈妈一套玉兰油。

但是,人家蓝月亮品牌,就是卖洗衣液的啊,不送这个送啥呢?怎么才能避免呢?

大叔看到,一位网友提到,可以参考今年春节饿了么的案例——祝你过年不用饿了么,反向营销方式。

也可以做“性别互换”。

雕牌早在2017年就开始提倡“家务平分秋色”,来提倡男女平等。

虽然珀莱雅今年三八节翻车了,但其实ta在22和23年做的母亲节策划都在提倡:家务不只是女性的专属

比如22年,主题文案是:“家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应该在唱”。

23年,则是“世上不止妈妈好”。

综上,大叔稍微做个总结。

蓝月亮并不是不懂宠粉和听劝,而是在出现第一次翻车事件后,蓝月亮的问题“症结”就没找准,更没“解开”。在这种情况下,乱开“药”,显然就是“吃错药了”。但“吃药”( 征集)本身是没错的。

因此,大叔认为,随着女性平权意识的觉醒,母亲节营销的话语体系需要改变,品牌应该从“传统女性三从四德”的固版印象和销售导向思维中跳出,回归到品牌与用户的沟通本质上。

最后,你怎么看母亲节成为公关“节日”?你怎么看蓝月亮这次的翻车?

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